语言艺术对传播效果的影响——以聚美优品三段“代言体”广告文案为例

摘 要:聚美优品于2011年至2013年发布的三段“代言体”广告，迎合了年轻人的内心感受，顺应了时代的主流，加之独特的语言魅力，使广告带来的成功不仅局限于经济利益方面，更形成一种独特的网络现象，影响社会生活，更为网站的宣传带来了最大化的良性效果，这与广告文案的本身语言的艺术特点有着密切的关系。

聚美优品是由陈欧等三人在2010年共同创立的B2C网站，在短短几年内就发展成为国内最大的化妆品限时折扣网站，占化妆品网购市场份额的60％以上。除了正品保证、无条件退货等自身优势外，聚美优品三段独特的“代言体”广告也给广大受众留下了深刻的印象，为网站的宣传起到了至关重要的作用。本文通过分析三段广告文案的艺术特色，尝试探求语言艺术对传播效果的影响。

1　“代言体”的三段式发展

2011年，在聚美优品成立周年之际，网站邀请韩庚作为代言人，并提出了“我为美丽代言”的口号，传达了网站所追求的品质理念，且通过明星的光环效应开始引起消费者的关注。“我为美丽代言”也为“代言体”的诞生及传播埋下了伏笔。同年7月，“代言体”第一版广告正式诞生，并以视频的形式在微博中传播开来，“我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言”。广告中并没有过多提及产品内容，却迎合了主流消费群体的内心，引起了共鸣。

2012年10月，“代言体”第二版广告即“陈欧体”发布，其广告词为:“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”广告同样以年轻人的视角来传达“励志”的永恒主题，广告发布之初并没有引起过多的反响，然而2013年2月，聚美优品三周年庆典前夕，各种改编版本的“陈欧体”在网络上突然蹿红。众多网友参与其中，利用热门话题或结合自身经历，创造了各种改编版本。同时，人民日报、南方日报等网络媒体，也纷纷转发扩散各类“陈欧体”的改编版本。对“陈欧体”的改编成为了一种网络现象，在众多网民的网络生活体验中成爆炸式发展。在网友抱着娱乐的态度参与的同时，也直接或间接地关注到了原始版本，这样的手法也不失为一种良好的营销方式。其所带来的直接结果就是在周年庆典3月1日当天，“聚美优品”百度指数狂飙到100万，“陈欧体”成为了最具经济价值的营销方式。

2013年11月，聚美优品发布第三版“代言体”广告——光辉岁月。依旧以传递正能量的“陈欧体”为主线，加入了MV的元素:“从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执，你是否有勇气，对自己忠诚到底。我是陈欧，我为自己代言。”广告在网络上线的第一天，点击率就突破百万。

暂且抛开陈欧个人的明星效应及作为消费者在消费行为上容易形成的从众心理，就广告文案自身而言，也与其他广告不同，展示了自己独有的艺术魅力。

2　广告文案的艺术特点分析及其传播效果

2.1 广告文案的艺术特点

广告文案既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称[1]。本文所提广告文案是指第一个含义，即广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。在聚美优品的三段“代言体”广告中，都以字幕的形式将广告语中的内容直接展示给受众，同时辅助以用文字内容转化的、以声音形式呈现的有声语言，再加入音效、音响等多种声音元素。这样一来，视听与文字的结合就加强了文字的渲染力和表现力，又以声音的可塑性和感染力凸显了文字的描述意义，达到了可知可感的传播效果。

2.1.1 广告语的语音特点

汉语音节以元音为主，声调分明。语音的优美就是充分利用了汉语的这种优势，来达到声情并茂的表达效果。第一版广告中，简单的两句“相信我们，相信聚美”，音节整齐流畅，容易被观众记忆，加强了广告的宣传效果。在第二版“代言体”广告语中，“香水”与“汗水”、“规则”与“选择”、“现在”与“未来”、“等待”与“时代”等几组词的运用，使得广告语的韵脚和谐统一，营造了回环往复的特点，读起来琅琅上口，有利于在受众中的模仿与传播。在全部三段的广告中不难发现，广告语都恰当地利用了平仄相间的形式，使声音抑扬顿挫，富于节奏感。在一定程度上，这也是第二版广告（即陈欧体）疯狂流行的其中一个原因。网友在改编“陈欧体”的时候，也会注意与原版本韵脚统一等问题，如设计师版:“你看见的是张平面，却没看见平面的几万根线；你有你的想法，我有我的理念；你否定我的平面，我决定我的饰界；你嘲笑我方案一文不值不配出手，我可怜你不懂设计苦苦寻求。你可以轻视我们的创意，时间会证明谁是最好的设计。设计，是注定孤独的旅行，路上少不了客户的质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕通宵达旦，也要设计的漂亮。我是莫棋凯，我为设计代言。”其中的“面”“线”“念”等字都体现了韵脚的和谐。而这样对于信息的再创造与再加工，使本应是受众的网友成为信息的传者，影响范围进一步扩大。

2.1.2 广告语的词汇特点

语言是广告的生命，而“广告是词语的生涯”[2]。本身作为化妆品网站营销的广告，却没有过多地受限于行业特点、产品类目等问题，而是传达一种消费文化、传达企业的理念。这种理念顺应了受众的心理需求——在不断的挫折中，仍需怀有一颗奋斗不止的心，要最大限度地传递正能量。这种理念的表达在广告文案中也有充分的体现。

首先，是对词语的选择上。作为传达“励志”主题的三段“代言体”广告文案，都选择了感情色彩浓烈的词语，并形成了正负对立的格局。比如“遍体鳞伤”与“活得漂亮”，“偏见”“羞辱”“漠视”与“勇往直前”“保持骄傲”等，这些词语所传达的感情是相互对立的，通过这种对比才使主题更加丰富、更加完整。同样，在主语的选择上，三段广告语都大量使用了“我”“我们”“自己”这样第一人称的表达方式。不但可以表现出以陈欧为代表的整个聚美优品团队与广大年轻人是保持同一立场的，也使受众寻求到一种归属感，不自觉地被引入其中，巧妙地表现了每一个人都可以为自己代言的主题，引起了群体的共鸣。

第二，是关于词汇的语义范畴。陈欧作为80后奋斗创业的代言人，在广告中也明确体现了年轻一代的困惑与坚持。因此，在广告文案中也有两处对语义范畴的描述，分别为:第一版的“80后的我们”与第三版的“年轻的人”。两组词都表明了聚美优品多要吸引的目标——以年轻人为主的消费群。

2.1.3 广告语的语法特点

正是由于聚美优品的广告成功地传递了正能量，引发了群众的内心共鸣，因此对“陈欧体”的改编也风靡网络。分析广告文案中词、短语、句子等语言单位的结构规律，也可以发现“代言体”广为流行的原因。

首先，是句型特点。区别于其他产品的广告文案以紧缩句为主的表达形式，三段“代言体”广告文案都是用完整的一段话进行表述。这样不但完整清晰地传达了所要表达的内涵意义，也使受众有了从观望期待到吸收赞同的完整的接受过程。在第一版广告语中，采用了无主语的模式，如“不管压力有多大，也要活出自己的色彩”。简洁凝练，却也传递了最重要的信息。但在第二版与第三版中，却强调了“我们”这一主语，可以窥见这两段广告文案对群众强大的议程设置作用。

其次，就其修辞特点来看。三段文案都很好地利用了反复的手法。纵向地看，在三段广告文案的末句，均为“我是陈欧，我为自己代言”，鲜明地强调了年轻人励志的主题，也突出了“陈欧”所具有的商业属性——聚美优品CEO，很好地宣传了企业形象；横向来看，在第二版广告文案中，“你……，我……；你……，我……，……”主语不断交替反复的形式最终成就了广大网友争相改编的“陈欧体”；在第三版中，“我们……，我们……，我们……”的反复结构，呼应了第二版的形式与内容，也更加突出了主题的精髓。

2.2 语言艺术对传播效果的影响

因对词语的选择与艺术的创造，使三段聚美优品广告准确地表达了年轻一代人内心的想法，也传递了时代所需的正能量，在年轻人当中引起了剧烈的反响。因承载着当今流行的励志主题，加之文字格式的整齐统一，又使三段广告语成为受众改编并传播的对象。“有专家分析，聚美优品广告运用了新闻心理学与浅度催眠的原理。视频内容反映了受众下意识里最真实的想法，让受众内心产生触动，进而将视频内的暗示转换为自我暗示，这样受众就会把台词与自己结合，也将视频的关注度和接受度发挥到最大化。[3]”其中最直接的表现就是对“陈欧体”改编活动的爆发，“陈欧体”的百度指数一度达到30 000。

聚美优品广告宣传的重点就是通过“为自己代言”的方式来表达最真实的自我，唤醒心中的梦想。受众有感于这样内容的表达，就不断地参与到对“陈欧体”的创作与再创作中去，这时传播主体开始悄然转移，网友加工信息文本的同时，也在消化和传播“陈欧体”，受众在不知不觉中就成了聚美优品的推广者。无论是对自我的表达，还是对社会问题的关注，抑或是单纯的网络恶搞，任何内容套上“陈欧体”的格式，都在无形当中宣传了“陈欧体”，宣传了聚美优品。聚美优品则看重在三周年庆典前夕的这一机会，大力宣传网站，获得了巨大的经济效益。网友在满足对网络热点的表达后，也通过网络环境中的影响转变为消费者，可以说这也是一场文化消费。“陈欧体”的传播扩散带来了高额的经济利益，产生了经济效果，也在一定程度上带来了联动的社会效果。很多企业纷纷套用“陈欧体”来宣传自己的产品。在日常生活中，“陈欧体”也成为了正能量的最好表达，切实地激励了一大批青年人。

3　结语

聚美优品“代言体”广告在迎合了年轻人内心感受，顺应了时代的主流的同时，以其独特的语言魅力为受众所知、所感，其带来的成功不仅是经济利益方面，更形成一种独特的网络现象，为网站的宣传带来了最大化的良性效果，这与广告文案的本身语言的艺术特点有着密切的关系。广告文案作为产品信息的载体，不仅起着宣传的作用，通过语言艺术的升华，也可以成为一种社会流行现象，影响着社会日常生活。而通过对广告文案语言艺术的分析，也可以为其他企业的广告或其他领域的宣传提供更多的途径，对广告文案的创造与设计有着不可忽视的作用。