基于波特五种竞争力量模型分析中国电视媒介

王 祎（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）



基于波特五种竞争力量模型分析中国电视媒介

王 祎
（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

摘 要：波特五力模型，由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的5种力量，这5种力量综合起来影响着产业的吸引力。将其运用到媒介领域则体现为任何一家报、台、站只有在了解了行业内的竞争对手数量、行业进入难易程度、供应商的力量、受众的力量和替代品的威胁之后才能对它所面临的媒介市场有深刻的把握。本文以中国电视媒介领域为例，运用波特五力模型进行剖析，以反映中国电视媒介的竞争情况与发展趋势。

关键词：竞争五力模型；中国电视；媒介市场

1　产业内的竞争形势分析

产业内部的竞争者是电视媒体所面对的最强大的一种竞争力量，内部的竞争者根据自身的条件及特性，不断冲击着电视媒介，抢占着市场份额。电视产业内部竞争强度的相关因素主要包括竞争者数量、产业增长速度、产品的差异化特征以及进入与退出壁垒等。目前，我国电视媒介中的竞争机制是很严峻的。

1.1 电视台数量庞大，竞争对手数量庞大

1983年开始推行的“四级办电视”政策奠定了今天中国电视媒体的基本格局。20世纪90年代以后，随着卫星通信的应用和有线电视的普及，卫星与有线网络相结合成为电视传播覆盖的重要方式，电视媒介也进入到了多频道的时代，市场规模迅速扩张。

就目前的市场格局来看，首先，从中央到省、市、县级的“四级办电视”的基本格局依然没有改变；其次，从电视领域的产业经营角度来看，我国电视媒介的竞争领域主要表现为从国家级别的频道到省市级别的频道再到各县级等地方级别的频道。整体上呈现出的是“中央覆盖地方”的模式。由此可以看出，现阶段我国的电视媒介领域中的竞争主要存在于不同行政级别和覆盖范围的电视媒体之间的竞争，其次是同一电视媒体内部的不同频道之间的竞争。总体来说，我国电视媒介的市场竞争强度十分大。

1.2 节目重复率高，产品差异性弱

波特认为，由于顾客对特定的产品有偏好并忠实于它们，因此，产品的差异化在一定程度上可以缓解紧张的竞争，而同质化的产品往往面临更强大的竞争压力。产品差异即同一类产品中存在的不完全替代性。从总体上看，受到众多条件及体制的限制，我国电视媒体中的节目差异性较差，从节目形态到内容，互相克隆的现象普遍存在。多数比较受欢迎的综艺节目都是引进国外的版权，随之带来的还有国内各大卫视的“跟风行动”，导致电视节目“千台一面”，毫无创新力。胡正荣曾将其总结为“国内电视学湖南，湖南电视学港台，港台电视学日本，日本电视学欧美”。近几年很火的节目，如《中国好声音》，虽收视率很高，但节目版权购买自荷兰，基本属于照搬照抄，换汤不换药。节目的同质化无疑会使后起的媒体无法扩大市场份额，无法产生积极的竞争机制。

2　行业进入的难易程度，潜在新媒体的进入威胁

根据媒介产业理论分析，我们认为，一个进入机制较难，而退出机制较易的市场运作模式是比较理想的。这样将使得进入产业内部的都是经过层层过滤的，而且最终能站稳脚的，也是优秀的。但就我国的国情来看，自电视媒体产生以来，始终是限制于政府部门的审批，只有公有性质的电视媒体才可以设立，而不允许有私有性质的媒体运营。这无疑为电视媒体领域的行业进入树立起了一道不可逾越的壁垒。

此外，电视业的潜在进入者对现有电视媒体也是一种威胁力量，比如网络、手机媒介等新媒介形式的介入。这些新媒体的出现，无论是在内容上还是结构上都将对以电视为主导的传统媒介带来不小的冲击。首先，在内容上，网络等新媒体，尤其是近几年推出了许多独家又倍受欢迎的网络自营节目，如爱奇艺网站的《奇葩说》等，无疑会使节目形式本就相对匮乏的电视媒体倍感压力；其次，在媒介的运营结构上，新媒体的“异军突起”也会削弱电视广告的分量，许多广告商都转战网络，进行投资，直接影响了电视媒体的获利。

20世纪80年代以后，卫星电视开始进行跨国传播，自2002年以来，包括凤凰卫视中文台、星空卫视和MTV音乐频道等境外电视频道，先后在广东珠江三角洲地区落地，这也使得原有的本土电视台受到极大的冲击。

综上，由政府做主导来掌控电视媒介，从短期来看似乎聚集了一定的媒体资源，获得了“优先的主动权”，但长期来看，这必将导致电视媒体的结构单一、创新力下降等问题，再加上网络等媒介的市场进入壁垒较电视的进入壁垒更容易，电视媒介产品的可替代性越来越强，竞争越来越激烈，长期来看会限制产业的进一步发展。

3　中国电视媒体供应商的力量

电视媒体的供应方包括节目、技术、信息、咨询和资本等广义上的所有生产要素的供应者，也包括电视媒体的员工个人。

节目供应商包括专业的电视节目制作机构，如电视剧、电视节目的独立制作公司；专业的传媒企业，如光线传媒等。目前，我国有很多比较优秀的节目制作公司，它们也为丰富我国电视节目内容做出了不小的贡献，同时其行业内部的竞争力也是非常大的。

首先，电视媒体中收视竞争中最为激烈的节目类型，也是电视媒体中需求量最大，国内最早走向市场进行社会化制作的节目类型就是电视剧。随着电视剧制作企业的不断发展壮大，受众对于电视剧的品质要求也逐步提升。电视剧的内容及质量、电视剧对于电视媒体与社会的重要引导性等因素的综合影响从总体上决定了电视剧供应商的竞争能力。

其次，近年来，众多选秀类、相亲类、求职类娱乐节目的发展使得电视行业内部的竞争更为激烈。从供求关系上看，电视节目的数量一直处于供大于求的状态，并体现出供不能满足求的状态，受众对于国外节目的热爱正好反映了这一点。这就使得各电视台想尽办法引进好的电视节目，提高收视率，增强利润水平。

4　电视客户的力量

电视产业的客户主要包括观众和广告客户，电视媒体与客户的竞争主要表现在双方相互议价的能力。客户的竞争手段是以较低的价格获得较高质量的产品或索取更多的服务项目。

4.1 受众的数量与选择庞大且不断增加

央视索福瑞的调查数据显示，2001年以来全国电视观众的总量和人均收看电视的时长都已趋于饱和，电视观众增长不到5000 万，而人均每天收看电视的时间基本稳定在3个小时左右。在这样的市场环境中，电视媒体之间的竞争也随之变得更加激烈。电视台不得不加强自身发展，提供更多优秀的节目来吸引更多的受众，提高收视率。

4.2 广告客户的竞争力提升

电视媒体的广告客户包括广告主和广告代理公司。广告被称为经济的晴雨表，是与社会经济的发展水平息息相关的。目前我国受众对于电视节目的需求已经历了从90年代初的解闷到90年代中期的解气，发展成了现阶段的解惑，受众对节目内容质量的要求越来越高，选择也不断丰富。对于产品提供商而言，无论受众抑或是广告商，消费者的需求都可以被压制，也可以被释放。然而，媒介消费过程中有个普遍现象，就是边际效用递减。就短期而言，边际效用有可能增加，但长期来说，每个新产品与服务增加后，边际效用是递减的，纵使有再多频道供受众选择，他们最青睐的也只有那么几个。媒介作为一种所谓的“注意力经济”，就是先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报。从这个意义上讲，现代市场环境下，潜在的、未满足的消费者需求，是更有价值的市场。因此，媒介市场的核心竞争力就在于媒介产品的创新性，也就是要随时掌握受众需求的变化，这也成为我国媒介市场未来发展的又一目标。

5　电视替代产品的威胁

电视媒体的替代产品主要就是上文也多次提到的新媒体的产生与发展。新媒体的形式丰富多样，包括网络、手机媒体、楼宇媒体等，他们本身所具有的承载力大、交互性强、超文本的形式给电视甚至给整个传统媒介领域都带来了巨大的震撼。

当然，我们也应清醒地认识到，新媒体虽然对于电视媒体具有一定的替代性，但它终究无法彻底取代电视媒体，电视媒体已经成为一代人的生活习惯，它作为传统媒体中的领头羊的地位是不会被轻易动摇的。

如今，传播技术的进步使极具发展潜力的新媒体快速崛起。因为各个媒介对于受众的满足程度高低有别，而受众也常常倾向于使用不同的媒介来获得满足，这就是所谓的“媒介共栖”现象。

面对新媒体的冲击，电视作为“第一媒介”的地位能否保存是现如今的一个重要问题。互联网信息传播在网民以外的各个社会群体当中的影响力也日益凸显。网络信息的快速、简练、选择性强、互动性强等特点吸引了越来越多的人，它对于传统电视媒体的替代性进一步加强。电视媒体面临的竞争形势日益严峻。

6　总结

以上就是以波特的五种竞争模型对中国电视媒介进行的分析。不难看出，能够提升电视媒介的竞争力的最有效办法，就是加强节目创新，在中国的政策环境下，将事业性质与企业管理有机地结合起来。无论是节目内容、运作方式或是媒介理念都应有所改革。面对当今快速发展的经济与生活节奏，网络这种新媒体似乎更适合于受众的选择。然而，我们也不应忽视电视媒介独有的特点，以及网络信息鱼龙混杂且安全度有待提高的问题，要大力弘扬电视媒体的优点，及时做出调整，加大与专业广播电视节目制作公司的合作，把优秀的节目引进来。

国外有R&D过程，就是研发，国内比较缺乏。不能靠经验，要靠科学，拿数字说话，拿调查研究说话。在未来的发展道路上，电视媒介还应坚持不懈地创新与开发，提升产品差异性，扩大视野，加强合作，在媒介领域中发挥带头作用，逐步完善中国电视媒介市场的产业结构，形成产业竞争优势。

参考文献：

[1]支庭荣.媒介管理[M].3版.广州：暨南大学出版社.

[2]中国传媒大学.中国传媒大学第二届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].北京,2008.

[3]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦,译.北京：华夏出版社,2005.