新媒体环境下的议程设置与舆情 引导

王 灿

（法制日报社，北京 100102）

新媒体环境下的议程设置与舆情 引导

王 灿

（法制日报社，北京 100102）

Web2.0时代下，舆论环境更加错综复杂，社会舆论疏导功能更加重要。本文以政府宣导实务为视角，结合传播学议程设置理论和大众传播规律，探析如何提高舆论引导能力。

议程设置；舆论引导

进入web2.0时代，整体舆论生态发生了根本性的变革，信息实现了双向流动，使每一个人即是受众又是传播者。随着传播方式颠覆性转换，一方面各类信息能够自发生成公众议题；另一方面多元化的议题衍生速度加剧，促使政府必须改变以往单向信息传播中的议程设置方式。议程设置是指大众媒介对事物和意见的强调程度直接影响着受众重视程度，其重要程度早已达成共识。

面对错综复杂的舆论环境，政府机关应适应传播环境中的种种变化，丰富议程设置的手段和技巧，提高舆论引导水平，在网络舆情事件中把握主导权。那么，下文以舆情事件发展过程为轴线，从“提出话题、传播话题、引导话题”三个方面，对运用议程设置功能实现舆论引导效果予以阐述。

一、提出话题

话题的有效提出，是议程设置非常重要的一步。尤其是在新媒体时代，网络信息的海量传播，网民可以随心所欲地选择话题，一个话题只有能吸引公众，才能被选择进行关注。

（1）尊重事实，紧抓本质性问题。要以真实性为原则，以实际情况为基础，着力于核心性、本质性问题。同时，要尊重传播规律，积极参与到议程建构之中，不仅加入针对性的回应，更要注入建设性内容。

（2）贴近公众，关注人性化诉求。事实表明，贴近生活的话题更能引发民众关注，亲民化的议题更接“地气”。例如，在两会期间，房价、医疗、食品安全、教育等关乎民生的议程总能受到更多的热议。

（3）结合认知，暗含前提性假设。在设置议题中，不仅在认识层面告诉人们“想什么”，而且在态度层面预设人们“怎么想”这一暗含的前提假设。例如，某篇新闻报道题目为《交警查货车 司机驾驶证里塞钱》，不少网友被题目预设所误导，误认为其中有违规操作。

（4）避开“雷区”，具有引导功能。在选择话题时，官方应有意地避开了一些敏感的“雷区”，而是选择一些较为温和、中性的问题，避免矛盾的激化。例如，在一些暴恐事件中，应避免强调民族因素，有意淡化矛盾导向。

二、传播话题

话题制定之后，必须配合有力的媒介渠道，从而有效传达给公众，从而形成有利的社会舆论。具体来讲就是六个字：密集、突出、互动。

首先，传播宜采用密集、反复式的方式，来引起公众的注意。尤其在舆情事件发生之后，官方应将危机不同侧面的信息进行分析归类，根据主次关系、急迫程度、影响范围等多方面因素综合考量，对内容进行判断和排序，通过媒介分层次、有步骤地报道官方采取的措施，以及事件的解决进度，强化民众信心。另外，网络议题的生命力更短暂，往往因新议题产生而令公众忽略旧议题的关注，所以也可以利用媒介短时间内大规模传播同质信息，从而“冲淡”之前的议题影响，吸引公众视线，转移舆论焦点。

其次，加强议题内容的编辑，突出议程设置效果。在网络媒体的网页编辑上，为突出设置的议题，可用“要闻推荐”、“公共页面推介”、“热文加精”等形式；在向微博等新媒体的推广上，可以有意识推介到“热点话题”、“热搜榜”等明显位置，从而引导公众视线。对能体现官方用意的文稿，更应醒目地、大量地安排在显著位置，尤其是对具有重要意义的信息，可以用“置顶”、“字体放大”、“优先排列”等方式进行强调，内容中可以配发“专家解读”、“网友观点”、“相关链接”等栏目，来强化主题，加强网民认知。另外，还可以采用字幕游动、字体加大的标题或富有动感的画面，用冷暖不同色调，渲染编辑主题，强化议程设置功能。

最后，必须加强传统媒体和网络媒体间的议题互动，尤其是微博等新媒体的议题互动。通过线上、线下的交互进行，使得传播力度加大，通过网上的论坛、贴吧、留言板、网络调查、微博直播、微博访谈等形式，使网民能够主动、平等地参与话题讨论，即时或迅速地与官方或媒介展开对话，使得官方了解到民意的不同诉求，不仅扩大了话题的影响广度，同时还促进了话题在更深层次的解决，营造一种良好的舆论氛围。在使用语言方面，亦采用民众喜爱的亲和力的语言，适当使用一些网络流行语，能够拉近与群众的距离，消解民众心中“打官腔”、“太严肃”的固有观念，使得议题互动更充分。

三、引导话题

在各种话题的充分讨论下，如何引导社会舆论，如何把握宣传的“度”，巧妙进行舆论导向，是这一“议程设置”过程中的难点。

（1）应第一时间发布准确信息，掌握事件解释的主动权。舆情事件中，官方越早发声越能主导舆论话题的走向，官方运用权威的主流媒体第一时间做出反应，给出确凿的证据来证明，利用所占有的资源和平台，发出真实、权威、主流的声音，将对公众认知产生深远影响。

（2）应注重意见领袖的作用，引导民众解读话题。意见领袖具有较高的公众信任度，在议题的发掘、传播和引导中发挥着多重关键作用。在议题传播过程中，官方要充分发挥“支持型意见领袖”的积极作用，及时筛选出符合公众利益的、满足公众需求的意见领袖的解读，并重点放大声音。

（3）善用微博引导议题走向。微博具有即时发布信息的功能，能够最大限度地缩短反应时间，引导议题的正面走向。在议题的流动过程中，善用主流媒体的微博也可以形成议题流向的节点。

四、结语

当前新媒体环境下，媒介生态发生了颠覆性的改变。面对错综复杂的舆论环境，政府应适应并把握传播环境，结合新媒体传播特点，提升社会沟通能力。主动通过积极主动地设置议程，进行有效的舆情引导，达到加强信息传播的效果。一方面，在舆情事件中，主动运用议程设置，彰显其理性、正面的声音，对舆论走向做出良性引导；另一方面，通过议程设置功能，对网络舆论中的不良言论及时予以回应，避免谣言的扩散和真实情况被遮盖，快速抚平舆论场中的浮躁情绪。

［1］ 麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论［M］.北京大学出版社，2008.

［2］ 邹欣.主流媒体议程设置式舆论引导策略的变化［J］.青年记者，2013（33）.

［3］ 吉宁.新媒体环境下的议程设置问题研究［J］.今传媒，2013（6）.

G206.3

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1674-8883（2015）15-0137-01

王灿，女，硕士，法制日报社舆情研究员，主要从事传播学研究。