新媒体时代辽宁地区形象的塑造与传播

李 江

（作者单位：辽宁大学广播影视学院）

新媒体时代辽宁地区形象的塑造与传播

李 江

（作者单位：辽宁大学广播影视学院）

摘 要：辽宁形象是辽宁地区政治、经济、历史、文化等各方面的外在显现，良好的辽宁形象对辽宁地区的经济发展具有极大的推动作用。新媒体营造了更民主、更自由的舆论环境，一方面为辽宁省全面深化改革注入了新的活力，为辽宁地区形象塑造带来了新的契机；另一方面新媒体的实时性、交互性以及言论自由等新特征提高了辽宁地区形象传播的风险。因此，新媒体时代，辽宁形象的塑造与传播要与时俱进，紧紧围绕新媒体的特性以及辽宁地区的形象定位制定相应的策略，为构建富庶文明幸福的新辽宁做出贡献。

关键词：新媒体；辽宁；地区形象；塑造与传播

1 辽宁地区形象特征

地区形象是社会大众对该地区的整体感知及评介，是该地区政治、经济、历史、文化等各个方面的外在显现。独特的、唯一的、正面的地区形象不仅会提升区域的知名度、加强区域的凝聚力，还会极大地提高区域的竞争实力、促进区域的经济发展。因此，如何塑造以及传播健康的地区形象对地区的经济发展起到至关重要的作用。

辽宁省位于东北地区的南部，总面积14.8万平方公里，总人数为4374.6万人，是满清文化的发源地，拥有沈阳故宫、抚顺清永陵、本溪五女山山城、葫芦岛九门口水上长城等六处世界文化遗产。

辽宁地区形象是社会及大众对辽宁地区综合实力的具体认知及了解，既包括城市建筑、景观绿化、环境卫生等快速度高密度发展的地区硬实力，也包括政府行为、人文素质、生活服务等体现精神文明建设的地区软实力，总而言之是政府形象、旅游形象、医疗形象、教育形象等一切与辽宁地区外在风貌、内在素质息息相关的形象的统一体。在经济快速发展的21世纪，良好的辽宁地区形象将直接影响着辽宁地区的经济状况。

对于辽宁地区而言，全面振兴东北老工业基地的战略措施为辽宁省的经济带来了巨大的变化。20世纪90年代，辽宁省受计划经济体制的影响，经济零增长，大批企业面临亏损，大批职工面临下岗。1995年8月，辽宁省第八次党代会提出全面树立辽宁老工业基地新形象，力争用三个五年的时间做好经济上的调整与改动。根据《中国各省市区域竞争力实证研究》，辽宁省在全国31个省市区域竞争力的排名中位列第七[1]。截止到2014年，在经济综合竞争力的排名中位列第八[2]，均处于上游区。辽宁省现已经迈进GDP万亿俱乐部，截至2015年2月，在中国GDP总值排行榜中位列第七[3]，“辽宁老工业基地”成为辽宁省最为重要的形象特征。

作为东北老工业基地的龙头，辽宁省曾在中国工业史上创造数百个第一，被誉为“共和国装备部”。2005年，为贯彻实施国务院《关于促进东北老工业基地进一步扩大对外开放的实施意见》，辽宁省委、省政府提出“五点一线”沿海经济带的战略部署，形成以大连港为中心，营口、丹东、锦州、葫芦岛、盘锦等港口为两翼的现代化港口群。与此同时，辽宁省加快调整产业结构的步伐，大力发展第三产业，沈阳动漫产业基地被国家新闻出版总署以及国家广电总局先后批准为“国家动漫产业发展基地”“国家动画产业基地”。

此外，辽南皮影戏、东北大秧歌、奉天大鼓、营口评书等具有浓郁特色的地方文化，被称为“文化三宝”的鞍山岫玉、阜新玛瑙、本溪辽砚，以及在各大活动中频繁亮相的朝阳紫砂、抚顺煤雕、锦州满族刺绣、大连青铜雕都是辽宁地区形象的重要组成元素。而雷锋精神、郭明义捐赠造血干细胞事件、罗阳因公殉职等典型人物、典型事件更是辽宁形象的精髓所在。

总而言之，辽宁省是东北老工业基地重要组成部分，辽宁形象涵盖沈阳“一宫两陵”等辽宁历史、丹东鸭绿江等辽宁风景、辽南皮影戏等辽宁文化、道德模范郭明义等辽宁精神等诸多方面。

2 新媒体的特征及影响

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调了媒介融合的发展态势，鼓励并提倡新媒体的多样化发展。

所谓新媒体指的是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，进行大众传播和人际沟通的形态，包括手机媒体、IPTV、数字杂志、移动电视等[4]。新媒体的出现取代了传统媒体唯我独尊的局面，打破了时空的局限，充斥并覆盖着人们的生活，深刻的影响了社会的方方面面，麦克卢汉预言的“媒介即讯息”得到了印证。

信息的实时发布是新媒体的主要特征。传统媒体在信息传播之前需要进行前期采访、后期制作等诸多环节。而新媒体则通过手机、电脑、IPAD等传播载体，利用移动通信、计算机、互联网等先进技术，使得内容的生产更方便、更快捷。

新媒体可以及时实现信息的制作与分享，新闻的及时性这一标准由“几小时前的新闻”上升为“几秒前的新闻”，从而使受众获得“亲身经历”或“准亲身经历”的情感体验。

交互性是新媒体较之于传统媒体最大的优势所在，是新媒体的显著特征。传统媒体在信息传播的过程中往往采取至上而下的传播模式，而新媒体则打破了传统媒体在信息传播过程中的垄断地位，转向了“互播”，这种双向的传播模式回归了人性。新媒体在信息传播的过程中，一方面个体仍然担任着受众的角色，是媒体信息的消费者、接收者，在这重身份中，受众不再囿于传统媒体的灌输式信息传播，有了更大的选择余地，人们往往倾向于能够满足自身消费需求的消息信息。另一方面个体可以通过手机、电脑、IPAD等众多载体源源不断地向新媒体提供自己认为有趣、有意义的信息，是媒体内容的生产者、发布者，从而营造了一个开放的传播时空。就新闻消息的传播而言，当事人、目击者比记者有更大的优势，他们只需拿出手机对现场进行拍摄、录制，然后将图片、视频配以简单的标题文字上传到论坛、贴吧、微博、微信等公众平台，即可实现新闻的现场报道。从某种程度上来讲，个体制作的信息内容，由于更贴近生活、接近百姓，会获得更多受众的青睐，其影响力甚至会超越大众媒体。因此，个体发布的消息信息有时反而逆转为大众媒体的信息源。

面对新媒体强烈的数字化冲击，广播电视、报刊杂志等传统媒体也迎来了新的传播形态，建立了适用于微信社交平台的公众号、适用于微博社交平台的官方微博，用户通过扫描二维码、下载客户端等方式，便可实现传统媒体的新形式传播。

可以说，新的技术拓宽了信息传播的方式、改变了信息的传播局面，信息爆炸时代正式到来。

3 新媒体时代辽宁形象塑造与传播的相关策略

新媒体为公众提供了方便快捷的资源上传与分享途径，为大众营造了言论自由的传播与交流时空，却也造成了信息的爆炸以及传播环境的混沌、失控。特别是微信微博等新型移动程序的出现，豆瓣天涯等论坛贴吧的普及，任何个体可以通过任何渠道将消息信息发布出去，在这个过程中不需要身份的核对、信息的验证等程序，大大降低了信息发布的门槛。当信息传播的权利转向了每一个人，也就加大了舆论导向控制的难度。“新闻的娱乐化倾向难以抑制，网络视频也以碎片化的形式努力抓取迅速消减的即兴化兴趣。在海量信息的网络世界中，为了吸引眼球，俊男美女、色情暴力、标题党、搞怪猎奇……无所不用其极。[5]”另外，个体发布者在社会生活、文化背景、专业素养等方面的良莠不齐，也将导致个体生产的信息内容涉及盲目炒作、恶意传播等嫌疑。

同时，新媒体时代消息信息在量上的积累最终会导致质变，面对海量的消息信息，各个媒体在信息内容的选取舍上、报道视角的选择上都以满足目标受众群的消费体验为目的，以拼凑的方式呈现事件。“记录与传播的碎片化进一步助长了偏执。脱离情境的孤立事件片段本就容易引发歧义，借着社会情绪的推助作用，误解、误读具有了强大的心理能量来与事实对峙。[5]”身体缺席的社会大众本就无法对信息的真实性做出直接判断，这时媒介的言论就会成为受众认识事件的间接经验。

因此，在地区形象塑造方面，新媒体为地区形象的塑造与传播带来了契机也带来了挑战。对于辽宁地区而言，形象的塑造与传播要因时而异、因地制宜，要针对新媒体的特性以及辽宁地区的形象特征融合多种传播手段，从而使新媒体成为塑造及传播良好辽宁地区形象的有力武器。

3.1 加强地方主流媒体的引导作用

在辽宁地区形象塑造与传播方面，《辽宁卫视》、《辽沈晚报》、《东北新闻网》等根植于辽宁的传统媒体掌握着庞大的辽宁本地信息资源，是第一手信息的传递者，这是不可比拟的优势。

新媒体信息传播的开放性允许大众传媒甚至个人对所有相关的信息资源以文字的改写、图片的增减、音视频的调整等编辑手段进行再加工，从而形成简讯、深度报道、系列报道、专题报道等新的新闻报道形式。被重新编码的信息也可能成为其他媒体再次整合的对象，整个新闻的传播过程亦是信息不断被选择、取舍与加工的过程。这就决定了本地媒体发出的第一手信息在舆论导向上的重要性，如果没有正确地控制好舆论导向，很可能造成严重的负面影响，不利于辽宁地区的形象塑造。

因此，本地媒体在维护辽宁地区形象方面应做到以下几点：首先，肩负起主流媒体的精神，强化自我监督意识，杜绝传播一切未经证实、查明的消息、新闻；其次，完善与其它媒体的资源共享机制，对有利于提升辽宁形象的新闻、消息进行重点宣传；第三，加强引导社会舆论的能力，在影响大又具有争议性的新闻面前，地方媒体要肩负起维护地区形象的重任，要尽可能地还原事实真相，对未经证实的负面消息及时制止、质问，不能为了吸引眼球而进行损害地方形象的报道；第四，地方媒体应抢占报道的先机，掌握信息传播的主动权，避免“首因效应”对受众接收信息的影响。

3.2 提高危机公关能力，避免陷入地区形象危机

2010年的7.16大连新港火灾事故等突发事件、2012年营口盖州的突发洪水等自然灾害、2012年沈阳出租车“拒载门”等不良社会现象曾一度使辽宁形象陷入危机。

以往的地方管理者在获取信息方面具有时间上的优势，他们有时间也有能力来解决不利于地区形象的消息信息。但新媒体多渠道的传播方式解构了这种权威性，任何信息都不可能以隐匿、谎报、瞒报等形式回避。因此，地区形象的传播在新媒体时代也面临着新的挑战。

当危机到来时，辽宁政府相关部门应建立危机事件应对小组，果断出台相应的公关措施。面对错误，要勇于承认，敢于正面回应公众的质疑，树立一个诚实守信、敢于承担的辽宁形象；面对谣言，要尽快找出有利证据以消除大众误解，特别是对还原事实真相具有很强说服力的实时监控摄像头、行车记录仪等影像资料，从而让毫无证据的消息信息无所遁形。同时，地方政府要联合权威媒体、权威人士引导正确的舆论导向，利用官方微博、微信公众账号、社区论坛等新媒体平台进行实时追

踪报道，甚至通过新闻发布会等形式确保危机事件的妥善处理。

3.3 加强微营销手段，塑造良好区域形象

速度更快、覆盖面更广的3G、4G移动无线技术以及配置更高、质量更好的智能手机技术，意味着人们通过手机即可掌握全世界，在这种环境下，微营销应运而生。微营销是以营销战略的转型为基础，通过传统方式与互联网思维实现营销的新突破，传播容量大且形式多样，强调内容性与互动性，微信、微博是微营销的重要组成部分。在新媒体时代，微营销不仅是现代企业营销的新渠道，更可以成为地方形象塑造与传播的新手段。地区形象的行为主体是微营销的主要实施对象，概括来说可以分为三类：公众、企业以及政府。

公众，是地区形象的代言人，地区形象直接受地区内公众言行举止的影响。美国著名新闻评论家沃尔特·李普曼的“刻板成见”理论认为，“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”，“它在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前就把某种性质加给这些信息”[6]。东北人所呈现出的粗鲁、野蛮等负面形象实际上并不代表所有东北人，而是少数人的行为举止所投射给大众形成的“刻板成见”，隶属于东三省的辽宁人，自然而言地被归类于这样的符号标签之下。刻板成见虽然很难改变，但并不是一成不变，微信微博等微营销手段便是打破这种“刻板成见”的有利武器。一方面，对于辽宁普通网民而言，他们发布的信息内容要展现出辽宁人热情、好客、开朗、大方的气质，杜绝消极、低级、负面消息的发布与传播。虽然这个过程不是一蹴而就的，但是当所有辽宁人都具有这种“主人翁”意识，参与到建设辽宁形象的伟大工程中来，自然将彻底消除这种“刻板成见”。另一方面，对于辽宁地区获得身份认证的微博用户以及微信个人公众平台而言，这些用户需要对自己的言行负责，因此有强大的公信力，“名人经济模式”下的他们起着意见领袖的作用，发布的信息、做出的评论要有正确的价值观，要积极引导社会大众认识辽宁，在辽宁形象的塑造和传播方面，他们要承担更多的社会责任。

企业，是辽宁形象的支撑条件。鞍山钢铁集团公司、沈阳鼓风机（集团）有限公司等优秀企业形象是一种无形资产，是塑造良好辽宁地区形象的先决条件。企业的微营销手段往往借助官方微博和官方微信公众平台。辽宁地区的企业单位通过微营销宣传自身品牌的同时，应与辽宁地区形象相配合，从而形成互惠互利的局面，通过大力发扬辽宁地区优秀的企业文化、企业理念来塑造良好的辽宁地区形象。

政府，不仅是微营销的参与者还充当着监督者的角色。一方面，政府各部门可以通过官方微博、政务微博、微信公众平台树立自己的形象、实现政务的公开、加强政民的互动，以建立和谐的群干关系。目前，辽宁地区传播力和覆盖力较大的政务微博是辽宁省公安厅的官方微博“平安辽宁”以及中共沈阳市委宣传部的官方微博“沈阳发布”，其中“平安辽宁”自2011年9月开通以来，发布了3万多条微博，拥有320余万粉丝；“沈阳发布”自2012年7月开通以来，发布了2万多条微博，拥有230余万粉丝。另一方面，政府要监督辽宁省内公众、企业的微营销手段，鼓励及奖赏对辽宁形象的正面塑造，防止及惩治任何破坏辽宁形象的行为。

当然，除了公众、企业以及政府之外，其它的团体部门、大型社会活动也可以通过微营销手段进行自身宣传。2014年，大连赏槐会、大连老虎滩的微推广平台便是成功的案例，分别入选了“2014中国旅游营销创新TOP10”和“2014中国智慧旅游创新项目TOP10”[7]。

3.4 盛大社会活动、重大社会事件是提升辽宁地区知名度、美誉度的重要手段

盛大的社会活动、重大的社会事件涵盖各种特色节日、展会活动、体育赛事、学术交流……在2013年全运会期间，沈阳地铁电视上播放的形象宣传片《全运从地铁出发》巧妙地将奥体中心、彩电塔等沈阳地铁沿线风光传播给来沈做客的游人，为全运会注入了新的活力，展示了全新的辽宁形象，是新媒体传播辽宁形象的一次重要举措。

对于辽宁形象的塑造与传播而言，相关部门不但要主动申请各大赛事的举办权，还应积极与媒体合作，加强消息信息的报道力度。在辽宁地区举办的大型社会活动、重大社会事件是获得媒体聚焦的最佳时机，媒体曝光度的提高可以使辽宁形象的传播由变被动为主动，对辽宁形象的宣传推广、对促进辽宁省的对外交流与合作等都将起到推波助澜的作用。

在区域化竞争激烈的今天，辽宁地区在形象塑造与传播方面任重而道远。借助新媒体平台向公众展现独特的辽宁历史、辽宁风景、辽宁文化、辽宁精神，必将成为辽宁形象塑造与传播的新契机。

参考文献：

[1]左继宏,胡树华.中国各省市区域竞争力实证研究[J].特区经济,2006,（3）：48-49.

[2]2014年《中国省域竞争力蓝皮书》发布暨区域发展战略研讨会[EB/ OL].中国网,（2014-03-06）.http：//www.china.com.cn/zhibo/2014-03/06/ content_31667931.htm?show=t.

[3]31省份2014年GDP增速普降 总和与全国数差额减少[EB/OL].中国新闻网,（2015-02-03）.http：//www.chinanews. com/gn/2015/02-03/7027801.shtml.

[4]姜进章.新媒体管理[M].上海：上海交通大学出版社,2012：7.

[5]杨钢元.形象传播学[M].北京：中国人民大学出版社,2012：158.

[6]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红,译.上海：中国人民出版社,2006：62,79.

[7]大连入选2014十佳智慧旅游城市 仅在北京之后[N/OL].大连新闻网, （2015-01-15）.http：//news.dlxww.com/news/ content/2015-01/15/content_1498913.htm.

作者简介：李江（1985-），女，辽宁沈阳人，辽宁大学广播影视学院实验师。研究方向：广播电视艺术。

基金项目：省社科联2015年度辽宁经济社会发展立项课题：新媒体时代辽宁形象的塑造与传播研究（项目编号2015lslktzdian-09）。