大众传媒与弱势群体良性互动求析

摘 要:信息的传播往往是一定利益的表达，弱势群体的传媒失语症每况愈下，原因有二:一是大众传媒的传播歧视；二是群体间“知沟”的存在与不断扩大。传媒和广告主追求经济效益无可厚非，但大众传媒不是单纯的盈利性企业，还担当着社会公器与政府喉舌的角色。传媒必须做到责任与利益、公平与效率二者之间的统一，建立和谐的传播秩序，更好地发挥新闻舆论的正确导向作用。

在百度搜索 “弱势群体”，得到的网页多达5 270 000篇，从中可以窥见这一群体得到越来越多的关注。但在现代传播环境中，信息的传播往往是一定利益的表达，弱势群体究竟在多大程度上被媒体关注？他们的利益是否能通过媒体呼吁得到重视和保障？弱势群体在多大程度上利用媒体？广告主是否应重视针对弱势群体的广告传播？传媒与广告主在经济利益为中心的思想指导下如何兼顾弱势群体的利益，与之实现良性互动？本文试图进行探讨。

1　弱势群体概念界定

弱势群体也叫社会脆弱群体、社会弱者群体，在英文中称social vulnerable groups，主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调、不合理的概念。按有关学者的归纳，弱势群体是相对于主流群体而言的，他们是政治上无权势，缺少社会支持网络，经济上日益贫困，文化心理与自身价值不被认同，自信心低落的群体。

学术界一般把弱势群体分为两类:生理性弱势群体和社会性弱势群体。前者沦为弱势群体，有着明显的生理原因，如年龄、疾病等；后者则基本上是社会原因造成的，如下岗、失业、经济落后、地位低下等。从我国弱势群体的整体情况看，主体是社会性弱势群体，本文所谈弱势群体亦主要指社会性弱势群体。

2　大众传媒与弱势群体的关系

大众传媒从事的是大众传播的工作，这里强调了大众传播的受众，为社会上一般大众，本文探讨的社会性弱势群体也包含在一般大众的范畴内。因此，理论上，弱势群体也是大众传播过程中重要的受众群体。但现代中国社会，一般大众已难以准确概括目前的大众传播受众市场，受众（按经济属性）亦出现了阶层分化现象，可粗略概括为位于高端的精英阶层、位于中间的一般大众、位于底部的弱势群体。

在媒体内容高度同质化的今天，媒体传播着相同的房产、汽车、时尚类信息，却难以在弱势群体报道上寻找突破点。即使是面向普通市民的都市类报纸，一天出版有60个以上版面，也鲜见农民、农民工或下岗工人的专刊。

3　弱势群体传媒失语症的归因

长期以来，弱势群体在社会资源和利益分配体系中一直处于劣势，特别是随着社会主义市场经济的建立，资本的逻辑更进一步深入支配了社会群体的分配机制。经济上的弱势地位决定了弱势群体在政治上、文化上无法占有主导的话语权。大众传媒作为当代社会的一个重要的话语场，其实正反映出当代社会权力的较量。弱势群体的传媒失语与他们在社会上话语权力的弱势地位是相一致的。

汪汉溪曾经就报业经营打过一个比喻:“发行量如同牛的鼻子，广告如同它的身体。牵好牛鼻子，牛的身体自然就跟过来了。”市场经济背景下，大众传媒向企业经营状态转变，大众传媒秉持“受众即市场”的受众观，身为经营组织，必须把自己的产品以商品交换的形式在市场上销售出去，把经济效益放在第一位。在媒体丰富化的今天，大众市场明显处于饱和状态，竞争激烈。这种条件下，进行市场准确定位，开拓具有特定需求的小众市场成为传媒保证经济效益的最佳选择。媒体的主要收入来自于广告业务，那么在进行目标消费群定位的时候，媒体往往倾向于选择受众阶层的中上阶层，即社会精英和一般大众。因为这部分人处于社会支配地位，拥有一定地位和购买力，媒体吸引了这部分稳定的具备消费能力的受众群体，保证了稳定的发行量和收视率，继而大批广告主才会进行广告投放。如此形成良性循环，保证大众媒体得以在市场上生存。

认真探究传媒的传播内容会发现，他们更多关注一般大众以及精英阶层的生活，在进行议程设置的时候，会更多考虑中上阶层受众的实际需要，为之提供生活信息。作为位于受众阶层底层的弱势群体，经济落后，购买力低下，对于媒介来说可利用价值低，不直接带来经济效益，不能与大多数广告主的目标消费群相契合。久而久之，弱势群体的传媒话语权逐渐丧失。

4　大众传媒如何与弱势群体进行良性互动

当弱势群体无法通过大众媒体公开发出自己声音的时候，他们的话语就可能成为社会潜藏的危机，这种趋势是可怕的。当弱势群体的真实想法不为国家的决策者和相关专家所知晓时，在这场社会的互动博弈中，合作的趋势将会越来越少，社会的均衡状态将无法保持，这不仅会阻碍经济发展，也会延缓社会变革。那么，传媒如何担当自己的责任？如何与弱势群体达成良性互动？

4.1 办好公益栏目

我国大众媒体新闻报道的对象虽然依然是以“强势群体”占绝对地优势，然而，令人欣慰的是一些媒体正在把一定的话语权赋予城市中处于劣势地位的弱势群体。最具代表性的就是当下流行的民生新闻。“民生新闻”就是从群众日常生活中采制而来的新闻，内容上锁定群众的生存状况、生存空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分利用先进的传播手段，提高新闻的时效性和互动性，拉近电视与观众的距离。民生新闻是平民视角、民生内容、民本取向。虽然某些民生新闻曾因其具有一定程度的低俗性遭到了学者的批评，但是不能否认，相比以往的社会新闻，民生新闻更强调人文关怀和平民视角，新闻报道的选择更加注重对弱势群体的关注，普通居民站在自己立场维护其所代表的弱势群体利益，主动参与到民生新闻节目的制作、讨论和传播中去。齐鲁电视台2005年开播的《拉呱》节目是个成功案例。山东省人口9 248万人，齐鲁台大约覆盖8 000万人。在这些人口中，大学（包括大专）以上文化程度者只占3.86％，近90％是中学以下文化程度。山东作为农业大省，大部分城镇居民的生活方式更接近乡镇居民，尤其农村观众是个巨大的受众群。因此，节目受众定位向下倾斜，关注弱势群体，赢得了极高的收视率（平均收视率25％），甚至改变了绝大多数山东观众18点之前较少看电视的习惯。（《拉呱》开始时间为每天下午17:30）

除了民生新闻，很多公益栏目也层出不穷，湖南卫视2007年开播的《勇往直前》，将娱乐节目和慈善事业进行对接，与湖南省青少年发展基金会合作，为希望工程进行募捐，只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到款项，同样赢得了高收视率。办好公益栏目还包括公益类报道，对企业的公益行为进行报道，扬正气，树新风。

上海文广纪实频道曾经筹拍过街头艺人生活的纪录片，从艺术角度讲，片子以一种平视的尊重的视角还原了街头艺人的真实生活，给受众一个全新的视角去体察他们的人生，该片取得了不错的收视率。

4.2 策划公益活动

大众传媒积极策划实施公益活动，也有助于自身树立健康向上的品牌形象。具体实施中又包括借势和造势，借势如在重大新闻事件发生时积极开展公益报道和公益活动。2008年5月12日14时28分，汶川发生8.0级特大地震。以中央电视台、中央人民广播电台为代表的中国媒体，第一时间就把事情真相不断的告诉中国受众，告诉世界。在积极报道的同时，还积极开展救助行动如组织慈善募捐义演等。造势的应用也比较多，例如身为高端报纸的《南方周末》长期策划帮扶弱势群体的公益事业，如2008年开展的援助农村遣返民办教师的“燃烛行动”，让人们更深刻看到了媒体的社会责任心，更深刻地领悟了《南方周末》“在这里，读懂中国”的品牌理念。

5　结语

19世纪在中国红极一时的《申报》，曾经把自己的办报宗旨归结为“营利而兼仗义”，作为《申报》的立场，报馆追求利益，是理所当然的事情。然而，利益之中有“大利益”和“小利益”之分，迎合读者的趣味，刊载不公正的言论和报道，常常追求“小利益”的报社，是不能持久的。“营利而兼仗义”，是提升媒体品牌价值的途径，媒体的品牌价值提升了，广告价值自然提升。热心公益，关注民生，帮扶弱势群体，应该成为媒体、广告主、广告代理公司的一种责任，而当媒体肩负起这种责任的时候，市场会慷慨地给予更多价值回报。

“营利而兼仗义”，把传媒品牌建立在道德的高度上，这或许是大众传播与弱势群体得以良性互动的现实愿景。