美食节目的瓶颈与突围

摘 要:民以食为天，食物是人类求存的第一选择。当人们把摄像机对准餐桌，现代化的电视传播技术与美食相结合，让曾经的餐桌话题，有机会借助大众媒介，将人类本能的欲望无限扩大，外化为一种传播力量的进步与传播理念的变化；另一方面也存在着严重的同质化问题，如节目内容贫乏千台一面，受众定位泛化整体质量不高等问题。因此，找准节目定位，寻求差异化发展，培育品牌节目，是促进美食节目发展的关键所在。

1　电视美食节目的基本属性

1.1 服务性。服务性是美食类信息的最重要的特征，要紧紧围绕观众的“食”。为他们提供“吃什么，怎么吃，去哪吃，为什么这样吃，谁在吃”的5w美食服务。

1.2 贴近性。美食节目提供以“食”为主要内容的信息，更能体现“贴近实际，贴近群众，贴近生活”的媒体服务原则。

1.3 实用性与指导性。很多美食节目制作的宗旨就是“一目了然”，手把手教你做饭，让受众看过节目后，很快能从“菜鸟”成为“厨神”，甚至变成“百事通”。

2　电视美食节目同质化严重

目前，国内许多电视台纷纷在美食节目上做文章，但由于创新不足，美食节目遭遇到严重的同质化现象，节目的生存能力差，缺乏影响力。

2.1 电视节目名称同质化

索尼公司创始人盛田绍夫说过:“起一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高企业知名度与产品的市场竞争力。”然而我国电视美食节目名称多呈现“批量生产”模式。如2002年北京电视台生活频道《十全十美》，2005年浙江电视台影视文化频道《十全十美十点档》；以私房菜命名的有凤凰卫视《美女私房菜》、南京18频道的《美女私房菜》、香港有线娱乐台《肥妈私房菜》；以厨房命名的有《贝太厨房》、上海外语频道《洋厨房》、武汉《开心厨房》；以美食命名的有广州台《心水美食》、上海生活时尚频道《人气美食》、广州珠江频道《美食特工》、浙江卫视《美食赢天下》。

2.2 主持人风格同质化

以居家好男人形象为主导的有央视《天天饮食》刘仪伟、侯军以及董浩，主持风格一脉相承；后来跟进《贝太厨房》的安琥，《美食美客》的朱轶，旅游卫视《那小嘴》那威，在厨房中所塑造出来的几乎是居家好男人的形象，手把手教你拿手菜。

以“明星+美女”为类型有:凤凰卫视《美女私房菜》沈星，华娱乐电视《蒋怡新煮义》名模蒋怡，深圳卫视《蔡澜提菜篮》中的杨峥、张美曦、邓璐和侯娟，都是美女与美食的结合。

2.3 节目内容和表现形式的同质化

内容是节目的基础，而同质化现象最为明显的则是内容，在一定程度上会造成电视资源的浪费。比如美食节目兴起之初，无论是央视还是各级卫视，打开电视都是“手把手教学”式的烹饪节目，随着人们对这样单调的节目样式愈发不满足，美食节目开始向娱乐化、综艺化发展。各大电视节目纷纷打出明星牌，以此来吸引人们的眼球。如台湾三立电视台《大明星来下厨》、《主持人pk赛》，广东电视台公共频道《明星热辣show》、浙江台《十二道锋味》邀请各路明星介绍拿手美食，一时间电视美食节目到处都是明星对决。

再到旅游中发现美食、美食真人秀、美食访谈秀、美食脱口秀等，丰富了电视荧幕的同时，也不难看出节目之间仍然存在或多或少的相似之处。由于创新不足，美食类节目样式虽进行了一些改变，但相对单调，再加上一旦有新节目样式推出，就引起各台的相互模仿。如果覆盖住台标，甚至难以辨别这到底是出自哪一个节目，电视节目的个性化特点逐渐模糊。

3　电视美食节目同质化的突围之路

随着美食节目的火爆，各级电视台甚至网络新媒体，都盯上了美食这块领域，都想来分一杯羹。这使得原本就有限的美食信息在各类媒介的瓜分下，其生存空间近一步缩小。美食节目急需打破这一瓶颈，突围出一条新路。

3.1 节目定位上:增强针对性，加强与观众的互动

栏目只有站在观众的角度，把美食和大众周围最熟悉最常见的食物结合，才能真正让广大观众对这个节目产生关注。还要重点考虑的是，怎样区别于其他电视台相似栏目，还要综合定位节目的宗旨以及观众群的消费心理。还有包括节目覆盖地域范围、经济趋势特征以及受众构成情况；针对受众节假日休闲需求，制作“旅游与美食”相关的节目，并提供价格、出行路线等多方面服务性信息；针对中老年受众多着重“美食与健康养生”之间的联系。以服务受众为目标，最大程度上实现信息传播的针对性，使受众在短时间内获得他们需要的美食信息。此外还要注重与受众的互动，多做相关联的线下活动，开放和加强与节目相关的网络平台、手机微信平台等，让受众参与进来，了解观众的信息需求，以达到最佳传播效果。

3.2 充分运用突显视觉效果的镜头及善于剪辑富有叙事的节奏感

虽然同样是美食节目，国内大部分美食节目还属于简单的“粗茶淡饭”系列，这并不是指所呈现的美食不够精美，而是表 现美食的镜头语言过于简陋。缺乏设计感，由此再精致可口的美食也被拍得索然无味。但大部分国外的美食节目都非常注重视觉效果，比如拍摄制作一道菜品，从备料到配料再到烹饪，原本非常无聊而冗长做菜全过程，电视人却运用电视手段，从视觉上打破这种单调感和沉闷感。摇镜头的多次运用以及MTV式的蒙太奇剪辑手法，让做饭现场变得如魔术表演般精彩，拍摄食物时色调和光线的运用，让那些日常生活中平淡无奇的食物变得令人垂涎欲滴。英国《简单易做中国菜》非常典型，像煎饼果子、宫保鸡丁等平时不会太重视的中式快餐变得如一件件艺术品般引人人胜，让生活脱离平淡而变得美好。

3.3 尝试运用服务真人秀形式，并充分设置剧情化

所谓服务真人秀就是选择具体的对象进行具体的服务，并对服务过程和服务对象的改变过程进行记录和呈现的真人秀。把服务真人秀剧情化，像拍电视剧一样拍美食节目。英国BBC电视台的《厨房犯罪》就是一个节目典范。节目设计的是全国各地选出的烹饪高手带着自己做的菜给电视栏目的两位高级厨师品尝，让两位厨师层层筛选，挑出20位做菜味道最差的人（犯人）进驻厨房接收集中营似的烹饪训练。每集节目中大厨都按惯例亲自示范做两道菜，让选出的“犯人”来做。然后大厨把关品尝，选出口味做得最差的人。能坚持到最后的“犯人”最后要接受最顶级的美食评论家的挑战。整个栏目就仿佛是个犯罪剧情，一群对程序一头雾水的“菜鸟”厨师们在残酷的竞争中求上游，整个过程充满了对抗和冲突的紧张气氛。最妙的是节目场景设置得像监狱，所有的比赛者都以犯人装扮示人。这样的场景设计会让观众的注意力不只是停留在怎么做菜，而是整个比赛过程对视觉和心理的冲击。更引起观众注意的是，整个节目一开始就颠覆了正常的思维逻辑，采用逆向设计:淘汰优秀的，主厨反而要把对方做菜最差的选手选为参加正式比赛的人员，来降低对方得胜的几率。这样导致节目悬念丛生，在本来就充满刺激的比赛中不停地加佐料、增加难题，制造各种冲突:选手间的比拼、比赛和对方主厨之间的冲突、两位主厨之间的智斗，甚至包括比赛选手教练与美食评论家之间的矛盾等。这些都营造了一个新颖复杂又包涵着幽默调侃的节目氛围，不断刺激观众的眼球，通过好奇心的驱使，让他们欲罢不能，一直关注到底！

传播全球化已经成为了大势所趋，做好美食节目的新颖设计，利用各种场景和表达方式来衬托和包装，既丰富了美食节目又提高了收视率，这样的电视美食节目将得到蓬勃的发展。

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须有扎实的文字功底，熟练的语言驾驭能力。例如，2008年度河南省获奖新闻作品《浚县万亩夏玉米创全国单产记录》，其中一段解说词是:“他们采用了良种良法配套的科学种植模式，不仅有效增加了农民群众的收入，而且为全国夏玉米大面积、超高产种植提供了示范。”这样的解说词，一听就明白，特别好懂，符合通俗易懂，明白如话的要求。

2.3 语言活泼，生动形象

毫无疑问，语言活泼、生动形象的电视解说词会收到很好的传播效果，反之将不能达到预期的目标。那么，生动活泼的优秀语言从哪里来？这就需要新闻从业者深入生活，向人民群众学习语言，因为群众的语言清新生动，富有鲜活感，时代感和艺术魅力。电视解说词要做到生动活泼，首先要抓住新闻事件的特点和个性，其次还要注意运用恰当的修辞手法，不能让语言程式化、模式化、一般化。在一些成果报道、经济报道中常常会出现许多数字，这很难在画面里形象地表现出来，这就要借助解说词的力量把事件交代明白。在进行数字介绍时应增加一个参照物，而这个参照物应该是观众比较熟悉的具体形象。例如，在建国60周年大庆时，商丘广播电视台《新闻播报》栏目播出了一批成果报道。在《商丘建筑工业六十年》这篇报道中，编辑就对数字报道做了形象化处理:当毛泽东主席在天安门城楼上庄严地宣布中华人民共和国成立了的时候，商丘市的住房建筑仅有2000多平方米，按照商丘市人口住房面积平分，每十个人还分不到一个平方。

2.4 紧凑凝炼，高度概括

我国古代著名文艺理论家刘勰曾说:“随事立体，贵乎精要，意少一字则一阕，句长一言则辞妨。”由此可见，写诗作文，精炼非常重要。电视新闻解说词与报纸杂志的的新闻稿件不同，报纸杂志的新闻语言要求关联性极强，解说词的语言要求相对宽松、随意，但用词要凝练概括，简明扼要。解说词一般不是一篇完整的稿件，它配合画面、同期声等散见于新闻之中，因为作用是画龙点睛，所以用词要惜墨如金，要干净利索。解说词是从属于画面的，它有提升电视新闻作品文化品位，给观众眼前一亮，心灵一动的感觉，使他们收到智慧的启迪和生活的感悟，在大脑中留下难忘的印象。