中央电视台与BBC社会责任报告比较分析

李志东

（武汉大学新闻与传播学院 湖北 430072）

最早的传媒社会责任理论发端于20世纪中期的美国。1947年，美国新闻自由委员会提出了“社会责任理论”，1956年，来自美国的传播学者施拉姆详尽论述了社会责任理论，标志着传媒社会责任理论正式形成。

事实上，社会责任理论是在传媒滥用新闻自由引发社会危机的情况下催生出来的。传媒享有监督社会和新闻报道自由的权利，是大众获取信息的主要来源。这也就意味着传媒可以通过自己的报道左右大众的思维甚至是政府的决策制定，因此传媒也被认为是“第四权力”。也正是因为这种特殊的权利，传媒天生就应该承担促进社会发展和维护社会稳定的责任。

近年，媒体的假新闻、有偿新闻报道频发，在一些西方资本主义制度的国家和地区，媒体甚至成为个人的私器，用来谋取个人的政治或者经济或者其他利益。

关于媒体的社会责任再次引发关注。

我国传媒社会责任的研究起步比较晚，比较系统的传媒社会责任报告还只能追溯到2011年。2011年度首份中国传媒社会责任报告发布，具体从四个方面界定了中国传媒的社会责任标准：第一，社会责任管理。第二，市场责任。第三，微观的社会责任。第四，也是媒体与企业在社会责任方面区别比较大的一块，就是文化责任。

但那时候尚无媒体发布社会责任报告。

2014年6月，我国首批11家试点媒体社会责任报告正式对外发布，对2013年度本媒体履行社会责任情况进行了全面梳理展示。这首批11家试点媒体包括经济日报、中央电视台、中国青年报、人民网、新华网、河北日报、解放日报、浙江卫视、齐鲁晚报、湖北日报传媒集团、湖北广播电视台。

社会责任理论本身就发端于西方，所以在西方国家的媒体中发布社会责任报告也相对较早，英国广播公司早在2005年就每年定期发布系统的社会责任报告。

本文比较了中国中央电视台与英国广播公司各自发布的社会责任报告，分析其中的异同，以期给出传媒撰写社会责任报告的几点建议。

一、两家媒体级别相当

中国中央电视台（CCTV）成立于1958年5月1日，当年9月2日正式播出。初名为北京电视台，1978年5月1日更名为中央电视台。中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。

截至2013年底，已拥有38个电视频道，其中公共频道25个，付费频道13个。公共频道在播栏目数达431个。综合频道以高清版、标清版和香港版播出；中文国际频道以亚洲版、欧洲版和美洲版向全球播放；纪录频道采用中文国内版和英文国际版双频道播出；2012年1月1日，中央电视台联合5家地方电视台开办3D电视试验频道。目前，中央电视台在全国设有31个国内记者站，并与50家地方电视台建立了完善的直播联盟体系。中央电视台海外记者站站点数量已达70个，包括2个海外分台、5个区域中心和63个驻外记者站，数量在全球电视媒体中位居首位，基本形成了全球化的传播格局。

英国广播公司（BBC）成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一。在相当长的一段时间内BBC一直垄断着英国的电视、电台。在1955年独立电视台和1973年独立电台成立之前，BBC一直是英国唯一的电视、电台广播公司。

目前，BBC共拥有11个电台频道和15个电视台频道，面对不同的听众。针对不同的地区，BBC也有不同的节目选择。BBC全球服务则对全球，此外BBC的一些短波频道也可以在英国以外地区收听到。至今BBC所有的电台节目都可以从互联网上免费下载。

二、两家媒体都认为应该承担义不容辞的社会责任

在两家媒体发布的社会责任报告中，都表示媒体对社会责任的承担是先天的义务。但是在社会责任报告的表述上，中央电视台的社会责任报告更多的从国家的角度，而BBC则更多从媒体本身出发。

中央电视台的社会责任报告中开篇介绍了中央电视台的背景之后，紧接着就从八个方面论述2013年履行的社会责任情况，只是从行文中能看出中央电视台将承担社会责任摆在了重要位置。

BBC的社会责任报告则开篇就是负责人Tony Hall先生的致辞，简单论述了BBC对社会责任的认识，即不仅是为公众提供最好的服务，同时还自行开展、策划一些项目，与慈善组织、合作机构共同执行以达到更好为公众服务的目的。紧接着，由BBC公共及企业社会责任负责人Diane Reid撰写了一份对于企业社会责任的概述，简要谈及BBC在2013年开展的各类社会责任项目以及今后的愿景，这些开展的活动包括培训新人、开展社区活动、与合作者保持良好关系、支持可持续发展及在工作者履行环保职责、为大众提供便捷的资讯服务、担当世界与英国之间的沟通桥梁、促进社区发展等。

三、两份报告中对社会责任的内涵有所不同

在首批试点的11家媒体发布的社会责任报告中主要涵盖了八个方面，即正确引导责任；履行合法经营责任，提供服务责任，繁荣发展文化责任，安全刊播责任，人文关怀责任，遵守职业规范责任和保障新闻从业人员权益责任。中央电视台的报告中也从这几个方面展开，并在每点下面列举具体的例子进行阐述。

而BBC的社会责任报告中主要涉及的社会责任包括：对受众的责任；慈善及社会公益的责任；可持续发展的责任；日常工作承担的社会责任四大类。

其中，对受众及社会的责任包括维持公民社会的可持续发展；提高公民获得教育权利以及学习的机会；激发文化的创意性和杰出性；成为英国国家形象和社会形象；担当世界与英国之间的沟通桥梁；向公众传达最新资讯以及提供最好的传播技术和服务。

慈善及社会公益责任则包括：帮助慈善团体获取资助；成立BBC自己的慈善组织开展相关工作。

环境可持续发展的责任包括：减少二氧化碳排放；使用公共交通工具；节约水资源；使用可再生纸张等。

日常工作中表现的社会责任包括：平等交易；保护隐私、新闻自由及信息；向公众免费提供BBC所有节目信息；投诉机制以及编辑原则；全球服务；职员发展；业务范围拓展等。

从以上比较可以看出，在涵盖广度方面，中央电视台的社会责任报告内容相对简单，描述上不是非常直观，更多的是从媒体的角度出发。BBC的社会责任报告更为细致，既有从媒体角度出发论述的社会责任，也有从企业角度（内部运营）论述。

从报告发布的深入度和细节度来看，中央电视台的社会责任报告只有短短几页，但BBC社会责任报告有66页。

四、对媒体发布社会责任报告的一些建议

随着我国媒体市场化运营的速度加快，越来越多的传媒会进入市场，参与竞争，这对我国媒体提出了更高的要求。此时，媒体既是企业，更是传媒，有双重属性，既要承担社会责任，又要在激烈的市场竞争中求得生存。

一些媒体往往会为了经济利益牺牲传媒本身的特质，刊发虚假报道。殊不知，这样反而不利于媒体的长远发展。当媒体成为企业的时候，从企业发展的角度来看就更应该坚持媒体的本质，为受众提供更好的资讯服务，这才是媒体生存的根本。

所以，媒体承担社会责任义不容辞。相信今后我国会有越来越多的媒体加入到发布社会责任报告的行列中来。通过以上对英国广播公司以及中央电视台各自发布的社会责任报告的分析，笔者有以下几点建议仅供媒体参考：

1.传媒社会责任报告既要有从传媒角度给出的社会责任承担，也应该有作为企业应承担的社会责任。

2.多一些具体的图片介绍和数字上的直观的表达，少一些文字上的单纯论述；多一些第三方或者合作方的反馈，少一些自己给出的评价。

3.在网站上开辟社会责任的栏目，报告内容可以从网上直接下载到。

4.多一些传媒承担社会责任的成效展示。

5.可以在报告中列出今后社会责任的发展规划，让潜在合作伙伴可以有机会一起履行社会责任。

6.需要专门组织人员负责社会责任的战略规划以及实施，同时有人员负责后期社会责任报告的撰写。

7.多与其他媒体、其他国家的媒体甚至是其他企业开展社会责任的交流。■

参考资料：

[1]《首批试点媒体社会责任报告正式发布》，新华网，2014年6月9日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133393520.htm。

[2]参见施拉姆：《大众传播事业的责任》、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第287、299、300页。

[3]《倡议书：以强烈社会责任感为实现中国梦传递正能量》，中国记协网，2013年4月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/17/c_132315545.htm。

[4]BBC社会责任报告。http://mediacsrforum.org/downloads?organisation=3

[5]中央电视台2013年社会责任报告，http://news.sohu.com/20140610/n400669014.shtml