在线广告的娱乐化趋势及运作建议

摘 要：在线广告可谓新媒体传播的前沿领域，在创意和传播方面正在呈现越来越强的娱乐化趋势。随着web2.0技术的发展，在线广告的互动性要求进一步增强。本文对在线广告的娱乐化趋势及其带来的传播方式进行分析，并提出在线广告运作的可操作性建议。

1 在线广告的娱乐化趋势分析

“挖掘商品中与生俱来的戏剧性”一直就是广告的创意哲学。广告的创意反映着一个时代的流行风尚与传播方式，也反映着一个时代的社会文化。近些年来，网络的发展、新媒体的出现，使消费者的审美趣味随之发生变化，并对娱乐化有了更多的要求，这促使广告——特别是在线广告不得不增加娱乐成分。就目前广告的传播形式来看，可以发现在线广告虽然是新媒体的引领者，却受到传统媒体广告的娱乐化影响，借助web2.0的技术开始尝试满足消费者互动、娱乐的需求。娱乐创意，互动传播，推动了当前在线广告的娱乐化趋势。

2 广告娱乐化的主要特点

2.1 关注效果更加明显

以受众选择为研究对象的“3S”理论认为，受众通常会对传播中的信息进行选择性注意、理解和记忆。在当前的信息爆炸时代，受众在众多信息中倾向于选择那些相对轻松愉快或刺激性较强的内容。对在线广告来说，越是具有娱乐化的广告就越容易吸引用户注意，有丰富故事情节又具有简洁呈现模式的广告明显优于枯燥无味的硬性推销信息。

2.2 内容边界更加模糊

广告的娱乐化催生了一种新的广告形式，这种形式下的广告与娱乐的界限被模糊，在信息传播的过程中，商业信息也被隐藏在娱乐的外衣下。为了更好地体现广告的娱乐效果，各种表现手法都被使用：微电影、音乐剧、电影海报式的广告被受众看到，广告的意图却被忽略。

2.3 受众主体地位更加突出

新媒体时代下，受众逐渐从被动转向主动。广告本身是服务业的一种，其本质上销售的是受众的注意力，因此在新媒体的背景下必须凸显受众的主体地位。这就促使了新媒体环境下的广告娱乐化越来越强，其目的是为了迎合受众需求，从而提升传播的有效性。

3 对在线广告娱乐互动传播的思考与建议

对在线广告来说，娱乐化只能是手段，而不应是全部。在实际运作过程中，还要关注广告介入时机、在线消费者需求、在线广告创意、营销目标等多个问题，才能真正使在线广告产生预期效果。

3.1 要善于把握在线广告介入的时机策略

广告媒介策划要对广告推出的时间和频率进行估算，确定最佳时机。广告的传播者要善于抓住最佳机遇，推出最适时的广告信息，使传播达到最佳效果。以社交网站的在线广告为例，由于社交网站的用户细分更明确，流行和转换速度更快，因此在这类网站的广告要及早进入。例如，腾讯最初推出的“QQ农场”游戏，从开放第一天的44个限定用户，通过限定连接邀请，在3天后已经发展到 100万用户。爆发性的增长决定着最佳的广告投放时机。

3.2 娱乐化创意要契合消费者的需求

在线广告的娱乐化必不可少，但创意要符合目标消费群体的细分标准，满足他们的需求。因此在投放广告前，首先应当明确目标消费者的细分，剖析这部分消费者的娱乐习惯。对于以年轻消费者为主的广告来说，选择新颖的游戏可能比单纯的社交网站投放效果要好。对社交网站来说，微博和人人网的用户则有着显著的区别。

3.3 用创意提升娱乐互动的效果

在线广告的直接目的是提升娱乐性和互动性，并由此提升信息传播的有效性。因此，广告创意不能参照传统硬广告的模式，而是要做到“藏、活、融”。隐藏广告目的，内容灵活生动，信息融合自然。只有这样，才能让受众在感受到信息之后不知不觉地体验，并乐于分享。

3.4 将娱乐互动与营销目标相结合

在线广告的娱乐化是新媒体情境下广告的必由之路，但这并不意味着要放弃盈利的目的和模式，而是要将广告的传播目标和营销目标相结合。特别是以整合传播作为主要互动类型的在线广告，线上和线下的娱乐互动要经受营销目标的检验，只有达到预期的目标，才能算是成功的广告。

3.5 关注在线广告的娱乐互动带来的广告理念争议

诸多的成功案例并不能打消所有人的疑虑，依然有人持观望态度，探索娱乐互动与传统广告的分歧。曾有学者尝试剖析在线广告网络传播的利与弊，并发现一些广告执行者坚信在线广告为消费者提供了网络传播和互动方面的便利，但却不能解决品牌塑造的问题。

4 结论

在线广告的娱乐与互动的本质是在娱乐中传播广告信息，分享产品体验，这虽然与传统的广告理念并不完全兼容，但却是未来广告发展的方向。