对视频变现的一点思考

曹冬平

（作者单位：中国传媒大学）

对视频变现的一点思考

曹冬平

（作者单位：中国传媒大学）

当前的互联网时代，视频发展可以说真正进入百花齐放百家争鸣的时代。虽有蓬勃发展的态势，但也面临一系列的挑战，视频网站的竞争进入白热化阶段。目前，国内有5家超大型综合性的视频网站，未来可能还会通过并购或者竞争最后剩下两三家，形成寡头经济。它们已经占领了大部分市场，不太可能有类似的网站与之同台竞技了。如何突围，避免与之交锋，异军突起呢？我们除了要了解视频网站以及相关的生态，更重要的是要思考如何通过视频进行变现，因为只有这样才能生存下去。

视频的门槛也是越来越低，每天产生的视频总量需要用拍字节或者艾字节进行计算，比如，爱奇艺线上有10000多部电影，如果一人一天看一部电影，一年就看300多部，你可能看了20年，连三分之一都没看到。视频数量虽很多，质量却良莠不齐。首先不能否认，制作一档高质量的视频是变现的有效方式，当然如何制作高质量的视频就需要节目组和技术部门进行实现了。本文不做过多介绍，而是主要针对视频不同的变现方式以及视频类型做相应的解析。

1　视频变现的不同形式

现在视频变现的方式日趋多样化。如在优酷有这样的一项服务：用户上传一条视频可以与优酷进行广告三七分成。还有网络上经常会有各种爆笑、创意视频传播，特别是在移动媒体上，其点击次数非常之多，他们更多的是通过流量来实现变现，与运营商分一杯羹。不同类型的视频不同的传播媒介也会有不同的变现方式，如电影通过票房，电视通过广告，还有通过卖商品等。

当前，主流的视频变现形式主要有贴片广告、植入广告、赞助商模式和收费模式。后面会介绍一些新型的变现形式。先介绍视频变现的三个阶段，第一是前端阶段，这一阶段非常重要，贯穿于整体，影响下一阶段的变现，也就是在制作的前期可以联系广告主，如何把广告植入到视频中，其又分为道具植入、台词植入、场景植入、理念植入等。还有贴片广告，这样在制作前就有了相应的收入。比如，网络节目《奇葩说》第一季冠名5000万，第二季冠名一个亿。电视节目《中国好声音》加多宝冠名第一季6000万、第二季2亿、第三季的2.5亿。第二是中端阶段，也就是二次植入，也叫闪植。当前，这项技术虽然没有过多地使用，但是将来可能是一个有效的视频变现方式，其主要靠后期的植入方式，节目在前期拍摄的时候会有一些空白，这样在后期合适的场景中可以植入一些广告。第三是终端阶段，就是靠版权、点击量等变现，还有就是开放相关产品，也就是开放IP。现在好多大电影也是通过IP开放获得很大收益。而这三个阶段相辅相成，都是通过不同形式进行变现。

其实，视频变现就是眼球经济的重要组成部分。当下，各大视频网站也是这么操作的，汇聚大量的视频吸引更多人的目光。只要视频有质量，有数量，用户够多，赚钱只是一个结果而已，可以通过各种方式赚钱。如现在有个专业名词“视链”。通过对剧情中的某一个道具或主人公的某一件配饰就可以做文章。如爱奇艺刚发布的专利技术Video in可以在视频制作完之后在任何想插入内容的场景插入内容，这项技术已经用在爱奇艺自制剧《废柴兄弟2》的广告投放中。而大数据也会淘汰掉编辑推荐，最终让机器知道每个用户的喜好。用户看到喜爱的商品可以直接点击链接购买，当前苏宁已经开始涉及这方面。不仅是在视频中，在图片中也可以应用，最近在百度上搜索图片，发现图片中也会有链接，点击就能购买相应的商品。这项技术正在发展中，现在可能体验感不是很完美，但这让视频变现的方式充满了想象。

2　类型视频异军突起

不同类型的视频也会有不同形式的变现，现在网上有一些类似小咖秀的视频，点击量非常高。他们最终通过粉丝进行变现。如社交视频网站：六房间。2006年初凭借《一个馒头引发的血案》火遍互联网，一度成为第一视频门户；2008年金融危机首遇重创，无奈之下，最先开始转型，2009年成功推出转型产品“秀场”，用户可以通过视频直播间，展示才艺、电子竞技、在线培训等。这种模式的交互性很强，不受地域限制，根据相近的兴趣爱好，还能形成圈子和粉丝文化，这种模式会产生很强的客户粘性，首创社交视频及在线演艺的新市场，当年成为业内首家盈利公司。2013年，根据艾瑞咨询的数据，六间房已成为国内最大的社交视频和在线演艺平台，月度覆盖用户将近5000万人。目前和六间房正式签约的主播，已超过3万人。在六间房秀场，每日直播总时长已达到7000多小时，日均覆盖人数达到500多万人。对于传统互联网公司来说，500万根本不算什么，但在六间房，这500万人将产生巨大的消费能量。六间房盈利主要靠用户对虚拟物品的消费，在社交的过程中，用户间可相互赠送虚拟物品，如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等。六房间的成功可谓是异军突起，让我们对视频的变现形式有更多的思考。

3　垂直化运作，多元化盈利

前面讲到综合性网站已进入寡头时代，如果想再创奇迹可以说非常难。而像秀场这类的视频能异军突起，盈利模式也不只是靠广告，也有通过购物等方式实现。如何避免同质化竞争，以小博大？垂直化运营可能就是互联网视频产业的下一个风口。比如，在线教育，据报告数据显示，教育信息化建设十二五规划开始进入收官阶段，2014年中国在线教育市场规模达到824.9亿元人民币，预计2015年将达到965.2亿元人民币。通过互联网深耕不同行业的教育培训以及相关的视频服务。现在有公司在做4分钟的家庭健身视频，已拿到投资；还有同学注册公司围绕舞蹈产业进行内容生产。这些视频都非常垂直，用户和营销都比较集中。当然，盈利可以多元化，不仅可以通过广告赚取收益，更重要的是这些视频是非常有价值的，可以通过销售课程赚取相应收益。这样对运营和制作人员提出了更高要求，要对视频所表现的主题深入了解，编排出大众需要、有市场竞争力的视频。当然，在营销上也应有所创新，不同行业有不同的方式和渠道。笔者做过婴幼儿早期教育的视频，最后通过影像出版社发行，卖向市场，这也是一个渠道，还做过金融教育视频，把做好的视频通过售卖获得收益的同时，还赚取相应的点击率，广告也会随之而来。

4　借力与自营

视频在不同平台播放也会有很多区别。现在用户大多将视频上传到优酷土豆，《罗辑思维》《暴走漫画》等赚取了不菲收益。现在是自媒体时代，每个人都可以是一个媒体，都可以向世界发声。选择合适自己视频的载体，可能会碰撞出不一样的火花。当前，在线教育大多会自建平台，当然可能更多的是综合性在线教育平台。垂直化经营可能会出现不同行业的在线教育平台，如舞蹈、建筑、理财等，都可以通过视频运作。深耕具体某一行业，终究会有所成就，这样才真正会有百花齐放，百鸟争鸣的态势，否则只能一枝独秀。资本时代其实最重要的还是资本运作，这也是盈利多元化不可或缺的方式。如《罗辑思维》通过给大家提供内容，靠销售书籍和会员赚得盆满钵满，现在进行融资估值13.2亿。如果其有自营平台，可能估值会更多。可见，有了好内容并找到合适的平台，盈利就是自然而然的结果。

5　新媒体时代场景营销

一个短片《有玻璃构成的一天》颠覆了很多人对新媒体的理解。场景化营销也会越来越重要，如吃饭的时候如何满足用户的需求，开车的时候如何满足用户的需求，这些都会给我们带来无限可能。当前，乐视网在内容营销上有许多突破之处，它的运营模式就是平台+内容+终端+应用，实现多屏互动，为用户提供不同的观看体验。在家、在路上、在办公室都可以通过不同介质观看同样的视频。未来的发展不仅如此，随着科技的进步，视频服务人们的方方面面，变现的方式也会越来越多元化。