基于品牌定位的电视节目子产品开发研究

李又安（作者单位：河南大学新闻与传播学院）



基于品牌定位的电视节目子产品开发研究

李又安
（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

摘 要：实施品牌定位是我国各个电视台塑造鲜明个性、增强竞争力的重要手段。这要求各个电视台既要围绕着特定的品牌定位内容开发出一系列节目子产品，更要增强节目风格的一致性、节目内容的互补性和节目之间的关联性，由此才能最大化提高其品牌传播价值。基于此，本文在简要分析基于品牌定位的电视节目子产品开发重要价值的基础上，系统总结了其开发策略以及应注意的问题，由此为当前电视运营提供必要的指导与借鉴价值。

关键词：品牌定位；电视节目；子产品；开发策略

近年来，伴随着我国电视频道资源的日益丰富，尤其是网络新媒体的快速发展，我国电视观众群体呈现出碎片化的发展状态，任何一个电视频道都无法实现对所有电视观众的覆盖，更无法满足所有观众的观看需求。而建构起独特的品牌个性，满足某一类目标电视观众的需求，由此形成一个稳定而相对庞大的观众群体则成为各个电视频道的共同追求，诸如湖南卫视的娱乐定位、江苏卫视的情感定位、东方卫视的海派定位、河南卫视的文化定位以及凤凰卫视的新闻定位等。然而，电视频道的品牌传播是一项系统工程，需要加强对电视节目子产品的规划设计，才能顺利实现预期的品牌宣传价值。

1　基于品牌定位的电视节目子产品开发价值

1.1 展现电视频道的品牌个性

众所周知，电视频道的品牌定位仅仅是依据当前电视产业发展现状和目标电视观众特征，为该电视频道的未来发展做出一个方向性的规划，或者是以娱乐立台，或者是以文化立台，抑或是以新闻立台等。这一规划的实施或者品牌的传播则依靠电视频道下一个个电视节目来完成的，诸如河南卫视文化品牌形象的形成，建立在诸如《华豫之门》《武林风》《梨园春》《汉字英雄》与《成语故事》等文化节目基础之上，由此造成电视观众对其文化品牌形象的认知。基于此，围绕着品牌定位信息，加强对电视节目子产品的开发也即是一个展现该电视频道品牌个性的过程。

1.2 增强节目子产品的可视性

品牌定位意味着该电视频道通过提供统一化风格的节目作品，满足某一类电视观众的观看需求，从而形成稳定的观众群对象。在此情况下，该电视频道围绕着品牌定位特征，加强对新的电视节目作品的策划、制作与传播活动，由此才能最大化地迎合已有观众群的观看需求与观看习惯，从而在潜移默化之中增强节目子产品在特定情境氛围下的可视性，为其将来获得良好的收视率奠定基础。正如中国人民大学新闻学院教授杨保军先生所说：“电视频道的品牌定位也就意味着形成了一个品味一致、需求相似的观众群体，而其他新节目的开发只有符合其品牌定位特征，才能在此氛围中健康发展。”

1.3 节约电视频道的创作资源

电视频道的品牌定位不仅意味着各档电视节目子产品呈现出一致的节目风格，而且意味着其节目内容表现出一定的相似性与互补性。这为各档电视节目的资源共享奠定了基础。基于此，围绕着特定的品牌定位信息，加强对子产品的策划、制作与传播活动，也能够大大提高对节目资源的使用效率，尤其是有效地提高对电视频道素材资源、创作资源的使用效率等。这对于该电视频道的可持续性发展具有重要意义。

2　基于品牌定位的电视节目子产品开发策略

2.1 形成一致的节目风格

围绕着特定的品牌定位信息，形成一致性的节目风格是电视节目子产品开发最基础、最核心的要求，由此才能与其他节目形成统一的风格特征，通过规模效应强化目标电视观众对该电视频道品牌个性与品牌形象的认知，才能实现电视节目在该频道已有的观众群氛围中获得理解、接受与认可，从而获得良好的收视率。比如，湖南卫视电视台是以娱乐立台，最开始是以《快乐大本营》为主，随后形成了《天天向上》《我们约会吧》《挑战麦克风》与《天下女人》等一系列知名节目。这些节目无一例外都是主要面对广大的青少年观众群体，呈现出鲜明的娱乐性与综艺性的特征，由此使观众对湖南卫视娱乐品牌形象产生了根深蒂固的认知，并由此打造出在当前卫视电视频道中鲜明的形象特征。

2.2 建构互补性的节目内容

在当前受众碎片化的时代环境下，虽然各个电视频道都面对明确的目标观众群对象进行了精确化、细致化的品牌形象定位活动，但以此为基础所形成的任何一档电视节目子产品都无法实现对所有目标电视观众的覆盖，或者是满足所有目标电视观众的观看需求，而只能对某一个更加细化的目标观众群进行节目策划、制作与传播活动。这由此要求该电视频道各档子产品必须要围绕着品牌定位信息，在保证节目风格一致的同时，能够在节目内容上形成良好的互补效应，由此既形成了各档电视节目的个性特征，同时又满足了目标观众群个性化、多样化的观看需求。比如凤凰卫视电视台是以新闻立台，提供的节目有《有报天天读》《寰宇大战略》《一虎一席谈》《今日看世界》《凤凰全球连线》与《锵锵三人行》等。其中，《有报天天读》节目是一档浏览性的电视新闻节目，内容丰富；《寰宇大战略》《一虎一席谈》《今日看世界》则是围绕着某一新闻事件进行专题分析和深度解读的电视新闻节目，主题鲜明而富有深度；《凤凰全球连线》关注的是国际热点新闻；《锵锵三人行》则是比较轻松的谈话节目，以小见大，给人以独特的观看体验。这些节目呈现出鲜明的内容互补性的特征。

2.3 增强子节目之间的关联性

各电视频道要想通过电视节目子产品塑造个性化的频道品牌形象，除了要保证电视节目风格的一致性、内容的互补性之外，还必须增强子节目之间的关联性，尤其是要加强对优质节目资源的使用，由此在放大对特定节目资源使用效率的同时，又能够进一步增强其一致性的品牌形象特征。具体来说，一是要实现各档电视节目主持人之间的互通使用，由此强化观众对各档电视节目一致性风格的认知，比如湖南卫视电视台的何炅、汪涵经常做客对方的节目，凤凰卫视电视台的陈晓楠、吴小莉、曾子墨、卢琛与闾丘露薇等也是互相客串甚至是一人承担不同节目的主持等。二是要加强对特定节目资源的使用，比如湖南卫视电视台要求的明星嘉宾，基本上都会连续参加《快乐大本营》和《天天向上》两套节目；凤凰卫视电视台所邀请的嘉宾，往往也会一次性地参加《寰宇大战略》《一虎一席谈》《今日看世界》等节目，由此既形成了个性化的节目内容，同时也实现了节目内容的互补性与关联性等。这由此进一步强化了电视节目子产品的品牌传播价值。

3　基于品牌定位的电视节目子产品开发应注意的问题

各电视频道在围绕品牌定位信息开发电视节目子产品过程中还应注意以下几个方面的问题。一是各电视频道要形成一个统一的节目策划与审核部，由此依据自身的品牌定位信息，展开对特定电视节目子产品的开发与设计活动，避免出现电视台内部各自为政而破坏其节目风格一致性或者是无法实现节目内容互补性的问题。二是既要能够激发各档电视节目之间的竞争意识，同时还必须加强彼此之间的沟通与交流活动，从而实现主持人、节目嘉宾、节目素材资源的共享。三是要有效处理监督审核与独立创作之间的关系，也就是在保证各档节目风格一致性、内容互补性、资源共享性的情况下，尽可能提高各节目组的自主权，增强其节目制作与传播的灵活性。

总体来说，当前各电视频道在加强品牌定位过程中，一定要注重对电视节目子产品的设计活动，增强其节目风格、节目内容与节目模式的关联性，由此传递一致性的节目品牌形象，塑造个性化的电视频道形象特征。这是我国电视频道在实施品牌定位策略过程中需要重点处理的一些问题。

参考文献：

[1]杨保军.新闻活动论[M].北京：中国人民大学出版社,2006.

[2]杨乘虎.电视节目创新的本质探寻——中国电视节目创新问题研究之二[J].现代传播,2012（5）.

[3]邹晓利,王永连.省级卫视品牌定位的战略思考[J].现代传播,2012（6）.因此，对于新媒体编辑来说在文本编辑方式上要贴合年轻人的特点、风格。《广州日报》利用微信公众平台推送的信息不仅经过了优选，而且还经过了二次编辑的文本，与利用传统纸媒发布的新闻相比，新闻标题、叙事模式和语言风格都发生了很大的变化。新闻标题大多采用网络中比较流行的模式，吸引用户眼球，激发用户的好奇心，诱导其点击阅读。叙事模式和语言风格都遵循互联网传播的规律，以轻松诙谐的语言为主，将网络热词、热门话题和热门人物穿插其中，同时将复杂的政策新闻简单化、形象化、通俗化。将网络热词作为主题，配以图片和文字，引发用户的共鸣，诙谐幽默的网络语言很受用户的欢迎。传统媒体的转型还要从媒体编辑方面进行变革，不能再使用纸媒的严肃的新闻语言和叙事模式，这些在社交媒体中是行不通的。

2.3 从微信公众号运营角度看

《广州日报》官方微信公众号之所以取得成功，有很大一部分原因是因为它是国内少数取得盈利的微信公众号。笔者虽然不知晓《广州日报》微信公众平台的内部运营模式，但是从它推送的消息中可以看出，这些消息中含有大量的企业和品牌软文，就是《广州日报》微信公众号通过自己的粉丝数和点阅量赢得的广告，为其带来了利润。

3　《广州日报》官方微信公众号存在的不足

3.1 缺少互动交流

与用户互动是传统媒体尤为看中的微信功能之一。但是《广州日报》官方微信公众号在互动环节做得不尽如人意，除了“投票点赞”的板块可以反馈用户意见以外，没有其他与用户交流的板块。有些媒体的微信公众号的微信消息接口支持微信号对用户发来的关键词信息相应地回复文本、音乐、视频及图文信息。如《扬子晚报》微信平台，用户回复“交友”就能加入报纸的“我型我秀”交友平台，秀出个人风采。

3.2 推送时间不灵活

《广州日报》微信公众号每天推送一次消息，时间一般在17：00-19：00之间。推送时间的不灵活，在遇到重大突发时间时，无法弥补纸媒突发性信息不能及时推送的不足。在这一点上，《扬子晚报》官方微信公众号做得比较好，推送信息的时间既有固定性，又有一定的灵活性。比如周一至周五，7：00左右推送1条1分钟左右的天气语音信息和丹丹遴选的一条新闻导语语音信息。9：00-10：00向订阅用户推送《扬子晚报》官方微信精选的5条图文新闻信息，18：00-20：30再向用户推送3条图文信息。周六至周日，则将晚上推送信息改为下午推送信息。如遇到重大的突发性新闻，则随时推送[2]。

3.3 未能有效分析用户数据

微信拥有庞大的用户数据，在微信公众平台，订阅用户每天的增减变化、阅读内容的选择等情况，都以精确化的数据形式呈现。《广州日报》官方微信公众号拥有这些数据，却未能有效地分析利用，每天向所有用户推送相同的信息，无法达到精准定位用户需求，传播效果也会受到影响。

总之，创建微信公众平台虽易，但真正经营好该平台而获得用户的认可和满意却并非易事，传统媒体借力微信是一条充满机遇与挑战的媒体转型之路。

[1]黄荣芳.我们不仅是一份报纸 我们更是全媒体平台[N].广州日报,2014-06-26（005）.

[2]赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒,2014（10）.

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