从微信公众号看传统媒体的转型——以《广州日报》官方微信公众号为例

马 妍（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）



从微信公众号看传统媒体的转型
——以《广州日报》官方微信公众号为例

马 妍
（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

摘 要：新媒体的蓬勃发展使传统媒体遭遇了严重的冲击，许多传统媒体都纷纷寻求转型的模式，官方微信公众号成为传统媒体继微博之后转战的新阵地。《广州日报》官方微信公众号是其中运营得比较成功的，本文通过对《广州日报》微信公众号的模式进行研究，探索它取得成功的原因以及存在的问题，为其他传统媒体提供参考和借鉴。

关键词：广州日报；微信；公众号；转型

2015年5月中旬，腾讯公布的数据报告中显示，截至本年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。毋庸置疑，微信已经成为我国目前最强大的社交媒体。面对汹涌而来的新社交媒体，许多传统媒体纷纷试水微信公众号，打造各具特色的微信公众平台，企图抢占社交媒体市场。据统计，近80%的用户关注微信公众号，有25.4%的用户关注了认证媒体。

《广州日报》作为广东省发行量、订阅量、零售量、传阅率都位居首位的党报，也是率先试水的纸媒之一，截至2014年上半年，《广州日报》官方微信粉丝数逼近20万大关，由求学指南、广州日报球迷基地、广州日报微管家等组成广州日报微信群总用户数已突破50万[1]。此外，《广州日报》微信公众号还是国内试水纸媒中为数不多盈利的传统媒体。纵观《广州日报》微信运营的成功，微信在创新信息推送模式、运用多媒体手段和新闻传播观念的转换等方面有着极大的优势，这为传统媒体的转型提供了参考和启示。

1　《广州日报》微信公众号的模式

《广州日报》的微信服务平台划分为三个版块，“微报纸”“投票点赞”和“每日推荐”。用户可以通过“微报纸”在线订报，也可以直接点阅电子版的《广州日报》，或者参加《广州日报》发起的爱心捐助活动。“投票点赞”是互动板块，用户可以通过这个板块参与“广州手信评选”，“最美中学”等评选。“每日推荐”栏目中有“每日闲情”“每日一星”“睡前电台”等5个类别，用户可以根据自己的喜好选取相关信息。

用户订阅《广州日报》官方微信公众号以后，微信平台每天17：00-19：00之间会向用户推送一组8条的图文消息，其中包括主打头条的重大新闻，还有围绕近期的热点话题或者热点事件的报道和一些服务类新闻。

2　《广州日报》官方微信公众号成功的原因

2.1 背靠主报的媒体公信力

《广州日报》是中共广州市委机关报，也是全国经营的最为成功的报纸之一。至今，《广州日报》连续十年在“中国500最具价值品牌”排行榜上名列中国报业三甲、华南地区之首。主报在广东地区具有很高的媒体公信力和用户粘性，所以一部分主报的忠实读者也会选择订阅其官方微信公众号。这是《广州日报》官方微信公众号成功不可忽视的原因之一，同时也体现了传统媒体转型，要将其自身的媒体公信力和影响力延续到社交媒体上，这样传统媒体和新媒体才能更好地融合。

2.2 从新媒体编辑角度看

2.2.1 页面的设置：图文结合，搭配以视频。《广州日报》官方微信在提升用户阅读便捷性和自主性上，采取的是二级阅读界面的形式。对于推送的信息，第一级先呈现给观众新闻标题和图片以及文字导读，用户可以通过新闻的标题来选择阅读哪条信息，增强了用户阅读的自主性。第二级阅读界面则将全文、图片和视频等信息完全呈现，用户可以直观地了解新闻的内容，符合网络时代用户选取新闻的习惯。

2.2.2 推送新闻的选取：以本地新闻为主，服务类新闻为辅。根据《广州日报》微信的后台数据分析，广州日报在社交媒体上的粉丝有两大特点：一是本地化，大约有一半是广东人，其中四成是广州人；二是年轻化，年龄集中在18~28岁，大学生群体和高中生粉丝非常活跃[1]。《广州日报》作为一个地区性的党报，微信平台在新闻选取上强调接近性原则，据笔者粗略统计，其微信平台每天推送的新闻中有至少一半的消息是广州本地新闻。《广州日报》通过对用户数据的分析，精确分析订阅用户的地域，向用户推送与其关联度最大的本地新闻，能够引起用户的共鸣，传播效果大大增加。除了本地新闻以外，还有一些服务类新闻。互联网时代，社交媒体的新闻传播观念发生了转变。传统媒体以宣传导向为主，强调正面宣传和引导舆论，而社交媒体则转变为以服务受众为主。现在人们获得信息的途径越来越多，人们对信息的选择会更加自主，更倾向于选择与自己生活相关的或者实用的新闻。相比较严肃的硬新闻，有服务导向的软新闻在社交媒体上更受到用户的欢迎，比如说：“收藏贴儿科急诊主任教你正确带孩子看急诊！”“长期打羽毛球什么病都能治！看完果断转了！”这些服务类新闻在传统媒体中的新闻价值不高，但是在社交媒体上的阅读率和点赞率却很高。传统媒体在寻求转型时，要摒弃传统的新闻传播观念，以互联网思维生产运作，如果只是将传统媒体的东西搬到社交媒体上，那么一定收效甚微。

2.2.3 新闻语言的转变：轻松、诙谐。根据后台数据分析，《广州日报》微信公众号的订阅用户年龄主要集中在18~28岁，大学生群体和高中生粉丝非常活跃。

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