冰桶挑战——从公益活动到媒体狂欢

摘 要:冰桶挑战的初衷是为了肌萎缩性脊髓侧索硬化症（ALS）的医学研究募捐，活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，并在网络发布自己被冰水浇透的视频，要么选择为项目捐出100美元。选择冰桶挑战的人可点名3位“接力者”。一个简单的游戏规则，一次有目的性的宣传活动，竟然成了2014年夏天席卷全球的新闻事件。不得不叹服发起人对这次事件的成功策划，而媒体人也应当反思在这次媒体狂欢当中，自己究竟应该扮演的是何种角色。

1　冰桶挑战的策划

冰桶挑战是一个精心策划出的事件，但是在策划过程中，策划人将一些原本人们很少关注的“渐冻人”群体进行包装，利用草根媒体进行传播，取得了显著效果。

首先设计了一个别出心裁的游戏，略带惩罚性的冰桶挑战既让体验者能够感受渐冻人的感觉，又迎合了人们的窥视心理。

其次在宣传上利用明星效应进行区域关注，再结合这种看明星出“丑”的娱乐化心理，在短时间内可以收到很大的舆论效应。

最后在传播上利用网络媒体最易散播的“点名”手段，在关系网范围内进行散播。由于现在网络自媒体时代的发展，每个人都是一个草根的媒体平台，于是冰桶挑战通过明星效应和传播方式在极短的时间内席卷全球。获得了空前的关注。有这样一组数据:“媒体报道，截至8月20日，ALS协会已经收到近2290万美元的捐款，而去年同时期的捐款只是112万美金。这是一个好消息。火热的活动让大家知道了这罕见的疾病并投与了前所未有的关注。”

2　草根媒体的引领效果

每一个明星的参与都是一种纯粹仪式性的事件，因此更多的明星参与就会引发一个个新闻点。越来越多的社会关注引发的主流媒体的报道也应接不暇。这是一次草根媒体引领主流媒体报道的经典案例，也可以看成是草根媒体的“胜利”。

在这一阶段，主流媒体的报道比较保守客观，即“某某位明星参与冰桶挑战，捐款，发表哪些话语，呼吁关注渐冻人等”。几乎千篇一律，只是通过明星效应来呼吁社会关注。然而随着活动的日趋火爆，公众的关注度也日趋麻木。在这种病毒式的传播中，主流媒体的一些报道开始发生突变，而最终引领了关注方向的变化。从这一层面来说，主流媒体依旧有着不可动摇的导向性能力。

3　媒体的“狂欢”

在这一阶段，冰桶挑战的范围已经扩大到娱乐界、商业界、体育界等，各种身份的明星为了达到与众不同的效果也想出各种办法，比如郑伊健的“古惑仔”帮，比尔盖茨的自己水架，一些女明星的比基尼挑战等。明星们已经将其视为一种吸引关注的机会。冰桶挑战也成了一种证明自己明星地位的衡量标准，一些没有被点到名字的明星甚至主动接受挑战。这时的媒体报道也更加狂热。不管是媒体还是明星，能够在诸多的报道中鹤立鸡群才是重中之重。因此一场公益活动此时已经变成了一项媒体狂欢。人们的关注也在这样的引领下发生了变化。

人们关注的话题开始成了“某位大明星何时接受挑战？”“某位小明星又用了何种新奇的方式接受挑战？”除了中央媒体还进行一些对“渐冻人”的关注外，其他媒体对于（ALS）的关注已经越来越少，媒体进入了“冰桶狂欢”的party中。

4　后时代的反思——一场蓄谋已久的道德绑架

像刘德华等一些最早接受冰桶挑战的明星似乎还是以公益为前提进行参与，但是到了媒体狂欢阶段，明星的话语似乎已经成为了“跟风”和“作秀”，甚至不会再进行呼吁。并非后来的明星没有慈善精神，而是在这样的舆论氛围下，如果不接受仿佛就显得没有公益精神这值得反思。

回到冰桶挑战的规则，被点名的人必须在24小时内接受挑战，否则就要捐出100美元。这是一项鼓励大家捐款的行为，但冰桶挑战本身是为了呼吁捐款，如果大家都捐款又起不到宣传推广的效果，因此这个游戏规则本身就是自相矛盾的。在实际操作过程中，一般接受挑战的明星基本都是又挑战又捐款。因此会出现这种情况:奥巴马婉拒了挑战直接捐款结果导致一片声讨。所有的明星在这次事件中都被所谓的“道德”绑架了。而这些所谓的“道德”标尺正是出自于媒体的报道当中:一旦不接受就会给公众留下很负面的印象。因此这种“病毒”的驱使，也是冰桶挑战能够快速传播的原因。

然而虽然媒体将其冠以了所谓的“道德”，但其中不乏有人利用这次事件进行自我炒作或是对自己公司的商业宣传。但实际上在这一阶段几乎没有人真正去关注公益，多半只是关注挑战本身。媒体在这次事件中其实也成了被绑架者。

5　传播媒介的变革是外部动因

麦克卢汉说:“媒体会改变一切，不管你是否愿意。”媒介的多样化为新闻的传播创造了更多的途径，也使以新闻为载体的文化传播的尺度发生了变化，产生了传媒两个方向:大众传媒和小众传媒。大众传媒注重市场的效应，强调的是娱乐化和多样化；小众传媒则是更注重传播内容的专业性、社会性，对受众的接受能力要求更高。如果大众传媒是一种刺激人消费的商品的话，小众传媒更像是一个默默站在角落里只可欣赏的，美学价值大于商业价值的艺术品。

传媒作为新闻的载体，凝聚了时代的人的意识和认识世界的方式。大众传媒中传媒内容的实时更新促进人们的获知欲望，但实时更新的特点也就意味着局限了传播内容的深度。所以大众传媒为了有效传播，为了照顾到大众的文化水平差异，策划时就明确了需要将严肃复杂的事件根据人们的阅读习惯用简单轻松的语言文字表达出来，在传播时侧重了新闻中文化的记述和应用价值，在市场价值方面充分体现大众的需求。

从报纸、广播、电视，到网络、手机，传播媒介各有自己形态的特质，它们自身的发展影响着新闻的传播方式，新闻的传播必须服从传媒的变革。例如印刷传媒时代，“书面词语用线性序列的形式详细表达了口语词汇中稍纵即逝的隐蔽含义”[1]。作为热媒介，信息是文字的表达。在口语传媒时代，“言语是一种低清晰度的冷媒介，因为它提供的信息少得可怜，大量的信息还得由听话人自己去填补”[2]。到了数字媒体时代，媒体更加以贴近受众为准则，以传播社会文化、培养民智为己任。由于传统媒体培养的大众阅读和接受习惯难以转变，所以这种接受惯性在数字媒体传播文化时对传播方式起到了制约作用，也就对原有的传播秩序进行了维持，无法改变。例如电视传播媒介，传者可以通过使用印刷传媒时代的资料作为视觉资料、口语时代的资料作为听觉资料辅助文化传播。经过组合和剪辑，加上知识分子或文化精英站在讲台上时自己的立体形象感染并影响大众，他们互相发生良性的互动。在这个过程中，流传的是用超越文字表达力的视听效果表达出的浅、短、显的文化心灵感受，并不是新闻中流露的文化的深度挖掘和理性思考。

网络媒体时代注重个体，在微媒体、私传播的模式下，人人拥有发表、拒绝发表看法的权利，大众可以通过网络的方式了解更多关于新闻的解读，在网络中也可以实现更多未曾发觉的新闻背后的知识补偿。可是网络媒体传播的终究是大众传媒下草根新闻，虽打破了时空的阻隔，让平日缺少话语权的人有了发言的机会，让我们在令人眼花缭乱的“百家争鸣”中看到了一些创新——新闻内涵的“新解”，看起来为新闻平添了一些趣味性，但是这并不能与新闻批评归为一类。手机媒体时代更是媒体革命的时代，手机作为终端出现在大众的视野，在科学技术的主导下，超越了前四种媒体的拘束，不限时间不限地点地满足大众对文化的渴望，但遗憾的是这种强烈的渴望是暂时性的，这种满足也是浅尝辄止的。

总而言之，从这次的新闻事件，原本的善行目的是否被稀释在一桶冰水当中，这值得我们去深刻反思。面对一些新闻事件，我们应当如何审视和思考，才成真正体现出一个媒体人应当承担的责任和义务。