电视媒体在新媒体时代的分众化策略

摘 要:在新媒体时代，以往单点传播的模式转变为多维度互动的多向传播，传统媒体如何顺应分众化的趋势？本文通过分析新媒体传播的优势，从技术和内容两个层面探寻电视媒体的改革方向。

1　分众化传播时代

美国未来学家阿尔文·托夫勒在20世纪70年代首次提出“分众”的概念后，进而在 《第三次浪潮》中写到:“群体化的传播工具正在经受冲击。新的、非群体化的传播工具在发展，在挑战，甚至要取而代之。第三次浪潮就这样开始了一个真正的新时代——非群体化传播工具的时代。”这里描述的实际上就是我们所处的信息时代，即分众化传播时代。托夫勒于上世纪七八十年代所做出的传播学预测，到上个世纪末就已显露端倪。

网络、手机等新媒体的普及使传统的大众传播模式悄然改变。那种面向广大、不确定的受众、追求覆盖率与受众规模的大众传播，正让位于追求覆盖的针对性和有效性、尊重受众的个性化需求的分众传播。在分众传播时代，传播模式逐渐从“一对多”演变为“多对多”、甚至 “一对一”传播；从满足大众需求变为满足部分人、满足某方面需求；从以获取绝大多数人的注意力为目标变为以获取某特定部分人的注意力为目标。尼葛洛·庞蒂在《数字化生存》一书中指出:“大众传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。”受众真正成为了传播的主导者，长久以来较为固定的传媒文化模式在传播的主导性问题上，也开始有了崭新的变化。

2　新媒体在分众化优势下占领受众市场

新媒体环境下的传播针对不同的对象，采用不同的技术和策略，传播不同的内容。传播不再是对信息的批量生产和发散性传播，而是对信息的个性化生产和多点对多点的网状性传播。大致说来，这种传播模式有如下两个特点:

其一，多点互动成为主要的传播模式。分众传播关注个人、关注不同群体的需要，由“一对多”的传播走向“多对多”的传播，甚至回归“一对一”的传播，信息的互动效果和传播质量得到提高。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息、参与信息的传播，人们被赋予了在传播过程中传受角色互换的自由。

其二，个性化和定制化的信息服务。个性化定制化的信息服务体现出对个体需求的尊重，一方面，传播者更加关心和了解受众的需求，不同媒介圈定各自的目标受众，并主动为其量身订制；另一方面，受众的主体意识增强，面对各种媒介提供的自助大餐，进行自由主动地搭配，各取所需。

结合这两大特点，我们领略到新媒体使传媒业分众化的意义:传播者根据受众需求的差异性，面向特定受众群体的特定需求，提供特定的信息与服务，这不仅在现代传媒文化中蔚为大观，更是传媒业主动应对市场的一种策略选择，其发展潮流已势不可挡。分众化优势下的新媒体满足了不同受众的信息需求和娱乐化需求，其自主选择性、针对性和灵活性已经抢夺了大部分传统媒体的受众，使传统媒体的受关注度大幅下降。

3　电视媒体在分众化时代的改革方向

在这种趋势下的电视媒体已受到巨大影响，面临严峻的挑战。电视媒体要顺应这一趋势，在挑战面前守住媒体行业地位，必须调整与新媒介相适应的传播模式和战略定位。一方面从技术上突破时空和媒介物质属性的限制，使受众实现自主选择性，做好网络运营；另一方面在内容上加强专业频道的建设，满足受众个性化需求，做好内容提供运营。

3.1 从技术层面上

电视媒体在新媒体时代从技术层面上的转变发展，首先要打破传统电视对观众收视时间的强制性和“我播什么你看什么”的模式，使用户有较为自由的选择空间，实现一定程度上的分众化。网络是传统电视突破以往运作方式的基础，是竞争的根本和发展的命脉。只有借助网络开发和整合才能提升竞争力，才能产生经济效益。其中，包括资金整合，体制整合，业务整合等诸多方面。

近年来，在实现电视整体模数转换的同时也在开展广电网络的数字电视增值业务的推广，然而建立在新兴网络技术基础之上的电信IPTV大力进军电视受众市场，使广电网络运营面临巨大竞争。电信IPTV不仅能收看数字电视，还集互联网、多媒体、通讯等多功能于一体，通过宽带绑定业务向家庭用户提供多种交互式服务。广电网络应针对自身在市场运营方面的劣势，在市场运作和商业推广模式上向电信运营商学习并创新，配置多种多媒体服务功能供用户选择，实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动，真正打破时间与空间的限制，把现行的点对面的传播方式转变为点对点传播，使电视资讯的传播更加自主化、即时化。

在分众化时代，各种媒介单独生存、各自为政已经不能取得可持续发展。广电媒体必须采取多媒体战略，通过台、网、新媒体的联动，实现多终端、多渠道、立体化的传播。因不同传播介质具有各自的独特优势，如广播的伴随性强、网络的互动性大、手机的覆盖面广，三者联动，相互配合和补充，使传播效果最大化。目前，多数省市电视台已建立各自的网站，以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体，用户可以自由播放、下载和分享电视节目。

此外，当前电视受众呈老龄化趋势的另一方面原因在于中老年观众对视觉舒适度的要求，手机、电脑虽然自主选择性更强但对于中老年受众，其屏幕大小的限制也成为他们更愿意选择电视媒体的理由。对于年轻受众，使用某一种媒介方式时间过长之后，脑认知功能会出现紧张或失调，媒体认知方式的研究表明，人们对不同媒介的使用经过“配方”会更为科学，比如将使用电脑和电视的时间做出合理配比会比单独长时间使用电脑更加舒适，避免脑认知功能在信息超负荷量下产生失调。电视媒介可以利用这一点，从舒适度、视觉效果出发吸引受众，大力发展高品质、高清晰度电视，打造绿色电视。

3.2 从内容层面上

3.2.1 频道专业化建设

传播的技术发展与传播内容的提升相辅成。加强内容建设，从两个层面来说，首先是电视频道的专业化。我国的频道专业化建设最初在美国探索频道的影响和带动下产生。20世纪80年代创建的探索频道以独特视角和革命性的拍摄手段迅速成长，其节目涵盖了科学、自然、历史、科技、探险、侦查和世界文化等领域，目前到达全球160多个国家和地区的30600多万家庭，以35种不同语言播出节目。20世纪90年代，作为我国国家电视台的央视，率先完成频道初步分化改革，逐步形成了新闻综合、经济、综艺、国际、体育、电影、军事农业、电视剧、英语、科教、戏曲、社会与法、少儿、音乐、西班牙语和法语共16套免费频道，同时开办了包括风云足球、第一剧场、风云剧场、世界地理、风云音乐、怀旧经典、高尔夫·网球、CCTV-娱乐、CCTV-戏曲、央视精品、国防军事和女性时尚共12个数字电视付费频道和28个网络电视频道。

90年代末，省级电视台纷纷开拓频道分众化。以四川电视台为例，现有卫视、文化旅游、经济、新闻资讯、影视文艺、星空购物、妇女儿童、科技教育、公共、峨眉电影、星空移动、康巴藏语卫视、国际总共13个频道。其中，最为典型的是针对户外受众人群的四川星空数字移动电视，通过在城市公交车、出租车、长途客运车、小型轿车、大型连锁超市、行政机关楼宇、高校，以及二级城市等公共场所安装数字电视播出终端，以此构建全省数字移动电视交通覆盖网，并逐步延伸普及到个人手持终端，最终打造多形态、立体的“全方位的现代新锐公共资讯网”。又如康巴藏语卫视针对四川、西藏、青海、云南及甘肃5省康巴藏区及境外印度、尼泊尔等地藏族观众的人文特点和需求，充分挖掘本土民族文化资源，以新闻资讯、专题文艺、译制影视剧为主，为藏族同胞制播他们喜闻乐见的节目，并全部用康巴藏语播出。纵观我国现有的电视专业频道，除了部分卫视频道的角色定位较成功，其他频道还主要停留在“初分”阶段，与国外专业化频道的建设程度相差甚远，存在专业化程度低，同质化现象严重的问题，其主要原因是盈利模式趋同，纯靠广告收入的盈利架构在新媒体占据大量广告份额的时代已经不能再照搬照抄，日趋减少的广告收入使电视媒体的节目投入越来越低，造成自办节目资源匮乏，越来越不能吸引观众，由此造成恶性循环。因此开发多种盈利模式是分众化时代电视媒体的必由之路，归根到底取决于节目内容的创新生产。

3.2.2 提高观众参与度

电视媒介在多元化需求下已经不具备曾经在单一语境下一元文化的垄断优势，因为网络媒介的开放性使受众可以通过网络平台成为传播者的角色参与内容的生产，从而产生传播内容的分众化，实现多元文化信息间的彼此交互。面对新媒体语境下的这种挑战，电视媒体以“去中心化”的节目制作方式，以内容为纽带与新媒体全面合作，建立利益共享，既保留传统主流媒体的专业性，同时又打破精英文化的传播垄断，增加草根文化的分量。比如中央电视台科教频道继成功推出《中国汉字听写大会》后，精心打造大型电视益智竞技节目《中国谜语大会》，节目通过启动《<中国谜语大会>谜语有奖征集活动》，经央视网向全国观众征集原创谜语，电视观众采用手机扫描二维码的方式和场上选手在直播过程中同步竞猜。电视媒体在内容生产制作上借助新媒体的平台充分采纳受众意见，制作出不同群体喜闻乐见、与之利益相关的节目，实现收视率和经济效益的双赢。

3.2.3 打造品牌节目

近年来湖南卫视一直致力于研究受众分众化趋势以开发广阔的受众市场，已经成功地建立了国内娱乐的第一品牌。首先，它在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，从而在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位的一个重要的策略就是特色定位，即寻找为消费者重视，但尚未被占领的细分市场。湖南卫视除了采用购买引进剧目的独播权或播放自制剧目的方式，避开与其他电视台的同质化竞争，还率先抢占海外热播节目引进版权，迅速让国内观众建立了定期锁定其频道收看节目的约会意识。湖南卫视对黄金时段节目内容的调整是建立在对受众需求和收视习惯的研究之上的。据AC尼尔森的一篇关于节目类型及收视行为的分析报告显示，不同年龄层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差异，35-60岁的中老年观众是晚间电视剧节目收视的重要群体。新闻资讯节目及文艺节目在晚间时段成为一些最活跃、最追逐时尚、最具消费能力的，30岁左右的群体，则正在从电视的收视人群中被其他一些更具吸引力的娱乐、休闲方式所分流。自2013年10月，湖南卫视引进韩国MBC电视台节目《爸爸去哪儿》播出后，不仅收视飙升，且产生了巨大品牌效应，其成功原因与栏目组针对国内观众进行本土化改造以建立电视“亲子时间”大为相关，不仅适应了主要收视群的口味且重新捕获了流失观众群的青睐。省级卫视的品牌化意味着采取差异化竞争的策略，不再拼争整个节目市场，而是力图在细分市场中，以具有自身特色与优势的电视节目内容来吸引各自的核心观众，最终促成观众群的分流。

4、结语

在新媒体时代，媒介渠道的多元化发展已经使大众媒介消费呈“碎片化”趋势，分众化传播已然开启了传媒业发展的崭新格局。在当下的传媒环境中，受众的需求在进一步的细分，传媒技术也在日新月异地进步，各类传媒争夺市场的竞争将变得更加惨烈。面对变化的社会、变化的受众、变化的市场、变化的技术，电视媒介要彻底改变传统运作方式，解决网络整合、网络改造等一系列问题，进一步加强内容资源优势，将分散的社会注意力资源重新聚拢。