新媒体时代电视社教类节目的重构

摘 要：进入21世纪，新媒体借助互联网迅速崛起，传媒业竞争日趋激烈。电视社科教类节目是电视节目的重要组成部分，这类节目寓教育于娱乐，寓教化于服务，寓宣传于信息、文化知识的传播之中。题材广泛，节目设置、编辑、播出手法灵活多样，是集中体现电视特色和电视台水准的一类节目。因此，探讨和研究新媒体时代电视社教类节目的重构，改革传统采、编、制、播方式，对促进这类节目的转型升级具有十分重要的意义。

21世纪，互联网新技术的成果衍生出数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等媒体形态，使传播者和接受者成为对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

新媒体的迅速崛起，使传媒业竞争日趋激烈。电视社科教类节目是电视节目的重要组成部分，探讨和研究新媒体时代电视社教类节目的重构，改革传统采、编、制、播方式，对促进这类节目的转型升级具有十分重要意义。

1 电视社教类节目内容重构

新媒体的出现，给电视社教类节目带来巨大挑战。新媒体以其互动性、点对点交流、接收方便等优势，迅速分流电视社教类节目的受众。因此，电视社教类节目迫切需要进行全方位的重构，应对挑战。

内容是基础。内容重构对于提升电视社教类节目竞争力至关重要，在题材方面进行重构，是整个内容重构的切入点。题材重构就是要深挖细拓，关注社会热点、焦点、难点问题，善于对原始题材进行重构。在题材的选择上，要注意关注新近发生的社会热点，为满足观众的“兴奋点”做追踪报道和知识传播。例如，春节前后，“中国游客赴日本抢购马桶盖”的新闻成了热议的话题。如果单纯将马桶盖新闻做成一期电视社教类节目，并给观众介绍相应的背景，解读相关科学、生活常识，让观众对事件的来龙去脉、前因后果进行详细了解，如此立足于观众的关注热点，稍加策划，也会打动观众。这种简单的复制方式，恰恰是新媒体最普遍、最擅长的，与新媒体竞争，无明显优势。如果进一步挖掘这一热点新闻背后的素材，对这一节目题材进行重构，以一个人、一个故事为内容的构成要素，使节目身临其境进行演绎，达到的效果无疑事半功倍。

2 电视社教类节目形式重构

新媒体时代，电视社教类节目在策划时，应当统筹规划、分类细化，融入现代科技手段对节目形式进行重构，是内容得以生动展现的重要手段。

形式是电视社教类节目成败的关键。形式支撑着节目的框架，电视社教类节目摒弃或变通电视传统的表现方式，即时融入新科技手段丰富节目形式。如利用三维动画、虚拟社区、机器人、虚拟人等，改变由实景画面、主持人单一组合演播，巧妙应用现代科技的声、像、光技术，给听众全新的视觉和听觉冲击，把枯燥的说教变为活泼、动感的说笑，在娱乐中加深节目印象。

在电视社教类节目形式的重构中，需要注意分类区别，避免为重构而重构的无谓行为。形式的重构，既要借助新技术的发展成果，更要扬长避短，避免与新媒体的同质化竞争。如现代社会人们关注的股票、期货、房产、投资、理财等方面知识，传统的表现方式是请专家解读，这类形式因专家称谓泛滥、伪专家的误导等已经成了为观众所厌恶的形式之一，电视社教类节目沿袭此类形式，无疑自绝出路。如能通过形式的重构，借助虚拟人虚拟炒股的形式，兼带对股市的解读，自然会使观众耳目一新，成为区别于新媒体、观众喜闻乐见的节目。

3 电视社教类节目营销重构

电视社教类节目有明确节目受众的定位。传统的电视节目营销方式无非是受众定位、受众调查、确定节目、录制节目、测试节目、推广节目。受众定位是要解决节目做给哪些受众看的问题；受众调查，就是要通过对目标受众的访问和了解，掌握这类受众所需求的信息；确定节目就是策划能够满足受众需求的节目；录制节目就是按照受众收视规律制作节目；测试节目就是在推出前在一定范围内对节目进行收视测试；推广节目就是将节目投放市场、并争取更大的市场份额。

这一传统的节目营销策略，对于电视社教类节目营销，各有利弊。电视社教类节目要取得成功，营销是重点。近年来，电视社教类节目已经由共赏走向分赏，由大众化走向小众化，尤其是新媒体的快速发展，不断挤压电视社教类节目的市场份额，以老营销来应对新变化显然有悖发展规律。

重构电视社教类节目营销理念、体系和策略，是推动电视社教类节目积极应对新媒体竞争，应对受众分众化的重点。电视社教类节目在内容与形式重构的基础上，应尝试打破传统单一的营销模式，创新节目营销。例如，制作不同内容、不同形式的样片，有针对性地尝试在不同的受众群体间的推广，选择较易推广的节目样片，进行节目和受众的定位，再进行全面推广。传统的营销方式，因首先进行受众定位，其后一系列工作均为满足此类受众所开展，一旦制作出的节目不被此类受众认同，前功尽弃，风险较大。营销重构后，因节目没有设定受众群，在受众对电视社教类节目日益多元化的背景下，反而更容易找到适合的受众群。

总之，进入新媒体时代，电视社教类节目受到的挑战前所未有，打破传统的流程，对内容、形式、营销等各方面进行重构，是电视社教类节目转型升级、创新发展的必由之路。