电视广告审美之视觉冲击

赵敏晶

（作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院）

电视广告审美之视觉冲击

赵敏晶

（作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院）

摘 要：电视是人们不可或缺的娱乐工具，在新媒体的盛行之下，视听集于一身的媒介工具此起彼伏不断涌现。由于视觉资源的稀缺，因此争夺受众的注意力成为了商家盈利的关键。对于电视广告这样的老者也需要有审美意蕴。本文从电视广告的视觉冲击力来分析它蕴含的美的特质。

关键词：电视广告；审美；视觉冲击力

电视之所以一直被受众所青睐，主要是因为它所传递的信息源具有的真实性和可靠性，它影响了受众的思维方式，构建了受众的价值观和审美观。因此以电视为载体的电视广告也是具有审美内涵的。

1 何为电视广告

电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式传播特定广告信息内容的广告，是画面和声音合而为一的视听艺术表现形式[1]但无论如何电视广告最终还是要成为商品而被出售。

2 电视广告的审美特性。

随着社会的发展，受众对商品的美感要求愈来愈多。电视广告是当代广告业最完美的大众艺术，兼具功利性与艺术性。通常采用电视广告的最终目的就是能够使得企业自身将商品或者服务更有效的提供给指定消费者。同时，能够满足特殊受众文化和审美的心理需求。不仅电视广告本身所宣传的商品要具有外在美，并且宣传手段本身也是需要有高度的艺术手法去展示，这些美可以体现在画面美、音乐美、语言美、色彩美等方面。伴随着社会生活发展的更加有序化、层次化，人们生活质量越来越高，相应的，消费者对于产品也有了更高的要求，不论是产品包装还是产品质量，尤其是产品包装已经成为其是否购买商品的决定性因素。包装的档次，比如样式，大小，颜色标志都影响着受众的购买欲望。同样，好的电视广告也会影响广告产品在受众心中的记忆度。

除此之外还需要有内容美，也就是广告本身，它的真实性和可靠性，不能有欺诈嫌疑。一定要传达正能量的、真实性的内容。比如我们的公益广告，通过公益广告,我们知道了上学是如此的美好，在边远山区那一双双渴求知识的眼睛一次次的鞭策着我们；当自然灾害下，同胞们的痛苦与绝望呈现在观众面前，一个有爱心和心存善良的人们都不会无动于衷，纷纷伸出援助之手。正能量的宣传也是美的体现。

3 强烈的视觉冲击力

画面是电视广告中重要的一个因素，而电视广告若想成功就必须要求画面具有强烈的视觉表现力和视觉冲击力。由于电视广告受时间的限制，但任务又非常的艰巨，需要在短时间内就被受众所记住，并且要留有印记。若要观众在短时间内能够留下深刻印象，最终变成实际的购买行动，就必须要在画面上下功夫，让画面在视觉上更具说服力。因此，在电视画面的构图、线条、色彩方面以及画面运动的衔接过程都是需要思量斟酌的。只有让受众在观看电视广告时产生审美愉快和审美感受，才能激起受众的审美反应，进而消费，这是层层相扣的。

电视广告画面是动态表现的集合，是要通过各种各样动态的画面、技术的使用以及添加运动元素从而体现广告产品、人物及场景的动态感，从而让受众在观看电视广告时联想自身，由感而发引起视觉的冲击力和心灵的感应，进而达到审美的过程，以此来吸引受众的注意，激发他们联想，刺激他们内心的需求欲望，最终实现广告目的，达到预期的宣传效果。电视广告的目的就是要打破受众的理性感知，让其产生对非必需物品的欲望。电视广告作为传情达意的手段，色彩在电视广告中具有很强的表现力和心理影响力。色彩是一种具有修辞魅力的诉求语言，它是一种世界性的语言。色彩无须言语就能形象地概括出事物可能具有的意义，就能明确广告物的特性。同时色彩也是一种极富视觉冲击力的语言，极具个性化的语言，是视觉艺术中传递和影响人们情绪情感最迅速、最有效的要素。恰到好处的色彩组合，能激发起人们的审美感情，创造和烘托完美的境界，增添广告的美感。[2]因此色彩的适当变换和有效的配合能唤起受众内心深处的审美愉悦感。每一种色彩都能影响人们的感觉、知觉，例如暖色能使人兴奋，冷色让人心神安定，米色显得高贵优雅，藏青色显得朴实深沉等等，黑色显得庄严沉重。而且色彩通常能引起人们的联想，因而色彩所具有的特性也是电视广告美学一向所注重的，如蓝色使人联想到天空和海洋，绿色使人联想到草地和森林，红色使人想到太阳与烈火，黑色使人想到黑夜。每种色彩都具有很强的个性，蕴含着感情因素，因此运用色彩要充分考虑广告传播的主体。比如预防艾滋病标志采用的红丝带，效果一目了然，红丝带就像一条纽带，将世界人民紧紧联系在一起，共同抗击艾滋病，它象征着我们对艾滋病病人和感染者的关心与支持；象征着我们对生命的热爱和对和平的渴望；象征着我们要用“心“来参与预防艾滋病的工作。该广告红色的运用形象明了，充分表现

了红色散发的正能量。

文案的和字体的选择也是抓住视觉冲击的一种表现，商家会选择醒目的字体、特殊的构图去唤醒受众的形象思维能力，全方位的调动受众的情感。就像符号学上所说的，“语言和形象之间的差异在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实,而语言则相对来说要武断得多,不必追求这种相似。”[3]因此很多无法用言语表达的东西却可以用图像来说明。

视觉冲击要同泛娱乐化联系在一起。商品的载体是广告作品，娱乐至死是现在人常喊的口号，无娱乐不消费，因此广告将商品信息传达给受众,作用在于与受众的心理建立起成功和有效的联系,而广告走向娱乐化满足了人们追求娱乐的心理需求，因为娱乐可以满足人们的感官享受和成为自己饭后茶余的一种谈资，但是对于社会上的人群要有区别对待之意。因为素质决定了消费，对于高素质的人群就不能用低俗谄媚的娱乐方式去展现。需要商家针对不同受众群体做出有效的娱乐心理分类这是广告创作中相当重要的一个环节。从广告创作者的角度,设计和文案是广告创作的两个重要组成部分,同时也是对观受众的意识进行冲击的两个主要元素。

参考文献：

[1]王诗文，主编.电视广告.北京：中国广播出版社，2001：4.

[2] 王逢振，等编.电视与权力[M].天津：天津社会科学出版社，2000：199.

[3] 孙戈，等.广告语言魅力[M].沈阳：辽宁美术出版社，2002：80-81.

作者简介：赵敏晶（1987-），女，陕西西安人，咸阳师范学院文学与传播学院，助教，硕士。研究方向：影视传媒、播音与主持艺术。