海外代购“洋码头”4P营销分析

2015-02-26谭小雪

新闻传播 2015年9期

谭小雪

（四川大学文学与新闻学院成都 610065）

1.绪论

随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展，国内的商品已经远远不能满足消费者的需求。消费者对商品的要求越来越高。在购买某些商品时通常会出现这些情况：消费者在当地或国内买不到某些商品，当地的商品价格比其他地区贵，消费者自身没有时间和能力亲自去购买。诸多原因，让海外代购成为新兴市场。

洋码头是国内首家引进海外零售商的海外购物网站，也是国内首家自建国际物流的跨境电商平台。目前洋码头保持着每月15%的复合增长，销售规模从去年的千万级翻升了到过亿级别，是电商研究不容忽视的一个样本。因此研究探析洋码头的产业运营模式对我国的电子商务具有实际意义。本文试图以基于4P理论对洋码头的营销模式进行分析。

2.“洋码头”概况

洋码头是2009年落户于上海的一家电子商务企业。此公司立足于开发中美最前沿的互联网技术和领先的跨国购物电子商务商业模式，立志打造国内第一家服务海外购物的C2C交易社区，连接美国的商家和中国的消费者，使得中国用户可以足不出户地买到美国商品。

洋码头的代购流程就是由美国代购买手或零售商家在洋码头网站上提供各类商品的信息，消费者自主在网站进行选择并下单，由美国零售商或代购买手提供货品，运送至洋码头自建物流——贝海国际速递，商品运回中国后，再经中国海关通过其他快递公司送达消费者手中，如果商品有问题顾客可以选择退换货，至此一次美国购物体验便完成了。这种在跨境电商领域中的创新性做法使个人跨境交易过程变得十分简化，整个过程中碎片化的服务商整合成为一个透明可控的供应链条，实现各环节无缝对接，服务效率可以提升到最大可能。

3.洋码头营销模式分析

4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道和促销。

洋码头目前的运营模式仍然以传统的4P营销为主。随着电商的深入发展，现在也逐步将营销中心从产品转向客户，在4C体系中进一步营销。

3.1 产品营销

在产品（Product）方面，海外代购的产品本身就汇集了跨境消费群体的注意力和购买力。代购的动机主要有三点：产品在国内属于稀缺产品（如各国的本土品牌产品）、产品在国外具有相当的价格优势（尤其体现在高端奢侈品上）以及产品安全性保障（以保健品为主）。如果仅仅是从一般的代购产品进行营销，洋码头并不比其他跨境电商更具优势。跨境电商的消费群体以具有一定购买力的白领和家庭主妇为主，她们对生活品质有更高的要求，对身体健康的关注超过普通群体，有孩子的家庭主妇更关注孩子的健康状况，因此她们对营养保健品的需求很高。而目前国内的食品安全问题已经难以让人信任，营养保健品更是参差不齐。因此一旦拥有购买力和产品渠道，她们愿意付出更多时间和金钱来购买安全的保健品。基于这个状况，洋码头将保健品作为主要产品，其中又以婴幼儿营养保健品为首。洋码头首先将保健品作为主要产品，其次又把母婴产品作为另一个重要销售领域。洋码头有着明确的消费者定位，从而也明确了产品定位。

3.2 价格营销

在价格方面，代购产品与国内相比，本身就具有价格优势。美国高端奢侈品牌的产品更新速度比国内快，产品容易过时，通常上专柜超过两个月就会成为打折商品，时间再长一点就会进入奥特莱斯销售。而奢侈品在中国的更新速度会超过一个季度，并且几乎不会有折扣。因此大多奢侈品牌产品通过代购取代获得的价格会比国内便宜三分之一左右。对消费水平处于中上水平的人群，代购的价格是很大的诱惑。

洋码头购物模式是C2C模式，产品价格由零售商或者买手自己决定。代购产品的价格通常由产品成本价、代购费用或卖家自定利润和运费构成。代购费用或利润都是由卖家自己决定。代购费用原则上是按照产品实际价格的10%收取，但买手或商家可以自己决定在这一行为中获得的利润。C2C模式让消费者可以比较各供货商的价格，寻找最适合自己的商家或买手。

国际运费是海外代购难以突破的瓶颈，消费者必须要承担这笔费用。并且许多代购物流的中间程序是不透明的，消费者很难获取物流的信息。物流进入清关环节，出现需要补缴税款等事项需要由消费者自行解决，给消费者带来很多麻烦。洋码头通过自建海外物流完美解决了这个难题。洋码头自建贝海国际物流，在美国设立了四个物流仓库，与中国多家航空公司合作，利用航空物流飞机返回中国时的空档资源，大大降低了国际航空物流的成本，缩短了消费者的购物时间。消费者在洋码头购物，通过洋码头国际物流运输。消费者可以随时追踪物流信息，并且可以在线解决关税问题。在物流价格上实现突破，成为洋码头在价格上的一大优势。

3.3 渠道营销

在渠道方面，洋码头自身现在有两大主要营销渠道：洋码头海外购物社区和洋码头扫货神器。海外购物社区是购物网站的形式，主要分流电脑终端的消费者。可以提供全面的销售服务。洋码头的渠道优势体现在扫货神器上。这是洋码头开发的APP，分流移动终端的消费群体。扫货神器是国内首款海外卖场扫货应用。可以让消费者通过移动终端和海外买手一起购物，营造现场购物感。通过洋码头认证并入驻的海外买手直播全球范围的各大商场/卖场/OUTLETS扫货实况，以现场拍照的方式发布各大促销活动和商品状况。国内消费者可以关注海外买手发布的促销直播，通过海外扫货神器下单购物。扫货神器给消费者带来的便利（convenience）也是购物网站不能比拟的。消费者足不出户，就可以跟随买手关注现场购物状况，只需要动用手机和网络这样的日常资源，就可以体验海外现场购物。海外扫货会有时间限制，一是现场促销有时间限制，二是海外买手的时间限制，所以下单速度很重要。洋码头扫货神器给消费者提供“一键下单”，让海外购物流程更加流畅。扫货神器支持消费者下单、付款、查询物流，让海外购物和国内网购一样便利。海外扫货神器为消费者提供了很大的便利，其实用性和便利性是其他跨境电商都不具有，扫货神器也就成为洋码头营销渠道的绝对优势。同时也可以看到，突破传统4P营销模式，以消费者为中心，是任何销售都要经历的变革。

此外，洋码头也同国内电商巨头合作，在苏宁易购和京东商城上都开辟了洋码头海外购物专场，分享传统电商的客户资源。传统电商通过洋码头开启了海外购物板块，一定程度上说是一次双赢的合作。但是洋码头目前在苏宁易购和京东商城上的产品类目并不丰富，仅以保健品和母婴用品为主，产品资源还有待拓展。

3.4 促销营销

在促销方面，洋码头虽然以C2C模式为主，但也会发挥平台主导作用。团购的营销模式可以将购物成本降到最低，物流成本降到最低，是一种国内外都实用的模式。开展团购活动的同时，洋码头还发起“晒单有奖”活动，鼓励消费者在微博、微信等社交平台上发布自己购买产品的照片，并要表明是在洋码头海外购物平台购买，通过晒单，消费者便有机会获得洋码头送出的礼品。洋码头更多的是通过消费者的社交平台进行品牌营销和推广，提升洋码头的知名度，将“洋码头”塑造成海外购物的品牌。