从湖南卫视看我国地方媒体国际化现状与策略

摘 要：我国媒体在全球化浪潮下，没有把握住机遇及时开拓国际市场，尤其是地方媒体国际化的现状令人堪忧，有些没有意识到开拓海外市场的紧迫性；多数地方媒体资金不足，难以支撑其进军国际市场；国内外的文化差距使得地方媒体国际化之路崎岖坎坷；国家政策的限制使得地方媒体海外采集力低下且对外传播内容固化等。针对这些问题，我国的地方媒体自身应该做出努力，推动地方媒体国际化，如改变已有的观念，用国际化的视角看待传媒业的发展之路，培养国际化专门人才，实现跨媒体、跨平台的国际化发展格局。

随着全球化浪潮的日渐深入，外国媒体对我国的影响日益加大，国内地方媒体遭受着来自同行和国外媒体的双重夹击。在这样的状况下，地方媒体势必要紧跟全球化的潮流，进军国际市场以谋求自己生存发展的一席之地。而从我国整体发展战略上来讲，地方媒体的国际化不仅可以促进其本身的发展壮大，也将进一步提高我国在国际事务中的地位以及话语权。本文将通过湖南卫视的国际化之路来分析我国地方媒体国际化的现状，探索地方媒体国际化的发展战略。

1 湖南卫视国际化分析

1.1 湖南卫视国际化视野和雄心

改革开放给中国发展带来了各方面的发展机遇，同时也带来了全球化之下的挑战，中国媒体走向世界不仅是国家计划，也是大势所趋，一些雄心勃勃的地方媒体早就有了国际化的计划，中国媒体走向世界的一天迟早要来，从湖南卫视近来发展势头便可见一斑。早在2006年，湖南卫视开始在各个场合宣称要“走向国际”。湖南省作为中国的一个内陆省份，并不具备国家身份，但能意识到中国媒体走向国际争夺国际事务的话语权并不仅仅是中央媒体的责任，意识到要让自己的媒体做到“全球视野、世界影响、中国特色”。

1.2 开播国际频道，开拓海外市场

国际频道的开播是湖南卫视资源拓展的一个必然步骤，也是湖南卫视进军海外市场的重大突破。2009年，湖南卫视国际频道在香港启动，而登录香港仅仅是湖南卫视进军国际市场的序幕，之后国际频道还在新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、越南、日本、韩国等国家实现入网播出，湖南卫视国际频道依托湖南卫视母体资源，通过新公司体制，将快乐的理念传递至全世界。

1.3 “引进来”与“走出去”相结合，用开放的姿态办电视

早在2006年，湖南卫视便领先国内其他卫视电视经营机构，首度引进国际正版原创节目模式。而在2009年3月，湖南卫视自主研发原创的全民high歌互动节目《挑战麦克风》，其模式远销泰国，成为国内第一家把团队自主研发创新的节目模式销往全球的卫星电视经营机构。同年，湖南卫视又与英国Fremantle公司进行模式版权合作，正式引进购买了其经典电视交友节目《TAKE ME OUT》中国地区的独家专有版权，推出全新节目《我们约会吧》。近两年来，这种“引进来”与“走出去”的势头更盛，例如由韩国引进的《爸爸去哪儿》在我国掀起了一场孝老敬亲热潮，而版权一直被湖南卫视买断的电视剧《还珠格格》也远销海外，有了越南版、美国版。

1.4 进行资源整合，搜集全球资源制作节目

如今，电视产业竞争日益激烈，国内电视荧屏节目类型丰富多彩、制作手段花样繁多，有限的电视资源被重复利用，观众逐渐审美疲劳。为缓解这种状况，湖南卫视打开门户办节目，以一种更加积极、快乐、开放的心态面对受众。自2008年接手承办《汉语桥》，湖南卫视一直致力于借助这一交流传播平台，在中国与世界各国青年之间建立起一座心灵的桥梁，推动中国优秀传统文化走向世界。

为抵御新媒体的冲击，2009年又推出了“芒果TV”，芒果TV在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，大力整合内容、创新服务应用、拓展传播领域、完善用户体验，开辟新型视频传播业态，贯通视频生活应用，致力打造具有国际知名度的网络电视品牌，为湖南卫视进一步国际化奠定了基础。

2 我国地方媒体国际化现状存在的问题

2.1 我国地方媒体缺乏开拓国际市场的意识与紧迫感

对于传媒业来说，中国作为一个拥有16亿人口的强大发展中国家，本身就是一个很庞大的消费市场。据有关数据显示2014年第一季度全国广播电视行业创收675.80亿元，同比增长7.79%，其中中央级创收117.80亿元，同比减少2.05%；省级创收421.74亿元，同比增长15.90%；地市级创收82.23亿元，同比减少5.93%；县级创收54.03亿元，同比减少2.46%。从以上数据可以看出，中国地方媒体是在一块肥沃的土地上耕耘，其收益是可观的，这样的收益状况使他们自我陶醉，没有意识到开拓国际市场对于自身发展的重大意义。

2.2 文化差异使得地方媒体国际化困难重重

中西文化差异主要表现在审美差异、价值观的差异、语言及行为习惯的差异、宗教信仰的差异等。首先，不同国家的文化造就了各异的审美情趣。审美情趣的不同意味着外国的受众无法理解、无法欣赏我国的文化，而我们也不能理解他们适合什么需要什么。比如，有些国外的脱口秀节目，其实我们觉得并不好笑而他们的观众却笑得前仰后合。其次，语言的差异使我国媒体的海外受众有限，我国很多向外拓展的媒体做的是汉语节目，这类节目的受众多是海外华侨，而那些不以汉语为母语的受众则在理解汉语节目时存在困难，因此会损失很多的海外受众。此外，虽然近年来，国内外媒体之间的交流不断增大，但更多的是国外传媒集团看中了中国国内庞大的消费市场，以各种形式不断倾销自身产品，从近年来湖南卫视引进《爸爸去哪儿》以及浙江卫视《中国好声音》可见一斑。

2.3 我国地方媒体海外采集力低下

受审批限制，现在省市级媒体向海外派驻记者还受到相当大的政策影响。目前，上海广播电视台仅在香港派驻了记者站，其他省级台几乎没有海外采集力量，一旦国际重大事件发生，大都依靠连线新华社、CCTV或者中国国际广播电台。地方媒体没有海外阵地，没有覆盖全球的新闻采集网络，就不能在第一时间获取来自世界各地的有效信息，阻碍了地方媒体的国际化发展。

2.4 复合型人才的匮乏

复合型人才就是多功能人才，其特点是多才多艺，能够在很多领域大显身手。复合型人才包括知识复合、能力复合、思维复合等多方面。随着我国加入WTO、与国际接轨日益深入、社会交往日益开放，我国各行各业复合型人才的需求日益旺盛。我国传媒业不断发展，要求传媒领域的人才是既懂技术，又懂新闻制作，还懂媒介经营管理、传媒营销的人才。尤其是我国传媒业要走向国际，参与国际竞争，就要求传媒领域的人才必须是具有国际化视野的复合型人才。

3 困境之下的对策分析

3.1 创新企业文化，拓宽视野，立足长远，积极开拓国际市场

我国媒体要有长远的眼光，要先从创新企业文化做起，要在企业文化中注入居安思危的成分，使我国媒体有危机感，意识到虽然我国本土消费市场庞大，但随着国际化的日渐深入，将会受到本土以及外来媒体的双重挑战，因此有必要提高向国际市场进军的意识。此外，民族责任感也应成为企业文化的一部分，地方媒体应该认识到，我国媒体走向国际已不仅是中央媒体的义务，要提高我国在国际事务中的话语权，这也是我国所有地方媒体应该承担的责任。

3.2 立足本民族文化，促进文化多元融合，多语种办节目

在西方人眼中，中国的文化、历史、艺术和传统是最吸引人的地方，所以我国媒体在进行国际化传播时，要立足于我国优秀的文化传统。湖南卫视“汉语桥”不仅考察国外选手的汉语水平，并且将更多的中国元素（京剧、中国功夫等）融入比赛之中，让选手更加了解我国传统文化的精髓。作为世界优秀大学生展示汉语水平的舞台，“汉语桥”为湖南卫视赢得了很好的口碑：作为沟通中国与世界的窗口，“汉语桥”更加助力湖南卫视走向世界。另一方面，地方媒体国际化进程中，为解决语言方面的障碍，可以进行多语种办节目，以吸纳更多不以汉语为母语的观众。湖南卫视国际频道是以海外观众为受众对象的，海外观众在国外通过卫星接收英文字幕的湖南卫视国际频道。

3.3 政府加大对地方媒体的支持，促进其海外采集能力的提高

一方面，降低政策约束，增加海外采集点。政府降低政策约束，鼓励海外驻派记者，支持省市媒体海外采集点的建立，能有效促进地方媒体的采集能力；另一方面，推广先进采集技术，提高采集能力。由于CCTV和中国国际广播电台、新华社海外采集能力较强，政府应鼓励其先进采集技术和方法的推广，不局限于中央媒体，进而推广到地方媒体，将资源优势发挥到最大，从而形成我国的海外信息采集网，第一时间获取来自世界各地的有效信息。

3.4 培养国际化、应用型传媒人才，同时引进国外主持人

地方媒体可尝试与高校合作办学，采用新体制、新机制、新平台，基于双方各自的资源优势和品牌影响力，进行资源共享、优势互补，建设媒体产业人才实训基地，培养精通新闻业务，熟悉新闻传播规律，外语运用熟练，通晓语言环境，善于在国际大背景下思辨和认知，熟悉国际新闻宣传规律和信息传播规律，贴近中国发展实际，了解国外受众对中国信息的需求的国际化、应用型高端传媒人才。主持人作为联结观众与节目的桥梁，是节目收视的保证。外引主持人的人才战略为湖南卫视储备了众多优秀的节目主持人，同时也扩大了湖南卫视的受众群，提升了湖南卫视的品牌知名度和价值。作为最大的发展中国家，我国要在国际事务中拥有和发挥相对应的话语权，当务之急是提高我国媒体在国际上的影响力，而提升我国媒体在国际上影响力现在看来瓶颈在于我国的地方媒体，因此地方媒体的国际化显得尤为重要，而湖南卫视的国际化发展之路值得各大地方媒体学习与借鉴。