如何提升理财报道的影响力

2015-02-26林建伟作者单位湖北日报传媒集团

西部广播电视 2015年18期

关键词：大众化专业化

林建伟（作者单位：湖北日报传媒集团）

如何提升理财报道的影响力

林建伟
（作者单位：湖北日报传媒集团）

摘要：理财报道与百姓生活联系越来越紧密，关注度不断提高。理财报道不仅要充分反映国际国内金融政策、经济发展和理财变化，还要做好内容策划和版式创新，以百姓喜闻乐见的形式呈现，做百姓理财的好参谋。

关键词：理财报道；专业化；大众化

近年来，居民可支配收入逐年增加，如何打理好个人资产，成为居民关心的话题，越来越多的居民意识到“我不理财，财不理我”，理财报道成为各类报纸的热门选题。

在金融市场动荡加剧，金融改革加快推进，理财产品日益更新的当前，报纸如何做好百姓的理财参谋？下面进行具体分析。

1　理财类报道的特点

1.1 理财报道的复杂性和重要性

理财报道的选题，主要围绕金融政策、金融市场以及金融产品展开，理财报道首先，要立足于金融活动，充分关注金融行业的瞬息变化，及时捕捉行业热点，同时又要起到稳定市场的作用。其次，理财报道目的是为投资者服务，要以投资者视角为出发点，充分发挥媒体的信息传递功能、服务引导功能，客观公正地报道。

金融业对现代经济社会的影响面广，政治、经济、军事及文化中每一个大事件，都可能引起金融市场特别是资本市场的波动。“9.11”恐怖袭击当日，美国股市大幅下挫4%。同时，金融形势的变化甚至是金融指标的小调整，都可能给社会经济、企业经营、个人生活带来深刻变化，凸显了理财报道的复杂性与重要性。

1.2 理财报道的专业化和大众化

不少纸媒的发行量达数十万份甚至突破百万份，读者群体覆盖了社会的各个层面、各种职业，报道内容几乎囊括了经济社会的方方面面。平衡理财报道的专业化和大众化尤为重要，否则容易使读者丧失对理财报道的兴趣，所谓“外行看不懂，内行不感冒”。因此，要兼顾内行、外行的需求，满足两类受众的需求。

1.3 理财报道内容的多变性

金融市场尤其是资本市场的不确定性，增加了理财类报道的难度。当前，经济正处于转型期，金融改革创新层出不穷，不确定性表现更为突出。一方面，金融体系正深化改革，加快推进市场化，金融政策灵活多变。证券市场、外汇市场以及金融衍生品市场等监管尚不完善，波动明显；另一方面，整个经济结构处于转型时期，经济发展自身的不平衡，给金融平稳运行造成压力。理财报道应充分考虑宏观经济运行和金融市场的多变性，避免主观片面。

2　理财报道中常见的问题

2.1 信源来源模糊

理财报道的信源主要来自于金融监管层、交易所、金融机构，以及微博、微信、互联网等新型传播工具。金融监管层指“一行三会”，这是最权威的消息来源。交易所则包括沪深证券交易所、新三板及区域性产权市场，金融机构包括银行、证券公司、保险公司及互联网金融等，这都是理财信息的重要渠道。消息来源是考量理财报道真实性和权威性的主要指标。部分媒体常常使用模糊信源，通常以“专家指出”“业内人士分析”“内部人士透露”等字眼，直接影响了理财报道的公信力，也是假新闻泛滥的原因之一。

2.2 报喜不报忧

理财报道中，记者和编辑对新闻事件有时带有一定的个人倾向。2015年上半年，股市行情好时，国内媒体蜂拥而上，大肆鼓吹史上最大牛市已经到来。为吸引读者眼球，媒体不惜篇幅报道“短线王”“民间股神”的一夜暴富传奇，大肆描写他们如何通过融资融券以及场外配资，以小博大，赚取千万身家。对这些非典型案例的过分渲染，使不少炒民跃跃欲试，股市充满一夜暴富的投机情绪。

但股市变幻无常，再专业的机构，预测也可能有失偏颇，再资深的股民，也有血本无归的时候。“唱多”报道给人鼓舞，“唱衰”报道让人冷静，能够增强投资者独立思考判断的能力，冷静地看待股市变化，培养正确的理财观念，及时挽回损失。

媒体在报道理财产品预期收益时，不能仅仅关注“5%”“6%”预期收益这些字眼，要分析产品的投资领域，警示投资者产品的潜在风险。

2.3 报道深度不够

理财领域具有较强的专业性，普通读者很难从金融资讯本身读取与他们经济利益相关的信息，报纸在及时提供理财资讯的同时，还应深挖背后的新闻。

例如，中国人民银行降低存款准备金率，直接影响是增加银行的流动性资金，主要涉及银行经营管理层面，表面上看对老百姓影响不大。但是，如果深挖一下，存款准备金率降低后，银行流动性增加，同业拆借资金的需求减少，投资于同业存款的货币基金收益下降，余额宝等互联网理财收益下滑。

当前，部分理财报道简单陈述过多，甚至把政府机关出台的文件、新华社电稿不加创作原文照登。此外，对于市场第三方的分析和预测，部分媒体不加判断就刊出，影响报道的权威性和准确性，也容易成为某些机构的广告软文。因此，在报道理财资讯时，通过参考业内人士的意见，记者结合自己的专业知识，进行综合分析判断。

2.4 报道欠缺系统策划

当前，媒体之间竞争日益激烈，对新闻事件进行整体策划，采用组合报道、系列报道、专题报道等形式，是增强影响力与传播力的有效手段。相对于经济、时政、社会新闻来说，媒体对理财这一细分领域的报道策划不足。这就使不少读者看完报道之后，仍是一头雾水，或者只知其一，不知其二。

当前，理财市场热点频出，各种新产品、新观念层出不穷。理财新闻与读者息息相关，要帮助读者全面理解理财市场运行的前因后果，提供合理的投资建议，需要对理财报道进行整体策划。

3　完善和提高理财报道

3.1 政策性报道抢第二落点，深度剖析

近年来，金融类政策性新闻多数在晚间发布，纸媒速度再快也比不过网络。与此同时，各类都市报有版面优势，可以把政策全列出来，加以分析。而不具备速度和版面优势的党报，如果能抢到第一落点，发原创新闻，当然最好，但这是可遇不可求的，绝大多数情况是只能抢第二落点。应主要解读政策背后的东西：第一，政策出台的背景，要捕捉到政策出台的逻辑线索，让读者明白政策出台的前因后果；第二，政策对金融市场的影响，对投资者影响，这是政策性新闻的主体部分；第三，市场对该政策的反映和评论。能采访到制定政策的关键部门或关键人物最好，次之采访政策影响到本地的市场主体，贴近实际需求。总之，理财政策性新闻要写出差异化，突出本地特色，才会更受关注。

3.2 分析预测性报道从读者需求出发，信源真实

报道理财产品和理财信息时，应该从读者需求出发，进行专业解读。例如，推荐一款银行理财产品，报道不能仅仅停留在发行企业、预期收益率和认购方法上，还应该介绍产品的投资方向以及潜在的风险等，还可以与互联网理财、基金产品进行比较，为读者提供多种选择。

另外，分析预测性报道应尽量少用匿名信息，专家、业内人士都要有名有姓有单位。财经记者要多接触金融专家和理财从业人员，广交朋友，多处着眼，多方打探，才能使报道客观真实。

3.3 报道形式多样化，通俗易懂

首先，要尽量减少专业术语的使用，必须用到时，可以在文后加上资料链接，对相关背景进行介绍，便于读者理解。

其次，进行适当的编排和包装，增强报道的张力。不要通篇都是数字、统计材料，可以用清晰明了的图表、漫画和照片，强调报道的可观性和可读性，同时兼顾实用性；也可以针对特定群体创设固定栏目和版面，凸显个性化服务，提升读者忠诚度。

再次，针对理财新闻中的重大事件，要进行策划，在知识普及的基础上，对事件的来龙去脉进行全方位解读，挖掘新闻背后的深层内涵。

以报道非法集资为例，可以采取消息+解读+链接的形式，消息写明某段时间非法集资案件数量上升了多少，起到警示投资者的作用。解读中围绕非法集资有哪些表现形式，有何危害，如何识别等内容展开，加强投资者教育。链接则可以呈现本地或全国新近发生的非法集资的典型案例，增强可读性。

3.4 深入群众，贴近生活

除了新闻报道外，报纸还可以与银行、券商、保险等机构合作，组织读者与金融机构互动，邀请专家给投资者答疑解惑，这将进一步扩大报纸在读者中的品牌影响力。同时，记者在与读者互动中，能够发现读者关注的新问题，作为后续报道的选题和素材。

另外，可以积极借助报社的网络平台，包括网站、微信、微博等，发起关于理财的问卷调查和征文等，让财经记者掌握第一手读者的理财需求。

参考文献：