广告传播中的伦理缺失现象

摘 要：本文集中阐述广告伦理的相关概念及内涵，围绕广告伦理可能引起的一系列问题做了相应的分析。通过探讨广告传播中的伦理缺失的表现形式、危害、产生原因等，思考如何应对广告传播中的伦理缺失现象。

1 广告伦理缺失的表现形式及危害

1.1 虚假广告泛滥成灾

2015年3 月9日，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在我国销售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款。我国的虚假广告形形色色，数目惊人，侵害了消费者的身心健康和合法经营者的正当权益，破坏了社会的伦理规范。最终将造成社会秩序的失衡，破坏诚信社会的构建。此外，虚假医疗广告的伤害更是直接反映在消费者的身体上。随着网购的兴起，以往在销售假药中经常采用的上门推销与发小广告相结合的推广方式已经逐渐被淘汰，而通过建立网站并利用网络销售假药的情况则越来越常见。

1.2 违背社会公德和商业道德

社会公德对维系社会公共生活和调整人与人之间的关系具有重要作用。在如今的虚假广告纠纷案例中，违背社会公德的行为时常发生。这对消费者和市场将带来难以计算的损失。此外，部分经营者为了达到自己的商业利益，不惜诋毁竞争对手的产品、企业信誉，或通过公布虚假数据达到打压竞争对手的目的。

1.3 强化性别卖点

在广告业内，采用男性形象的广告并不比女性形象的多，给人以“阴盛阳衰”的感觉。广告中的男性形象主要体现的是男性的刚强雄伟的形象，很容易给受众造成一个单一、刻板的男性形象。相反的，女性形象则被符号化。在广告中，女性形象往往被定义为美丽、健康、柔弱，成为了一种固有包装、买点和装饰。

1.4 损害消费者的合法权益

现实生活中，消费者合法权益受到损害的现象时有发生。当侵权行为发生后，消费者常常由于各种原因不去维权，有的嫌程序繁琐，有的认为购买的产品价格低不值得去维权，有的考虑到维权成本问题，选择忍气吞声。

2 广告伦理缺失的原因

转型期社会伦理道德受到巨大冲击。广告受众因其生活环境、学历、知识水平结构等的不同，对于广告的品味、喜好也是不尽相同的。这其中不乏有喜欢低级趣味、喜欢新鲜刺激的受众。发源于美国的黄色新闻，如此受读者的欢迎，至今仍是报纸拼销量、电视拼收视、网络拼点击率的金科玉律。尤其是新出的报刊杂志、频道等为了“出位”，也经常运用这种手段。

就外部环境而言，当前我国广告法律制度还不够成熟和健全，行业运行制度也存在缺失。广告在传播中所出现的伦理缺失现象与这些都有相当大的关系。在内因方面，广告组织者中，素质良莠不齐。部分广告从业人员以及组织者们只顾经济利益，为达到目的不顾广告伦理道德。缺乏行业自律，而在外界的法律法规、舆论监督等这一系列宏观层面的调节作用不突出的情况下，这种自律就显得尤为重要。

3 关于防止广告伦理失范的几点建议

3.1 严格遵守相关广告法规

《中华人民共和国广告法》是一部为规范广告市场、维护消费者权益制定的国家法规。2014年12月22日，《中华人民共和国广告法（修订草案）》对涉药、涉医、涉烟、涉酒广告和广告代言人进行严格的规范。明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。

《消费者权益保护法》是另外一部防止广告伦理失范的重要法律。2014年3月15日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》正式实施。针对虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的情况，新《消法》做出相应的规定。

3.2 加强行业自律

广告行业自律，是广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种做法既可以起到补充政府法规的作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。

3.3 健全媒体监督体系

目前，我国关于假冒伪劣产品和虚假广告的舆论监督机制建设日趋完善。电视媒体如央视每年的“315”晚会，部分省级卫视和地面频道的民生栏目设立打假版块。在2015年的央视“3·15”晚会现场设立的12315现场热线和微信共收到来自全国各地的消费者的投诉举报计11 148件，投诉举报涵盖各消费领域，涉及多个行政执法部门职责。网络中，由网友自发爆料和曝光的虚假广告事件屡见不鲜。这样就形成了一个多层次、多渠道的社会监督体制。

3.4 提高消费者对广告的鉴别能力

一是要提高消费者对于广告信息的鉴别能力。二是提高消费者对于广告产品的鉴别能力。在商品已经到达消费者手中后，消费者要有较强的对产品的鉴别能力。对于产品的质量证书、保质期等等阅读清楚。三是要提高消费者的维权能力。随着市场经济的不断发展和人们法律意识的增强，《消费者权益保障法》的颁布等，我国消费者的维权意识正在不断加强中。