电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析

2015-02-26汪金玫张幼佳

新闻研究导刊 2015年15期

关键词：价值链电视节目竞争力

汪金玫张幼佳

（云南广播电视台，云南昆明 650031）

电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析

汪金玫张幼佳

（云南广播电视台，云南昆明 650031）

21世纪是信息时代，随着经济全球化的逐步深入，国外传媒以及广告公司纷纷进入中国，而中国传媒也面临着越来越开放的传媒格局。面对强烈的市场竞争，要想实现中国传媒产业又好又快的发展，必须找到应对竞争的策略。因此，本文以电视传媒为研究对象，着重研究了电视传媒的产业价值链以及核心竞争力战略，以期中国电视传媒能够在产业价值链的各个环节中寻找竞争优势，从而促进其又好、又快的发展。

电视传媒产业；价值链；核心竞争力

一、引言

在传媒产业中，电视传媒是其中非常重要的一种传媒方式，并是其中受众比例最高的传媒方式，在中国所有的传媒方式中占有关键性的地位。因此，如何创造和提升其核心竞争力，建立传媒产业价值链就成为中国传媒目前所面临的重要问题。本文正是基于这种角度，来分析和探究我国电视传媒产业价值链以及核心竞争力战略，这将对我国传媒产业的发展具有十分重要的现实意义。

二、电视传媒产业价值链分析

1985年，Michael.E.Porter提出了产业价值链分析的方法，他认为价值链是企业寻求一种竞争优势的方式、方法或工具。对于电视传媒企业来说，其具有很多资源和能力，也存在一定的竞争优势，但是将电视传媒作为一个整体来考虑，这些竞争优势又很难被识别出来。因此，电视传媒产业价值链就是将电视传媒企业的活动进行科学的分解，然后综合分析和探究这些活动之间的联系，并最终确定企业竞争优势，而这些价值链上的每个环节都可以看作是能够增值价值的环节。

（一）电视传媒产业价值链内容

首先，电视传媒价值链的基本内容有以下几个方面：第一，生产经营的内容，即节目产品创意策划与设计、节目生产制作、节目的包装以及节目与广告的传播。第二，市场营销内容，即节目与广告的营销与服务。第三，服务内容，即受众消费反馈。第四，支持性辅助内容，即电视传媒的基础设施，如生产计划、财务方面等，人力资源管理，产品技术研究和开发以及采购供应。

（二）电视传媒产业价值链基本活动

（1）创意策划和设计。电视传媒实质上属于一种生产内容的产业，因为电视传媒节目产品一般都是依靠创造性、独特性的节目内容来吸引观众，并且电视传媒生产的内容要达到很难被复制的目的，这里面就涉及了知识产权以及专利等商业问题，处于一个创造价值的环节。电视传媒在产品的策划和设计中能够实现企业的品牌效应，富含很大的无形资产，还能够带动其他传媒的发展，从而实现品牌节目与其他传媒节目的系列子品牌。例如，《国宝档案》这一节目，其产品的创意主要是介绍国宝的文物、艺术以及历史价值，另外在产品设计中也将国宝背后的历史背景以及传奇故事进行讲述和介绍，故事情节的设计引人入胜，使得观众在认识我国国宝的同时，也领略到了其背后的历史意义和传奇魅力。

（2）产品制作。产品制作在电视传媒产业中主要指的是电视节目制作的形态，也就是电视节目的来源或者制作主体。电视制作的主体分为自制、外包以及委托制作三种形式。在这三种形式中都能够产生价值链增值，是一个创造价值的增值环节。

（3）产品包装。产品包装在电视传媒中指的是电视节目的包装，即从视觉、听觉上给人以美的享受，对于电视节目形象的树立具有十分重要的作用。但是节目的包装需要注意一个问题，那就是要考虑到观众的可接受能力。根据相关调查，观众在选择电视频道时，其在界面停留的时间已经由之前的12s下降到现在的7s，由此可见，电视节目的包装对于收视率的重要性。因此，在电视传媒节目包装这一价值链环节上也存在着极大的增值空间。

（4）产品传播以及广告营销。产品传播以及广告营销在电视传媒中指的是对电视节目的宣传。对于电视节目的宣传应当建立专业性质的宣传公司，加速电视节目的周转，加大节目的宣传，并增加节目的供应量，从而达到增大产业价值链的目的。针对这一环节，在电视传媒产业市场中应当充分发挥政府政策的作用，形成一个健康的电视节目交易市场，从而推进电视传媒产业的发展。

三、电视传媒产业核心竞争力战略分析

（一）电视传媒产业核心竞争力的基本内涵

基于经济学的角度来讲，电视传媒节目所具备的可以长久支撑其在市场拥有竞争优势的核心能力就是电视传媒产业的核心竞争力。具体来讲，电视传媒节目所特有的、能够满足受众需求的，并在电视传媒市场中能够保持持久竞争优势的资源以及能力，这就是电视传媒核心竞争力的基本内涵。电视传媒核心竞争力与其竞争对手的竞争力要具有一定的区别，这也是其保持核心竞争优势的基础。

营销方面的竞争力、产品竞争力、财务方面的竞争力等都属于电视传媒的一般竞争力。而其核心竞争力一般指的是能够影响电视传媒全局竞争力且处于核心地位的竞争力，它占有统领一般竞争力的地位。

（二）电视传媒产业核心竞争力战略内容分析

电视传媒的核心竞争优势主要有两个方面：一个是电视传媒的能力优势，一个是其地位优势。而随着国家政策的逐渐开放以及各种传媒方式的不断出现，以地位优势为核心竞争力的观念逐渐被削弱。那么在激烈的市场竞争中寻找更大的核心竞争优势就成为电视传媒所面临的重要问题。

电视传媒核心竞争力主要有以下几个特征：第一，能够增加电视传媒产品给消费者带来的价值。第二，在时间以及空间上具有一定延伸性。第三，为电视传媒提供了拓展市场的可能。第四，这种竞争力很难被模仿。由此可见，电视传媒的核心竞争力主要是依靠能力。因此，电视传媒要想培育自己的核心竞争力，必须不断从各个价值链环节中来提升自己的能力，并制定具有前瞻性的竞争力发展计划，充分竞争战略在电视媒体发展中的作用。从而来维持其地位优势。另外，电视媒体还要经常分析和研究自己的核心竞争力，从而使得核心竞争力具有创新性和战略性。