加强活动策划 提升民生新闻栏目竞争力

摘 要:本文着眼于民生新闻的创新途经，提出打造活动抢占收视制高点的措施，并分析总结了民生新闻打造地面活动三个形式。

民生新闻在经历了发展黄金期后，在新媒体、自媒体的冲击下，很多地方台都面临着新的挑战，民生新闻栏目如何保持竞争力，如何继续抢占收视最高点，除了加强节目自身的建设外，寻找新的创新方式，也一直是栏目建设探索的课题。在栏目的建设中，一个有效的路径就是活动策划。活动策划不同于新闻策划，它以新闻由头为切入点，以地面活动为形式，以栏目播出为载体，既是对新闻内容的延续和深化，又可以通过地面活动提升栏目影响力。民生新闻栏目开展活动并不是近几年才出现的，在很多省级卫视，栏目活动策划已经成为常态，活动策划的出现不仅丰富了民生新闻栏目的内容，也扩大了栏目的影响力，提升了栏目的品质，通过实践，活动策划对民生新闻栏目竞争力和收视的提升也有实实在在的促进作用。

《酒都播报》是宜宾广播电视台一档民生新闻栏目，从2002年开办至今已经有13个年头了，从2009年开始，栏目针对二级城市台观众特点对进行调整，目前栏目收视一直稳居宜宾广播电视台所有自办栏目收视第一，位居同时段宜宾地区电视栏目第一，2014年全年栏目广告搭载近1300万，已成为宜宾最具影响力、最具知名度的电视新闻栏目。在栏目的发展中，近年来，一个最主要的手段就是强化栏目的活动策划，不仅成立了专门的活动策划组，还形成了固定的常态节目，目前，栏目每周都有活动，每月基本上会有一次较大的户外活动，通过活动造势，扩大了栏目知晓度，提升了栏目影响，增加了广告搭载，而在栏目活动的实施中，《酒都播报》着重强化活动的公益性，不仅提升了栏目的影响力，也拓宽了栏目的视野，在观众和市民中树立了良好的口碑，也进一步强化了栏目的品牌形象。就《酒都播报》来说，栏目组织的活动主要有以下一些形式值得探讨。

1　以新闻为由头，搭建公益活动活动，形成品牌

在日常的节目中，我们常遇到一些爱心求助的新闻，配合这类新闻可以推出一些爱心活动，活动的规模可根据新闻的反响来确定，如2009年，我们播报了一条关于烧伤小孩朱小波的系列报道，为了延续社会对朱小波的关注，随后，我们又举行了宜宾首场爱心义演活动；又如2011年，与宜宾紧邻的云南遭遇旱灾，栏目又推出的“绿丝带”行动，并派出记者前往云南省昭通市，关注当地旱情，并联合爱心力量，为昭通受灾群众送去爱心关怀。而在近几年，栏目也将一些常态性的活动逐渐品牌化，如2010年启动，至今已经四届的“冬日暖阳”活动，在每天冬天，会选择一个偏远的山区学校，整合社会力量为学生送去温暖，旨在引起社会对贫困山区孩子的关注；至今已经五届的“金秋助学”活动，也是在每年秋季，为贫困大学新生排忧解难，帮助他们筹集上学费用，不因家庭困难失去上大学的机会…这类活动，由于具有连续性，在观众中逐渐得到认可，也形成了自己的品牌效应，每年活动都有商家参与，可以说是社会效益和经济效益联动，同时，活动的公益性也得到市民的支持，对于栏目扩大影响，赢得收视也有很好的作用。

2　以新闻为由头，征集观众参与活动，配合新闻报道，比较适宜于各种体验式的活动

在过去的节目中，我们还曾面向观众组织过一些活动，这些活动中观众不是活动的施予者，而成为活动中的主角，如2010年“重返灾区 见证辉煌”活动，在这个活动中，栏目面向观众征集地震亲历者，带他们回到汶川，感受重建辉煌；又如宜宾每年的白酒文化节和早茶节期间组织的“逛酒企、逛茶企”活动，白酒文化节和早茶节都是我市每年的重点活动，如何让市民们知晓活动，扩大活动的影响，是当地媒体必须完成的责任，因此，在每年活动来临时，栏目配合全市活动，征集市民到酒企、茶企参观，这种体验式的活动，能让观众参与到活动中来，不仅增加了对企业的认知，扩大了活动影响，也能较好完成了宣传任务，拉近市民和栏目的距离，让观众在栏目中获取利益，目前很受观众欢迎。

而近年来，栏目策划的亲子系列活动，不仅开辟了新的观众群，也扩展了栏目的活动形式。为了打破电视观众以老年群体居多的困境，栏目在拓展观众群的实践中，通过抓住孩子这一群体进行突破，为了让孩子得到锻炼，很多家长会带孩子参加我们组织的公益活动，无形之中对栏目有了一定的忠实度，在每年六一节来临之际，栏目都会举行爱心跳蚤市场，面向全市征集小朋友参加，这个活动每次都有数百家庭参与，具有很大的影响力；在暑假期间，我们还会组织各种亲子活动，参与家庭也是很踊跃。

3　以各种节日、纪念日、节气为由头组织活动，既可以配合新闻报道，又能深化活动内涵

民生新闻选题要拓展，除了策划主题报道，也可以有目的的策划相应活动，特别是各种节日、纪念日和节气活动，这类活动的新闻报道一般都比较模式化，因此，用活动来呈现，不仅可以丰富节目的内容，也从形式上拓展了活动的内涵。

2011年为庆祝建国90周年，我们栏目在常规的新闻报道外，还组织了一场历时三个月的的“播报进社区 红歌大家唱”活动，这场地面活动参与市民达上千人次，不仅营造了氛围，收视提升三个多点；除了这种大型的活动外，在日常的节目中，也是适时抓住各种纪念日和节日、节气，如每年教师节前夕组织的“感念师恩 播报送祝福”活动；中秋节的“播报送祝福”活动等，这类活动具有很强的时效性，充实栏目的内容，也以观众的参与提升了对栏目的忠实度。

通过《酒都播报》栏目近几年栏目活动的探索和实践，各类活动推动的施行，栏目的宣传不再仅仅局限在电视屏幕，而是通过各种活动扩展到社会各个层面，在一定程度上也提升了栏目收视，扩大了栏目影响力的有效形式。

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时的特点，微博围绕个人形成了信息、观点、评论、讨论为一体的意见群落，加速了公众事件的传播效果，增强了意见领袖的地位功能。比起发展多年的即时通讯，更完善的微博能完成点对点、一点对多点、多点对一点、多点对多点的传播方式，新媒介微博让网络传播环境变得立体起来。实时搜索成为各个网络巨头的发展的重点，交通实况信息、酒店预订、商场打折、电影预告等生活信息，地震、恐怖袭击、飞机失事等突发新闻，人们不满足于事后回顾，而要每时每刻地追踪，实时搜索迎合了现代人随时获取信息的需求。虽然海量的信息中如何搜索到用户需要的关联性信息正在困扰着技术人员，但新媒介已经把人们带入“即时时代”。信息获取速度的加快，会提高人们的效率，从而可能缩短事件历经的时间，相对于信息传递缓慢的时代，相同时间内，发生的事件数量会增加。

3　意见领袖地位加强，数量增加

有人说微博意味着全民意见领袖，微博只是提供了一种让普通人成为意见领袖的可能。微博形成了更多的人际圈，让意见领袖的数量增加，多了许多草根意见领袖。博客用户的关注属于一种“被动”的关注状态，写出来的内容其传播受众并不确定；而微博的关注则更为主动，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息，从这个角度上来说对于明星效应的传播更加巩固。在微博中所有名人不断地更新状态，追随者每时每刻接受着“熏陶”，一种近在咫尺的感觉拉近了意见领袖与追随者的距离。虽然大部分名人对于追随者的留言都不回复，但是他们不断更新的夹杂任何观点的生活状态都影响着浏览者。语录体形式编成的《论语》成为中国最具生命力的文献，精妙平实的短语亦可包含精神广博的思想，微博发布者同样需要思考如何将思考后思想转化成口语化、大众化的语言。微博就为人们提供了即时即刻表达智慧火花的平台，让发言者能随时与任何参与讨论者互动。

麦克卢汉在“后视镜”观点中说:“如果看后视镜的时间太长，只看新媒介和旧媒介的关系，那么我们就会迎头撞上没有看见的、难以逆料的后果。另一方面，如果我们死死地盯着前方不动，眼睛里看不到、脑子里想不到我们来自何方、曾经去过何方，我们就不可能知道正在向什么方向前进。”他暗示对于媒介的发展，要把握好利用历史与规划未来的尺度，过犹不及。质疑者认为微博存在许多致命问题，如何盈利、无用内容过多无法管理、安全难以保障等。在一次美国旧金山举行的Web2.0峰会上，Twitter创始人伊万·威廉姆斯回避了许多人关心的关于盈利模式的问题，不过他说:“我们认为，Twitter 有许多赚钱的法子，从广告到为企业用户提供专业服务都行。但我们今天97％的精力是提高产品质量。”这个实在的回答预示着微博必能完成一种新媒介创造一种新环境的使命。