电视剧植入式广告及其法律监管制度分析

摘 要：电视剧植入式广告作为一种营销手段，已经势不可挡的出现在人们的生活当中。但是，到目前为止电视剧植入式广告还缺少相应完善的监管措施和法律规范。虽然电视剧植入式广告没有违背现行的法律制度，但任何广告形式都不应该游离于法律之外。

央视春晚让人们了解到了植入式广告，也因此而引起了社会各界人士的议论。2010年春晚小品《捐款》中多次提到了搜狗网站等，植入了一系列的广告，但是有些广告词与节目格格不入，从而也使节目的品质大打折扣。其后，电视影视剧中也出现了大量的植入式广告。从《唐山大地震》中人们发现了大量的广告，而近年来上映的一些电视剧作品也被细心的观众发现了一些植入式广告。大量的植入式广告成为人们热议的话题，同时也引起了相关领导的关注。国家新闻出版广电总局还就电视剧植入式广告的管理做出了专题研究，要求相关法律人员尽快提出相应的管理措施和法律监管制度。

1 植入式广告属于商业广告

植入式广告的出现只是近几年的事情，有的人认为，植入式广告只是将品牌的有关信息融入到电视剧当中，以提高知名度和销售额，是一种营销的手段。根据我国广告法的规定，广告是指商品所有者向有关人员提供一定的费用，通过一些媒介向消费者展示或推销自己的产品。植入性广告符合商业性广告的四大要素，它有明确的对象，主要是影视观众。广告内容融入到电视剧情节当中引起观众的注意，也是四大要素之一。由此可见植入式广告是商业广告的一种，符合我国现行广告法的规定。

但是，与其他的商业广告相比，植入式广告具有明显的特点。植入式广告是将品牌信息融入到剧情内容当中，在广告的概念中属于隐性广告。植入式广告与常规的商业广告相比，缺少浓厚的广告色彩。当前，大部分观众对广告持反感态度，并且在内心对广告有所排斥，一旦遇到广告就会潜意识地予以排斥。基于这种情况，商家采用了隐性的广告，也就是植入式广告，它能够以新颖的形势吸引观众的眼球。植入式广告追求的是在不知不觉中，使观众能够接受品牌的信息，以达到广告的目的。

其次，并不是只有影视作品才能够植入广告，还可以通过书籍、网络、杂志、游戏等方式对广告进行植入。当然，本文主要研究影视剧作品中的植入式广告。

2 植入式广告本身不具备违法性

从植入式广告的发展历程来看，它是社会发展的必然产物，也是市场营销手段的进步，具备合法的条件。同时，我国现行的广告法律并没有明确的关于植入式广告的规定，也就是说植入式广告并不违反我国现行的法律规定，尽管如此，社会在对植入式广告合法性的讨论上却存在不同意见。

2.1 植入式广告的可识别性问题。不具备识别性的广告属于非法广告，也就是说，不具备识别性的广告违反了广告法的相关规定。植入式广告只要是将商品的品牌信息融入到影视作品的情节中，或作为一种场景展现在观众的眼前，后者在欣赏影视作品时就能够接受到商品的信息。换言之，植入式广告并不是利用专门的广告事件向观众传播信息，而是通过一种较为隐蔽的方式影响观众。但是，植入式广告仍然是广告，可以被纳入广告的管理范畴。因此，社会应当全面地了解广告的可识别性含义。世界各国都对广告的可识别性制定了法律，《国际商会国际广告行为准则》规定：任何广告形式，都应该具备明显的可识别性。我国的广告法也做出了具体的规定，广告应当具备可识别性，能够使观众明确地辨别出是广告。

就植入式广告而言，若观众并不将它视为广告，而只是当作剧情或道具，那么它就不是广告，也就不存在违法的问题了。也就是，电视剧植入式广告必须与剧情相区分，并且能够使观众清楚地认识到广告的内容。这样的话，植入式广告也就失去了存在的意义，所以说植入式广告只能够融入到情节之中，这也是植入式广告与其他广告形式的主要区别。因此，植入性广告的可识别性主要依靠观众的判断。

2.2 广告经营主体资格问题。从立法和执政理念的角度来看，法律对经营主体资格的要求越来越宽松，除一些特殊的活动外，法律对超出经营主体的活动一般不会轻易地判定违法。另外，我国现行的广告法主要重视的是广告管理方面，对广告活动的规定较少，因此，通过广告法限制主体资格并不能有效管理植入式广告。

随着植入式广告的发展，外国也兴起了专门的管理植入式广告的机构。而我国植入式广告的发展历程较短，还未形成专业人才群体和机构，但是，近几年来，我国在这一方面有了较大的尝试。

2.3 植入式广告并不侵犯消费者的选择权。根据消费者权益保护法规定，消费者有自主选择商品的权利。但是植入式广告因为其隐蔽性，观众不容易发现，也就是说观众在无意识下观看了广告，侵犯了观众的选择权。首先，消费者的选择权并不是说在任何情况下都存在的。当消费活动已经确定了之后，消费者就没有了选择权。对于广告而言，广告的特殊性就决定了并没有对消费者的选择权进行侵犯。由于植入式广告与影视情节相融合，所以说观众对于影视作品的选择即是对广告的选择。由此可见，植入式广告并没有剥夺观众的选择权。

3 对植入式广告的法律监管建议

3.1 对植入式广告监管的必要性。对于植入式广告应该加强监管力度，制定相应的法律政策。根据植入式广告的现状，我国的广告环境仍处于比较混乱的状态，这会使观众对植入式广告产生反感，不利于广告行业的发展。因此，需制定相应的法律规范净化广告环境。

3.2 对植入式广告进行一些禁止性的规范。我国现行的广告法对许多行为都进行了规范和禁止，这也是广告法作用于广告活动的主要表现。植入式广告也应当进行禁止性的法律规范。

首先，对一些产品和服务进行禁止，比如说会对人体造成不良影响的假药、有毒物品，或淫秽色情物品等。其次，禁止利用植入式广告发布毒品、精神药品等禁止药品。然后，禁止利用插入式广告传播烟草广告等。这些商品和服务当然也不能够出现在植入式广告中。从立法的角度看，影视作品的植入式广告就有强制性的特点，应当严格限制一些商品和服务，杜绝一些不良商家利用植入式广告打擦边球。

3.3 法律监管的主体。根据我国广告法的相关规定，广告的监管主体是工商行政管理部门，负责对广告的具体事项进行监管和审查。因为植入式广告与传统的广告形式不同，没有提交工商行政部门进行审查，而影视作品在送往相应部门进行审查时往往会忽略对植入式广告的审查。因此，植入式广告就缺少了监管主体。所以，要先明确监管主体，才能够对植入式广告进行监管和审查。

关于监管主体的设立一般可以交由工商行政管理部门，或新闻出版机构。一般来说，工商行政管理部门主要从事广告的审查和监管工作，因此对植入式广告的审查较为熟悉。另外，由新闻出版机构对影视作品进行审查的同时也可以对植入式广告进行审查。

4 结语

由于植入式广告的特点，我国对其几乎没有法律约束，这使植入式广告能够规避开法律约束。这种情况会对我国的广告市场造成剧烈影响，面对这种影响，我国应当采取措施，制定相应的法律法规，对植入式广告进行约束管理和审查。