《新杏坛》的特色及不足

杜向菊

（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

《新杏坛》的特色及不足

杜向菊

（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

摘 要：该文从与讲坛鼻祖《百家讲坛》的对比分析中，寻找讲坛新秀《新杏坛》在视觉识别系统、节目传播形态、片头视听语言等方面的与众不同之处，思考其在播出时段、节目编排、播出平台、产品开发、品牌经营等方面存在的不足及改进策略，望能给《新杏坛》及其他同类节目的可持续健康发展以借鉴。

关键词：新杏坛；节目形态；产品开发；品牌经营

《新杏坛》于2007年在山东卫视频道开播，是由山东广播电视局、中国孔子基金会、山东电视台联合打造的大型文化栏目。它以山东文化丰富历史文化为依托，以科学、多元、开放的文化为指导，创造性地运用电视手段，传播中华文化经典。《新杏坛》于2010年被国家广播电影电视总局评为“全国十大优秀文化栏目”，目前已经成为具有齐鲁文化特色的电视栏目和文化产业品牌。《新杏坛》作为讲坛新秀，选题内容定位于中国文史知识，将社会热点话题与最新科研成果相结合，对于讲解内容向纵深处挖掘；主讲人多为学术精英，受众多为青少年和中老年知识分子，采用故事化的讲述方式，进行趣味化的描述，运用悬疑语态营造环环相扣引人入胜的氛围。这些与都与讲坛鼻祖《百家讲坛》大同小异。

1 《新杏坛》的栏目特色

1.2 节目形态多种多样，讲坛、演讲、对话并存

1.3 片头提纲挈领，精彩导视内容丰富

片头导视一般放于每期节目的开端，对整期的系列节目起到提纲挈领的作用，观众以此了解本期节目主要内容。《新杏坛》单期片头约63秒，约占节目总时长的2.69%，而《百家讲坛》每期片头加内容提要115秒左右，约占节目总时长的5%左右，这说明《新杏坛》在片头上所花的精力不如《百家讲坛》，它希望能够以最快的时间将节目具体内容信息传送给宣传片受众。比如2015年6月21日《粽香五月话端午》这期节目中，片头用动画的形式出现“祥云”“金声玉振”坊、“杏坛”“高楼”“大海”“帆船”“高山”等意象物尽现孔孟文化根源和山东自然风光，体现这里是山东电视台节目，这档栏目是《新杏坛》。精彩导视部分以解说词为主串联该期的主要内容，画面语言运用非常到位：一开始就是让人垂涎三尺的粽子的大特写，然后用近景记录两个普通人吃粽子的动作，生动鲜活，接下来，用动态视频呈现主讲人几句绘声绘色的精彩讲述，带领观众入题和引出对主讲人身份的介绍，同时用静态漫画形和字幕概况主题，突出中心：“回味千年，追根溯源，它是中国人的精神血脉。”片头和精彩导视有静有动，有情绪基调的酝酿，有视频主题的提炼，给人以深刻的印象。

1.4 首创全国观众俱乐部

《新杏坛》于2007年9月22日创办俱乐部，这是我国第一个电视观众俱乐部，到目前为止，《新杏坛》分俱乐部已达到78个，俱乐部会员接近3万余人。该俱乐部为其成员提供优惠的栏目光碟，并且邀请成员免费前来录制现场，与专家、学者零距离交谈，打造了精英与草根交流的摇篮。

2 不足之处

2.1 播出时长不固定，重播率较低

固定的播出时长是构成一档栏目最基本的要素，是该栏目能够吸引观众的最基础的条件。是否有固定的播出时长是一档电视栏目成熟与否的主要标志之一。《新杏坛》一期节目的时长在37 到40分钟之间，时长不固定给观众带来不确定感，不利于养成观众和栏目的约会意识。根据现有网上资料可以看出，2010年，《新杏坛》在周日7：38播出，2014年在周日8：40播出，2015年则在每周日6：28播出，播出时间一直在变，而且查不到重播时间。周日6：15到8：00，对于中老年观众来说，是收视率的黄金时段，但对于工作学习压力较大的年青人来说，往往尚未开启新的一天。开始时间与结束时间都为整点时段，播出时长又固定，能够形成相对闭合的完

整区间，符合观众的收视心理。然而，7：38分，6：28分，这种看似比整点整分抢先播出2分钟的差异化编排方式，既不好记忆又打破了观众的信息接受习惯，引发一些观众的不满。作为一档口碑不错、影响力较大的、优秀的文化类节目，却没有固定的播出时间长度和较多的重播机会，对于《新杏坛》来说，这不利于其形象的塑造和品牌的经营；对于未能及时看直播的观众来说，这是一种不易弥补的遗憾；对于山东电视台来说，这也是一种对优势资源的漠视与浪费。

2.2 播出平台单一，制作者视野狭隘

一个栏目只有拥有了固定的播出平台，才能有固定的收视人群；只有拥有多个固定的播出平台，才能赢得更多的忠实受众。《新杏坛》虽然是在省级卫视播出，但因上星电视台覆盖面不再局限于一个省，而是面向全国，所以《新杏坛》的目标收视群体可以依托山东本土观众，但绝不能只局限于山东观众；《新杏坛》可以有浓郁的齐鲁文化特色，但绝对不能只限制于山东文化。《百家讲坛》除了央视科教频道外，还在CCTV4、济南生活频道、蒙语综合频道、SITV卫生健康、教育频道卫生健康等频道播出，另外在央视官方网站上也有自己的专属网页。《新杏坛》在互联网上也开辟了一块地儿，但在其页面上，仅仅是每一期视频简单的罗列，并没有过多的视频与文字介绍，在查找历年来的相关视频时也出现查找不到或查找不全面的情况，定位山东观众和播出平台单一，这反映出《新杏坛》节目制作组仅仅致力于制作一期又一期的精良节目，而忽视了这一档节目怎么样才能提高其知名度与美誉度，怎么样才能给观众带来更大的影响力和行动力，怎么样才能为电视台本身带来更多的社会效益和经济效益。

2.3 《新杏坛》产品链打造薄弱

《百家讲坛》借助电视平台，掀起“国学”大热，打造了一批学术明星，出版了一系列畅销图书，对于传播者来说，品牌延伸有助于提升品牌形象，给第三方带来直接的经济利益，对于受众来说，更便利地汲取中国传统文化食粮。比如，《易中天品三国》上市仅9天又加印10万册，创图书出版社发行新纪录。《于丹<论语>心得》一个月销售100万册，并以韩、日、英等16个语种在世界销售。《新杏坛》除了邀请纪连海、马瑞芳、于丹等已经拥有众多粉丝的学术大腕，也全国范围内寻找合适的主讲人，比如四川师范大学的李里、台湾大学的傅佩荣、著名作家王蒙、国务院新闻办公室原主任赵启正等。

针对上述分析，结合山东卫视覆盖全国各地市及周边国家区域，笔者建议《新杏坛》立足齐鲁文化，针对全国电视观众，面向世界华人，在整点或半点播出，按照正零秒固定播出时长，加强产品深度开发和品牌管理意识，积极利用互联网及其他平台传播节目内容及衍生产品，使《新杏坛》的效益最大化。

参考文献：

[1]彭霞.《百家讲坛》系列图书畅销现象研究[D].湖南：湖南师范大学,2009, （5）.

作者简介：杜向菊（1978-），女，河南西平人。研究方向：广播电视学。

基金项目：本文系2015年度教育部人文社会科学研究专项任务项目（中国特色社会主义理论体系研究）《“三个自信”视野下的新闻理论体系建设研究》阶段性成果，项目编号为15JD710023。

栏目名称1.1寓意深刻，栏目标志简洁醒目 和栏目标志属于媒体识别系统中的视觉识别系统部分，它是区别于其他栏目的标志性要素，是媒体形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。《新杏坛》中的“杏坛”一词，典自孔夫子杏树下设坛开讲，教化民众以利于黎民社稷；如今，栏目借用“杏坛”这一文化符号，旨在弘扬中华民族优秀的文化传统。《新杏坛》标志的底色是蓝色，“新”一字使用白色，蓝白颜色相搭配，给观众带来一种清新雅致的感觉；“杏坛”两字则使用杏黄色，令人眼前一亮。“新”字是现代字的书写方式，“杏坛”两个字采用了篆书的书写方式，字体的新旧结合体现了栏目用现代文人视角解读传统文化的特色。 《新杏坛》与《百家讲坛》，中都有“坛”字，讲坛式为其主要的传播方式。在2010年播出的节目中，《百家讲坛》基本上采用的都是演播室演讲的讲坛模式；而《新杏坛》则演播厅室内录制与外景录制相结合，讲坛、演讲、系列对话、专题采访等并存。具体来说，《齐国非常道》采用讲坛式，《中国崛起与国民心态》采用演讲式，《对话让世界更美好》采用对话式，《我的中国梦》是对吴建民的专访……就在对话式中，既有演播室内的1对1、1对2，又有外景的1对1、1对多。《新杏坛》采用丰富多彩的表现形式，改变了单一的讲坛式，避免了固定场景的单调，增强了节目的吸引力，使观众更易接受所讲述的内容，进而也提高了该栏目的收视率和影响力。