多屏时代电视与网络视频的竞合之路

李九泽（作者单位：四川广播电视台新闻资讯频道）

多屏时代电视与网络视频的竞合之路

李九泽
（作者单位：四川广播电视台新闻资讯频道）

当今社会，科技快速进步、发展，由以前集中在双屏(电视、电脑)到三屏(电视、电脑、平板电脑)、四屏(电视、电脑、平板电脑、手机)，再到户外大屏、智能手表、智能眼镜、车载屏幕也被纳入，多屏互动的时代已经来临。电视台与网络视频，它们之间到底是怎样一种关系？未来，两者之间，除了表面竞争还有深度合作的可能吗？这是本文想要探讨的。

一、网络视频方兴未艾？

1．电视观众与互联网用户的一降一升。

我国网民的规模在持续扩大。据CNNIC（中国互联网络信息中心）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。随着新媒体时代的到来，电视媒体的人均收视时长逐年下降。据CSM（央视索福瑞）研究统计，电视人均收视时长已从2003年的179年分钟，跌至2013年的165分钟。与此同时，观众规模也在持续缩小，观众的平均到达率由2010年的72%下降至2013年的66.5%。相比而言，传统电视观众的流失已成不可扭转之势。

2.视频已经逐渐成为互联网第一大应用。

过去，人们生活中能接触到的视频，只会由电视台制作发布呈现。随着科技的进步，人们使用DV机、相机、手机，都可以录制影像。网络的发展，更让人们可以随时随地发布自己拍摄的视频。视频用户不再是简单的“电视机前的观众”，他们更是网络视频的消费者。由消费者创造的UGC（用户原创内容）内容的品质日益提升，展现了其既是影响者也是创造者的特殊作用。一旦与品牌结合，其潜在的成长空间无限。

3.网络自制正在兴起。

优酷土豆2014年年底对外宣布，将与《中国好声音》制作团队联合打造国内首个成本过亿元的网络自制综艺节目《中国好声音少年版》。爱奇艺斥资千万元打造网络综艺节目《奇葩说》。各大视频网站为了吸引用户、抢占市场份额，已经开始加强节目制作，未来视频网站综艺节目的竞争将会逐渐增强。搜狐视频出品的16集互联网剧《匆匆那年》，在搜狐视频上的总播放量已达7.7亿。它的成功经验，将成为网络视频行业颠覆传统影视剧的加速器。

虽然电视作为强势媒体的地位短期很难撼动，在电视荧屏依然处于收视主力的今天，网站视频自制的影响已经越来越不可小觑。而依靠着“网络”的特点，视频网站可以根据网络受众的互动，“前台播放、后台修改”，未来它们势必做出更多优秀的节目。

二、电视未老电视台先老？

电视就是视频，视频就是电视，这是以往人们形成的固有印象。然而，网络和移动媒体的崛起，正在不断地打破这种传统。

2013年，受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入的增幅大幅下降。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，比2012年的1270亿元增加32亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%[1]。comScore预计，2016年中国互联网广告收入将超过电视行业[2]。这说明，作为传统媒体的电视台，主要依赖广告生存的日子已经不那么好过了。

但类似于报纸，人们会说它已经老了，但不会有人说文字老了，文章没人看了。同样，电视已老，但视频不会老，甚至可以说是炙手可热。换句话说，老去的是电视台，它所代表的机构与体制，而不是电视或者说视频本身。

1.电视台依然是视频制作的中坚。

电视诞生于1926年，长久培育，电视还保有雄厚的观众基础。美国2013年第一季度针对2岁以上观众统计的媒介使用情况显示，无论是网络视频还是手机视频，目前，观众的平均日收视时长都还无法与电视媒体相比，电视依旧是满足视频观看需求的主要媒体平台。

事实上，单论内容生产环节的话，可以说电视台的设备目前仍是最先进的，技术手段仍是最强的；无论是直播技术、高清技术、3D技术还是4K电视，电视台仍然是强有力的实践者和开拓者。高技术意味着大数据存贮和读取，而以小容量“流媒体”见长的网络，顿显捉襟见肘。它在前期或许可以采用高清拍摄，到了网络传播环节，至少在现在还是要做压缩处理。观众的收视体验还有技术障碍。

就内容生产而言，2014年各大电视台综艺节目数量多达106档。湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》仍是引领潮流的现象级节目。

2.电视的物理属性保有其一定的生命力。

从实践看，电视荧屏永远要比手机、电脑屏幕大，它带来的视频观看体验显然优于后者。只要有条件，人们还是更乐于在电视机上欣赏体育、娱乐节目。很简单的道理，其画面更清晰声音更动听。当然，在讲求猎取信息的新闻节目上，人们不会太在乎画面和声音质量，可以选择网络。

遗憾的是，直到现在，国内许多电视台还停留在数字采集、模拟播出的时代。观众家里早就是16：9的高清电视机，看到的却是被“压胖”的4：3标清电视图像。从CRT电视到液晶、等离子，再到如今的所谓4K电视，电视台播出信号的发展总是落后于电视机这一硬件的发展。在我国，高清频道仍是屈指可数的三四十套，与大量的标清频道相比，仍是少数。

3.手机时代，提高了电视节目到达率。

同样据CNNIC（中国互联网络信息中心）第35次互联网报告，2014年，网络视频用户的整体规模仍在增长，但使用率略有下降，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓，网络视频行业步入平稳发展期。近两年，用户在PC端收看视频节目的比例在持续下降，而手机端的比例则在持续上升。截至2014年12月，71.9%的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑/笔记本电脑，使用率为71.2%，手机成为收看网络视频节目的第一终端。平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是网络视频节目的重要收看设备。

手机会让人有“电视敌人”的错觉。但实际上，它的移动性、便携性正好提高了电视的到达率。在电视收视率调查本身就备受诟病的今天，电视人应当看重并视视频的网络点击率为收视数据的一个重要部分。

三、两者竞合能否共赢？

“竞合”来源于合作竞争理论，该理论源于对竞争对抗性本身固有的缺点的认识和适应当今复杂的经营环境。企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。

1.版权是竞争的有力武器。

2015年2月1日，新华社连发三文关注微信公众号抄袭的状况。其实，这也是电视台众多原创节目被网络“转发”的现状。一方面，电视台期望借助网络平台，扩大节目的影响力，也就睁一只眼闭一只眼，甚至是纵容或默许对方的“侵权”。另一方面，电视节目上传网络，有网站抓取，也有观众、电视台及其员工主动上传等等，很难界定侵权主体。

但是，从长远看，电视台维护版权的意识和行动只会加强。2014巴西世界杯，中央电视台关闭了直播分享权，改由自家的CNTV及客户端央视影音(CNBOX)播放。2014年6月23日，最高人民法院发布了央视国际网络有限公司与上海全土豆文化传播有限公司侵害作品信息网络传播权纠纷案。因旗下土豆网盗播《舌尖上的中国2》，全土豆公司被判决赔偿央视网络公司经济损失24万元及合理费用8000元。2014年5月9日，湖南卫视推出自己的“独播战略”，旗下拥有完整知识产权的自制节目，全部由其“芒果TV”独播，互联网版权一律不分销。各大视频网站都未能获得《我是歌手》等节目2015年的网络播放权，用户要想在PC、手机、平板观看该节目，必须登陆湖南卫视旗下芒果TV平台，这也导致大量用户短期形成应用下载高峰。2015年年初，热播的《我是歌手》第三季，把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位。 当然，版权维护也不能只是电视台的专利。某电视台换配音照单抄袭腾讯《新闻晚八点》引来对方公开抗议，还有优酷土豆自制剧《万万没想到》的创意，引来电视台借鉴，也说明电视台和网站之间的版权争端未来或将愈演愈烈。只是目前，各自还没有借助版权这一有力武器。

2.制播分离是极好的合作方式。

电视台制播分离，已经是一个老话题了。其实，商业网站在视频制作已经大有长进，“Web-first programs”（以网络观众为首要目标群体的节目）就可以把电视台局部变为播出平台。拍摄一部自制剧的成本通常仅为传统影视剧的1/3，优酷土豆自制剧《万万没想到》一经播出便成为现象级作品，这部每集只有短短十来分钟，两季总播放量却突破了10亿大关，《纸牌屋》作为Netflix的首部原创自制电视连续剧曾经火爆全球。期待中国的视频网站会出品较《万万没想到》更有力度的作品。

在多屏时代到来之前，视频媒体上很多的内容都来自于电视，而现在更多视频媒体将内容反向输出给电视。优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在2014 年3月登陆央视；《晓说》第一季节目中，“回忆印度”(上、下)输出到浙江卫视；《万万没想到》贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》节目；爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视播出，而其与河南卫视合作的《汉字英雄》也已经成为一档常态文化节目。2014世界杯期间，网络自制内容反输省级卫视明显。最值得关注的是卫视与新媒体平台之间的反向输出已经成为常态，除央视外，卫视推出的几档围绕世界杯主题的节目，大都由视频网站制作。

从本质上说，视频网站与现在社会力量的影视公司，在向电视台提供视频内容这一点上，没有任何的区别。所以，在内容整合方面，电视台与视频网站之间，完全可以实现多元相互输出。换句话说，电视台能放下架子，把原创内容放到网络上播出，也未尝不是一种制播分离的形式。

3.相互渗透，媒体的融合发展。

除了内容上的双向合作，媒体本身深度融合有无可能？2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。在政策出台后短短10天内，多家广电上市公司宣布加速与新媒体的融合：8月20日，百视通斥资近亿美元布局跨屏数字营销，有望建成国内首个传统媒体与新媒体广告全产业链运营的新平台；8月27日，电广传媒投资逾亿元人民币控股两家互联网企业，正式启动对移动互联网和新媒体产业的战略布局。凭借政策的助力，电视媒体与新媒体之间的界限将进一步消弥。

目前多数的电视台，首先是开办自己的新闻网站，试图打造完全属于自己的第二播出平台；其次是纷纷发布自己的社交媒体账号从台到栏目甚至动员到员工层面；再次是发布自己的客户端，与前者结合，力图形成节目与观众的互动。有的电视台，甚至认为自己因此就实现了多媒体发展。但这是模仿和延伸，不是开发与扩张，传统业务和新媒体业务是在并行而非融合发展。电视台不能依然是大而全的思想，关起门来搞融合。电视台不光要生产内容，还要探索生产产品。

这是一个不能与互联网为敌的时代。谁拒绝它，谁就会被时代抛弃。《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为：“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统。屏幕无处不在，相互依靠。社交媒体与主流媒体相互依赖，没有独立存在的媒体。媒体的发展正朝着混合式方向发展。”[3]

当然，具体到我国，媒体的融合发展，追求竞争合作共赢的路上，还是存在巨大的体制障碍。电视台是国有事业单位，网络视频是社会多元资本构成。电视台是党和政府的传媒，是仅仅把新媒体当技术手段，还是跨过去实现资本与创意的联合，这不仅仅取决于电视台本身的意愿。

参考文献：

[1]参见:沈浩卿《国内一线广电集团2013收入详解》。

[2]《comScore：预计2016年中国互联网广告收入将超过电视》，http:// www.199it.com/archives/264563.html

[3]《凯文·凯利：屏幕构成完整生态系统》，http://tech.qq.com/ a/20130529/013401.htm