从博弈论谈纸媒报网融合后的经营策略

刘青青（作者单位：长安大学）

从博弈论谈纸媒报网融合后的经营策略

刘青青
（作者单位：长安大学）

摘 要：在互联网时代下，为适应时代的发展，纸质媒体往报网融合方向发展，互联网免费、全民参与的特点使纸媒的新闻网站实行收费制度步履维艰，那么纸质媒体报网融合后网站该如何收费呢？

关键词：纸质媒体；新闻网站；收费技巧

如果一家新闻网站突然决定收费了，结果会怎么样？不难想象，它的读者会寻找另外的免费渠道来获取信息，这就是传统媒体报网融合后网站都不敢收费的一大原因。互联网技术的发展、移动浪潮的到来，大量获取信息的免费APP，人们习惯了在网上免费获取信息。如果一家传统媒体报网融合后收费，而其他类似的新闻网站免费，那么流量都跑到竞争对手那里去了，网站面临的风险是不仅没有收到会员费，受众的流失意味着失去了广告费，网站运营可能难以为继。

1　收费成功案例分析

从这一点上说，收费就是一件很讲究技巧和手法的事。《华尔街日报》是一个成功的案例，华尔街日报网站采取收费和免费两种模式，对于各种普通新闻网站上可以轻易得到的大众信息，采取免费模式；而对于专业信息和独家新闻则要付费阅读。《华尔街日报》有着大量独家的华尔街金融信息，以至于能让消费者心甘情愿去掏钱买，但毕竟不是每一家新闻都像《华尔街日报》一样。

《纽约时报》的收费就是一波三折，早在2005年它就尝试过收费，但试行一段时间后，由于付费的人寥寥无几，干脆就改成免费了。也许是《纽约时报》的报业巨头地位，读者已经习惯免费阅读，再让他们花钱是不可能的。

但是由于网络广告增长的速度赶不上报纸广告下滑的速度，单纯靠广告赢利已经不可能了，再加上《华尔街日报》的成功收费先例，到2011年《纽约时报》开始正式收费。

2　收费技巧

试想，原先一斤苹果卖5元，现在要卖10元，有人去买吗？但是如果一批苹果卖5元，一批苹果卖15元，另外一批苹果卖10元，恐怕结果就不一样了。

这个时候的消费者心中会出现对比心理和所谓的“底价”。有人可能会觉得，5元的最便宜，买5元的；有人又会觉得5元的苹果可能太次，15元的又太贵，不如买10元吧；还有的人会觉得10元也不贵，要买就买最好的。

《纽约时报》就采取了这种战略，提供3种收费标准：最便宜的是每月15美元，可用网站和智能电话（smartphone）；其次是每月20美元，用于网站和ipad应用程序；最贵的是每月35美元，适用于任何方式的登录。这样，每个人不同的“底价”就得到了满足。但是毕竟不是每一家新闻都是《纽约时报》这样的巨头，有胆量这么做。

比如苹果手机的APP Store下载软件要收费，但是安卓系统软件多数是免费的。可以说，苹果给了人一种收费的满足感，就像是边际效用递减规律（在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的）。苹果对比安卓来说，虽然有收费的门槛，但给消费者的满足度会更高，因此消费者会乐意去付费。

3　收费发展趋势

收费其实应该先开始于更大的新闻网络。美国报业的转型就说明了这一点。从理论上讲，这也是符合博弈论的。博弈论又被称对策论（Game Theory），既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。博弈论主要研究公式化了的激励结构间的相互作用。是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。

关于博弈论，有一个笼中猪例子。笼子里有两只猪，一只大猪一只小猪。笼子里面，左边是一个按钮，右边则是饲料的出口。每按一下就有10份猪食出来，但按完后，跑回去吃食还要花两份猪食的体力。由于按钮和猪食在笼子的两端，所以至少有一只猪要跑来跑去。

如果小猪按按钮，那么大猪会先吃9份，小猪回来只能吃1份，由于跑来跑去消耗了2份，对于小猪来说是亏损的；如果大猪按按钮，那么小猪会吃4份，大猪一来一回也是4份；如果两只猪一起去按按钮，那么大猪吃7份，小猪吃3份，实际各得5和1份。

我们可以看出，小猪跑来跑去是最不划算的行为。

收费这种需要消费者和市场慢慢融合的事，是不可能一蹴而就的。实力微弱的小报，既缺少信息源，又缺少后续资金支援，最后跑来跑去，只是把自己的流量赶去了大网站。

但是我们要知道，如果两只猪都不动，最后的结果是两只猪都没有食物。所以大新闻网站早晚得当起先锋，当消费者适应了收费的普遍现实，最后也就习以为常了，甚至认为理所当然了。

这一切也应由市场来决定，市场的变量比博弈论所讨论的更多、更复杂，现实并不会完全与博弈论相等，但它们的趋势总是大致相同的。毕竟《纽约时报》的收费也是市场的选择。