新媒体对网购广告传播的影响——以天猫为例

王立中

（作者单位：江苏师范大学）

新媒体对网购广告传播的影响
——以天猫为例

王立中

（作者单位：江苏师范大学）

以网络和手机媒体为代表的新媒体的出现，改变了人们对购物的认识，大众开始通过网购广告走入新媒体。本文在对新媒体和网络购物广告传播特点进行分析的基础上，挖掘新媒体环境下对网络广告的影响，目的在于能更好地清晰认识新媒体、网购广告带来的新的广告传播模式，为新形势下的网购广告传播提供战略思维。

新媒体；网购广告；广告传播

新媒体作为一种媒体形态是在新技术体系下出现的，是一个相对宽泛的概念。“新媒体”的建立以数字技术和网络技术为基础，从而延伸出各种媒体形式，如网络、手机，撼动了传统媒体在大众传播领域中的地位。“新”，不仅表现在技术上，同时也体现在形式上。比如互联网就是一个典型的新媒体，通过加强新媒体和传统媒体的融合，出现了像电子期刊、电子报纸等新的媒介形式。在利用新媒体做广告时，为了获得广告收益，通过网络平台把产品信息、特色、宣传资料等经过整合让不同区域的受众所接收，发布具有针对性的信息，使用户可以在网络上看到视频、音频、图片和字幕等富有视觉和听觉享受的内容，以获取受众的关注。

1.新媒体特点

与传统媒体相比较，新媒体有其独有的特点。最大特点是打破媒介间的壁垒，消融传统媒体之间的边界。随着网络、移动电视、手机等新媒体的发展，媒体格局也发生了相当大的变化，新媒体的影响力越来越大，人们的生活越来越离不开新媒体。本文所要讨论的新媒体主要包括网络媒体和手机媒体，其特点如下：

内容更新的即时性。传统媒体具有信息采播成本高、出版时间固定等缺点，而互联网采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，让信息传播打破了时间和空间的局限，在第一时间传递有效信息，让信息传播真正做到了“秒杀”。

受众到达的精准性。新媒体还有一个特点是目标对象明确，相对于传统媒体而言，新媒体可以做到让有需要的特定目标受众能接触到满足自己消费欲望和需求的广告。

信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特征，也是新媒体最大的优势。较传统媒体而言，新媒体的信息传播是双向的、多维的，传者和受众之间已经不仅仅是传受关系。

2. 新媒体对广告传播的影响

媒体在广告传播中起着十分重要作用，而广告活动也随着媒体的改变而改变，深受媒体环境的影响。新媒体在信息的发送者与接收者之间具有充分的互动性。［1］在新媒体、新技术的日新月异大变革中，时刻都促进着传媒产业的蓬勃发展，大量的广告主也认识到这一点，将其广告重心逐渐放在新兴媒体上。新兴媒体广告的崛起势如破竹，规模也是承前启后地成长，正潜移默化地改变着广告传播的方式与效果。在新媒体大环境下，新媒体出现后也开始影响着广告主的选择理念。越来越多的广告主认识并了解传统媒体和新媒体后，都开始重新考虑广告投放媒体的组合和配置问题。想要使自己企业的产品或服务信息迅速到达自己的特定受众就必须利用各种新媒体。3.新媒体对网购广告市场的挑战

（1）新媒体对网购广告行业的影响

网络新媒体广告已经渗透到各式各样的行业中，拿网络广告来说，据资料显示，传统媒体广告继2004年遭遇经营寒冰之后，行业性经济萎缩，2005—2006年，网络广告同期增长超过70%，2006年后的增长率则更高。［2］日益凸显的新媒体产业蓬勃发展，使广阔的市场随着新媒体的发展愈来愈具有影响力。广告自身的价值也不断增强，伴随着竞争的加剧，广告产业不断为商业注入新的活力。广告市场定将会随着新媒体的不断变化而展现新的格局。

（2）网购广告发展趋势

根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。［3］未来几年，经济增速会在经济改革阶段而放缓，因此网络广告市场也会受到影响，增速降低。

预计在2017年电子商务为主的垂直搜索广告以其良好的态势将占到市场份额的34.7%。天猫淘宝广告平台的不断演进不仅可以为一些商家提供营销机会，也会推动垂直搜索广告市场的规模。高速发展的电子商务将直接刺激网络购物交易规模再创新高。4.新媒体对天猫广告传播的影响

新媒体的迅猛发展，使得依附于新兴媒体平台的网购成为影响人们日常消费的一种新型消费习惯。网络购物商店物品繁多、更新迅速、浏览便捷，并且网络消费平台每时每秒都在更新着大量的商品信息和广告。晚上是实体商店打烊的时候却是网店的销售黄金时间，网络购物突破了时间、空间限制，实现足不出户就可以买到自己想购买的商品。相比传统购物方式而言，不受时空限制成为网购最大的优势。［4］并且虚拟网店在技术的支持下让消费者随意挑选中意的商品；使其体验“随心所欲”的妙感，带给消费者一种全新的且可信赖的网络购物享受。［5］

电子商务平台逐渐成为消费者主流的购物渠道，与没时间逛街购物去实体店形成鲜明对比。2013年的“双11”天猫网购成交额高达350.19亿。比去年交易额增长了83%。并且2013年天猫“双十一”的参与规模增加幅度大，参加本次狂欢的商家增至两万家，同比2012年商家规模增加了两倍。2015年“双11”交易额达到912.17亿元。5.结论

在当今这个大数据时代，人们的购物习惯已经发生了天翻地覆的改变。通过“双十一”网络购物狂欢节我们可以看出这已经不再是天猫自己的节日，“双十一”一次又一次把成交额刷新，在各种电子商务促销信息满天宣传铺天盖地的时候。这一切都归功于新媒体广告的功劳，比如网络广告，微博广告，手机广告。在这“双十一”集体狂欢的时候似乎也让我们认识到线下销售的时代也许即将结束，被线上的新媒体网络购物所代替。

［1］ 张咏华.媒介分析.传播技术神话的解读.上海.复旦大学出版社，2002年版：第67页。

［2］ 赵斌伟 李明德 武施斐.广电类科技期刊广告经营策略初探［J］.中国科技期刊研究，2010（3）：第298—300页

［4］ 陈冲.张丰.论网络媒体对当代大学生消费行为的影响［J］.新闻界，2008（6）

［5］ 洪文昌.基于3D技术的网购商场构建策略一以新华都为例［J］.江苏商论，2011（1）：第41-42页

王立中（1991.5—），男，汉族，山西太原，硕士，单位：江苏师范大学；研究方向：广播电视艺术播音主持方向。