延伸与融合——传统媒体的涅槃之旅

摘 要：人民日报社社长张研农曾经在评价传统媒体时这样说：面对异军突起的新兴媒体，传统主流媒体面临逐渐边缘化的危险。如何改进弊端，答案只有一个——传统媒体必须向新兴媒体延伸。面对危机与挑战，焦虑的传统媒体的发展方向值得思考。

1 国外关于媒体融合的实践

或许是因为困境激发变革的热情，国外媒体融合的最早实践均起源于报业。比如美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸。这些报纸积极改进传统采编方式，努力探索高效高质地向受众提供新闻服务的模式，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于数字化内容的转化与再利用。

例如有着160多年历史的纽约时报。和所有市场化媒体一样，其在运营方面的问题主要是订户的逐年减少。为此，现实逼迫纽约时报不得不从单纯依赖广告收入逐步转向依靠用户收费来增加营收。通过设立首席信息官制度、组建人数达600多人的信息技术团队以及大力促销电子版这三项举措，纽约时报逐步止住了营收下滑的趋势。

电视媒体的危机感似乎来得比较晚。作为传统传播格局中最重要的媒介形态——电视，具备与生俱来的优越感。但正如著名传播学者麦克卢汉所说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”当新媒体时代来临的时候，电视这种媒介形态落伍了，而要想保持优势，则唯有融合。就像ESPN的宗旨那样“体育迷在哪里，我们就在哪里”。所以向电视之外的新趋势伸出触角是必然的——即使他们还不确定体育比赛的未来究竟是什么。

发达国家的媒体融合进程整体推进较快，发展模式逐步清晰，尽管各个传统媒介性质不同，但其基本思路就是“全移植”，即通过内容、机构、机制再造，将传统媒体全部移植进自己搭建的全媒体平台。

2 国内媒体融合基本状况

2014年4月，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上发表署名文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，指出传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展。现在国内大部分地区的媒体融合发展正进入第三个阶段。而中央主要新闻媒体以及北京、上海等发达地区媒体已经开始进入第四阶段，即跨界融合、跨行业融合、跨资本融合的阶段。其中北京、上海、广东、浙江、江苏、湖南及湖北等媒体发达地区尤为突出。从这些媒体所在区域情况看，普遍经济基础较好，文化产业发达，传统媒体影响力、传播力较强、经济实力较雄厚、体制机制灵活，新媒体建设起步早、发展快、受众广，传统媒体和新兴媒体融合的基础条件较充分。而东北、西北、西南等地区媒体融合发展步伐略慢一些，这些地区经济基础薄弱，市场经济欠发达，体制机制不灵活，传统媒体和新媒体自身的影响力、传播力、经济实力都一般，传统媒体和新兴媒体融合还处于摸索前进阶段。

3 用互联网思维看待媒体融合

3.1 从“受众”到“用户”的观念转变

以ESPN为例，罗波·金是ESPN体育中心副总裁，由他指挥着各个报道小组在ESPN所有平台的前哨阵地上发布信息。他认为无论粉丝们使用什么平台，无论在什么时候，无论他们怎么和朋友交流，我们都要出现在那里，因为只有这样我们才能抓住和粉丝关系的这一端。正是全力维系与粉丝的关系，同时升级ESPN的技术，才让它更快、更高效、更强大。

3.2 以冲出固有格局的勇气、更加开放的态度看待媒体融合

这也就意味着面对传统媒体业已落后的组织架构要敢于重新打地基、架构新的组织系统。就像乔布斯所说：唯有自我革命，才能走出一片新天地。

3.3 媒体融合在于后台格局的改变

如今，湖南广电的市场竞争主体是一个叫“芒果传媒”的新生事物，湖南卫视仅仅是这一格局中的一部分，一云多屏的生态设计打造出了全国顶级的全媒体平台。从顶层开始设计，整合资源，改变体制，从大格局的变化着手，跳出传统媒体思维，真正体现全媒体互联网思维。唯有如此，才能实现真正意义上的媒体融合。

4 结语

2014年年末，华中科技大学广东校友会在其广州校友会曾经组织调查并发布了年度报告——《新媒体时代传统媒体从业者职业认同状况》。在对广东23家传统媒体、302位从业者进行问卷调查基础上完成的这一报告显示，近五成的被调查者认为，新媒体特别是自媒体的发展给传统媒体从业者的职业带来生存危机。该报告同时还显示，近50％的受访者对目前的职业发展前景充满迷茫、焦虑。个体的状态多少体现了一些整体的状况，曾经风光无限的传统媒体又何尝不在焦虑呢？但面对社会发展的大趋势，传统媒体唯有树立信心，以凤凰涅槃的勇气迎接新时代的到来，而这也是历史赋予的责任。