微信商圈运营模式探析

陈 扬 张 平

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

一、微信公众账号的内容获取策略

（1）按主题规划内容类型。企业应按照目标对象的不同设有内容主题分类，而不该试图面面俱到让所有顾客都来关注商业讯息。以“蓝山咖啡”微信营销公众号为例，其严格制定用户希望了解到的各种分类信息。首先，把账号主题字眼进行详细划分。咖啡主题餐厅自然少不了咖啡上新种类品鉴；而有些用户不仅仅停留于对咖啡本身的了解，还希望更多附加信息的传送与获知，于是系列传播营销方式便接踵而至。例如，可以有咖啡文化传播、咖啡知识分享、咖啡技能交流、咖啡烘焙研究、咖啡饮品开发、咖啡经营管理、咖啡拉花技巧、咖啡兴趣培训、咖啡专业培训、咖啡创业培训、咖啡烘焙培训。其次，在内容专栏设置方面也分为“最新资讯、咖啡文化、优惠信息、建议联系”等四个方面。一如它的定位理念：“用心选取、专注如一”，清晰准确地把推送内容涵盖至用户需要的每个角落，而且均为斟词酌句的原创文章，可以让读者体验到独特的个性化服务，这种内容分类方式十分适应现代快节奏的文化传播。

（2）把握最佳内容推送时间。在“碎片化阅读”时代，各大企业媒体无不争先恐后地试图将最新研发的产品在第一时间告知读者，选择内容发送时间成为必不可少的法宝。一般来说，工作时间的内容推送最少，这一固定准则在近几年内将不会再限制电商发展。手机微信的随身携带性将给个人和企业充分的时间利用。一天中的12：15～13：15被认为是公认的最佳推送时间，另一个比较合适的时间还有17：45～18：45。前者恰好处在午餐时间，也不会影响人们午间作息；而后者又赶上下班者乘坐公交、地铁等回到住处的过程。无论是哪种方式的内容阅读，必须抓住工作者零碎的休闲时光进行行之有效的宣传方式，这样才可以形成受众与媒体之间的长久交流状态。

二、微信账号粉丝获取技巧

（1）定好名称与欢迎语。就像人如其名一样，一个好名字不仅能在“第一眼”博得顾客青睐，还要一语中的地让顾客一目了然其主要经营的产品与信息传播。公众账号的名字要吸引到公众的注意力，还要遵循这样的传播原则：读起来朗朗上口，记起来过目不忘，说起来滔滔不绝，听起来响亮悦耳，这样才能让用户有一见如故、似曾相识的感觉。具有亲和力、趣味性、时新性等的公众号名称至关重要的一环，若无法与读者产生阅读共鸣时便不会引来粉丝的特别关注。当顾客尚未添加关注成为粉丝时，这部分人被称为潜在顾客。一个恰如其分的名字就像一块金字招牌般醒目；成为企业微粉后，如同第一次会面的朋友一样，首次交流使用的欢迎语是一种获取粉丝的方式，也对企业牢牢抓住粉丝的心有所帮助，亲切的欢迎语无疑是个良好的开端。千篇一律或是机械化的欢迎语势必不能定为长久之策；那些或俏皮，或庄重，或诙谐的欢迎语都会给人留下深刻印象并为之眼前一亮。例如，“终于等到你，还好我没放弃”、“欢迎成为本家族第23976名新成员”、“在茫茫人海中你的关注是我们最大的幸运”等都是很好的欢迎词。不过要注意的是，不要本末倒置地只用心制作欢迎语，它可以被设计得独树一帜，但内容却平淡乏味，形成“凤头雀身”的名不副实的局面。

（2）运用适当的方式与粉丝交流。判断一个公众号好坏的标准是看推送内容是否与营销主题息息相关，并不是为了盈利而把广告宣传、钓鱼网站等放在首要位置。只靠广告收入的内容传播模式不适用于正规企业微信。稳定粉丝的策略之一就是把内容定位在可以被搜索到的范围之内。有些公众号采用“数字化自动推送”方式和粉丝互动：按不同数字或字母就会呈现出相应的信息，这种方式偏重于售卖型企业；有些公众号具有类似于客服人员可以回答用户提出的问题并进行有效沟通，这适用于动销型企业；还有一种消息自动回复系统，这适合传媒行业。其实无论采用哪种方式，其主要目的都是为了在与粉丝的交流互动中让他们体会到，在公众平台来自企业随时更新的动态讯息给生活带来的种种便利。

三、微信公众平台的用户体验管理

（1）了解并尽量满足用户的核心需求。通过回访形式重新准确定位信息的不完善之处。表面上大部分顾客只有一种愿望或诉求，可善于挖掘顾客背后的潜在需求同样是管理人员应具备的职业素养。例如，在无人穿鞋的荒岛上，推销员能否把鞋子一一销售出去呢？答案是肯定的——推销员考察到岛上人穿上鞋子以后会更加利于他们的生活，那么穿鞋子的愿望便是岛上居民的核心需求。正如买鞋符合荒岛居民的潜在心理，微信营销同样要了解用户的心理，为之定制专属信息。

（2）与每位用户建立唯一的沟通映射。情感信赖因素可以让用户在细微处接收到如私人订制般关怀备至的服务，也是得知用户当前需要的最佳途径。例如，与顾客结束回话后，再补上一句结束语：“请写下您的观点、建议或要求，我们会为您推出相应信息。”新的商机就蕴含在这里，如果这位顾客的留言反馈被采纳，不仅公司的商品销售了出去，还会因“一传十、十传百”的口碑传播获得更多的人气，从而在业内树立良好的品牌形象，一张有着良好信誉的企业名片便传递开来。

（3）充分发挥“朋友圈”的重要作用。微商是继微信出现之后的一个互联网＋产业。与公众号不同，它是一种个人商业模式。晒文字、晒图片、晒物品、晒美照，买家通常会把所买物品及用后体验发表出来，这时需要主人细心收集买者留下的只言片语使自己的产品和服务更加完善。不仅如此，每一位用户与商家的沟通都是交互式体验的一种。在微信平台，一种全面的营销机制依赖于用户的信赖、商户的诚信、平台的时效性，所以平台建设显得尤为迫切。

综上而言，一个使用微信公众账号的企业必须认清互联网环境下新媒体的职责所在，那就是严把质量关（内容为王）；增强与顾客的交流与互动；注重用户的体验与反馈，把他们的意见与建议归纳改进，促进企业发展。

［1］陆高峰.从微博到微信［J］.青年记者，2013（6）.

［2］党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式［J］.东南传播，2012（7）.

［3］方建华.微信营销与运营［M］.机械工业出版社.