议程设置理论在商业传播中的应用

摘 要:现代社会，商业广告泛滥，受众信息疲软，目标消费者的注意力早已成为稀缺资源。因此，如何吸引消费者的注意力？如何在众多的品牌中脱颖而出？如何让自己的广告投入更加有效果？都是广告主必须面对的课题。“你”的心里只有“我”似乎是天方夜谭，而作为大众传播效果理论之一的议程设置理论认为，媒体的议程设置具有引导受众注意力的功能。因此，在商业传播中恰当地应用这一理论，将有助于广告主解决以上问题。

1　议程设置理论

1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年议程设置理论被提出，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

2　媒体议程设置与商业传播的关联

广告界有句行话:“广告能引起人们注意，商品推销就成功了一半”，因此，从消费者接受心理上讲，能否吸引消费者的注意是广告成败的心理基础。现代社会，商业广告泛滥，受众信息疲软，目标消费者的注意力早已成为稀缺资源，“眼球经济”亦成为热点词汇，在百度可搜索到的相关网页高达268000篇。卖得最好的产品不一定是做得最好的产品，所以现代营销不是产品战，而是一场认知战，认知战的关键在于注意力资源的占有。如何能够吸引消费者的注意力？如何在众多的品牌中脱颖而出？如何让自身的广告投入更加具有效果？这些问题是必须要直面的客观问题。

3　利用媒体议程设置让商业传播更有效

总结近几年经典的案例，在商业传播实践中，议程设置理论的应用大体可分为两种类型，若用军事语言则可以概括为:闪电战、持久战。

3.1 “闪电战”

闪电战，即事件营销（Event Marketing）。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。议程设置理论认为，公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件，这恰恰符合事件营销的本质。由于事件营销的持续时间一般都较短，相对于企业整体的长年传播策略来说，只能算做短期行为，故笔者称之为议程设置应用的“闪电战”。

20世纪90年代末期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络设置议程，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。2008年，王老吉（加多宝公司）为地震灾区捐款1亿元的行为在网络上得到人们的盛赞，爱国企业的美名不胫而走，一句“做人就做王老吉，捐款就捐一个亿”通过网络不断传播，影响了国人的日常议程，一时间，超市终端的销售变得异常火爆。这背后其实是王老吉及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销工具的配合，运用网络推手团队为网民设置议程，背后经过了周密的策划。

事件营销一般又可分为两种模式:借势和造势。借势就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。造势，指组织主动设置和制作一些结合自身发展需要的议题（一般都具有极高的新闻价值），通过媒体进行广泛传播，使之成为公众所关注的公共热点。“借势”往往需要搭媒介议程设置的顺风车，借媒体议程之势，执行时有时较被动，尤其遇到突发事件时，更要极大考验企业策划人员的反应能力和执行能力。而当没有媒体议程可借的时候，“造势”则成为更好的选择，企业此时处于完全主动的为公众设置议程的状态，而媒介单纯作为了一个传播平台。

蒙牛可谓是国内运用事件营销得心应手的企业，从其诞生之日起，无论是“借势”营销还是“造势”营销，都能拿捏自如，竞争对手无不望其项背，到如今成就国内乳品行业王者的地位，事件营销的运用可谓功不可没。1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌:蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。2001年，北京申奥，蒙牛第一个站起来——“我们捐赠1000万”，语惊中华；2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，一夜间“蒙牛”二字在呼市人尽皆知；2003年非典肆虐时，蒙牛累计捐款物资1000多万元，并在中央电视台推出了12个公益广告，真正与国人并肩作战；同在2003年，携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆；2005年，蒙牛借助湖南台“超级女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳:“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；同年，借助连战来访大陆，推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”为主题的公益广告。蒙牛这一路走来，这众多事件无一不彰显营销的 智慧，尤其是对事件的选择上都别具匠心，从中我们不难看出议程设置理论在商业传播中的巨大作用。

3.2 “持久战”

“持久战”，就是广告主以长年、持续、高频度、高密度的策略通过媒体进行商业广告投放，从而长期影响受众的媒体认知，达到广告议程设置的目的，俗称“轰炸式广告”。议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。这种“持久战”式、“轰炸”式的广告投放策略，也恰恰符合媒介议程设置的要义，依靠这种投放策略，实现对受众视听的全面覆盖。

在国内，提到保健品，恐怕无人不知脑白金。史玉柱堪称国内营销之王，虽然不是传播学的理论家，但在其营销策略中对于议程设置理论的理解和应用可谓出神入化，登峰造极。认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端，是经典的史氏“三板斧”，而狂风暴雨般投放广告的策略，就是对议程设置理论的极好应用。已经投放了10多年的脑白金广告可谓这一战术运用的经典案例，尽管被人诟病无数，但效果才是硬道理，如今的脑白金无论是传播效果还是销售效果，都可以用无与伦比来形容，而去年史玉柱接手五粮液黄金酒的全球营销后，亦采用了相同方式。“送长辈，黄金酒”的简短诉求精确有力，通过不断重复的广告为受众设置议程，长期持续下去，使得受众心理脑海中的记忆不断强化。有了广泛的深度认知，销售自然是顺理成章的事情。黄金酒上市之初选择了青岛和新乡做试点，巨人投资相关资料显示，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。从下面一份白酒电视广告监测报告中，我们可以对黄金酒广告的投放力度有一个理性认识。

2008年10月白酒系列品牌电视广告播出情况综述如下:（资料来源:经略咨询http://www.jinglue.com/）

在2008年10月份，根据对全国423家主要电视频道（从中央台、省卫视台、省台到主要城市台和主要省市有线台）进行广告播出状况监测结果（监测时间为每天18:00-24:00）

1）总况:

10月份，全国白酒行业的企业在272家电视频道上共投播了350个品牌。共计本月播出52214次，广告总时长达741632秒，投入广告费用约58048万元。

2）本月白酒系列产品电视广告冠军品牌:

白酒系列电视广告费用投入最大的三个品牌是:五粮液黄金酒（7736万元）、剑南春酒（2283万元）和中国劲酒（2062万元），分别占同类广告费用的13％、4％ 和4％。

白酒系列电视广告投播时长最长的三个品牌是:五粮液黄金酒（100115秒）、剑南春酒（27295秒）和老银川酒（22200秒），分别占同类广告播出时长的14％、4％ 和3％。

白酒系列电视广告投入次数最多的三个品牌是:五粮液黄金酒（3285次）、剑南春酒（1874次）和枝江大曲（1665次），分别占同类广告投播次数的6％、4％ 和3％。

白酒系列电视广告投放频道最多的三个品牌是:五粮液黄金酒（51家）、剑南春酒（47家）和白云边酒（11家）。

以上数据表明，黄金酒在广告投放费用、时长、次数、频道数四个指标中均占行业第一位，同时在全行业投放中均占得较大的百分比，通过高密度、高数量的广告投放为受众设置议程，从而能够在铺天盖地的广告中凸显出来，在受众中达到较高的广告记忆度。此外，根据CTR市场研究提供的数据显示，在2008年12月的品牌全媒体投放榜中，黄金酒的广告投放仅次于玉兰油和肯德基，位列第三，广告费46457万元

在去年央视招标中，巨人投资中标额2.3亿，据公司副总程晨介绍:“其中将近有1.2亿额度全部放在黄金酒这个项目上。”这种持续了10多年的持久战似的广告投放策略在经济寒冬中的2009年依然被坚持，说明了两个字——有效。

4　结语

综上所述，议程设置在吸引受众对信息的注意力方面效果非常明显。因此，在商业传播中，为了提高消费者对广告信息的关注度，传播者可巧妙地利用议程设置，将自己的产品或服务巧妙地与该议题联系在一起，这将有助于提高消费者对广告信息的关注度，占领消费者的心智空间，对消费者唱出“你的心里只有我没有他”，为商业目标的实现奠定良好的心理基础。