我国发展广告学的研究方向

李宇来

（作者单位：广西大学）

我国发展广告学的研究方向

李宇来

（作者单位：广西大学）

广告学从20世纪开始发展，直到现在，已有很多分支。发展广告学便是当前比较先进的一个理念，是以我国独特的市场环境为基础，发展出来的与时代要求相符合的产物。本文以发展广告学的研究概述为基点，分析我国发展广告学的研究现状，并从多个角度论述其研究领域，最后探讨发展广告学在研究过程中需要注意的一些问题。

发展广告学；研究现状；问题

随着我国经济建设的不断发展，广告行业的发展也非常迅速，但由于我国市场环境的不断变化与政策的不断调整，广告学在研究上也遇到了一些难题。在这种情况下，广告产业的未来发展也遇到了很多问题。于是，“发展广告学”这一概念应运而生，对推动我国广告产业的发展作出了很大贡献。在未来的研究过程中，更需要制定有针对性的研究领域与研究方向，以促进我国广告产业进一步发展。

1　发展广告学的研究概述

现阶段，“发展广告学”属于一种学科构想，从科学属性的角度来看，与“发展传播学”相类似，却属于一个全新的研究领域。从根本上讲，“发展广告学”有两方面内涵，其一，需要以“广告学”为基础，符合广告活动的发展规律与基本要素；其二，需要在研究广告对社会、经济、文化等方面影响的前提下，研究广告学自身的发展［1］。这一概念的提出，是以我国发展背景为前提的，在很大程度上体现了我国广告研究人员的学术担当。究其本质，“发展广告学”来源于西方广告学，在我国特殊的市场环境与文化背景下变得本土化，更符合我国的发展规律，能够更好地服务于营销传播，从而推动我国品牌与世界接轨。相比理论广告学，发展广告学的现实指向性更强，因此，其在研究过程中需要“建构”，而并不是“解构”，发展宗旨也需要以政府决策与行业发展为基础，为我国广告学的未来发展提供更多学术积淀。

2　发展广告学的研究现状

当前，发展广告学在研究过程中，其理论概念已基本达成了共识，在学科构建以及研究维度等方面，也有一些研究成果。当前，该领域中绝大多数专家学者都认为，发展广告学的理论框架为发展理论与发展研究，从这个角度来看，可以将其划分为发展学研究体系中，而当前最主流的理论为：发展广告学是以社会科学为研究使命的学科，其研究维度主要包括广告语发展、广告行业发展、广告与人类世界发展以及广告与可持续发展等［2］。从根本上讲，我国在发展广告学的研究过程中，基本上已具备了一定理论体系与框架结构，但还有很多问题没有解决，因此，还需要进一步研究。

3　发展广告学的研究领域

发展广告学主要包括以下几个研究领域。

3.1广告发展环境

相比美国、日本等发达国家，我国广告业所处的环境有所不同，无论在政治上、经济上，还是文化上，都存在很大差异，这是发展广告学的诞生基础，也是发展源头，脱离不了“社会主义初级阶段”的发展背景［3］。因此，发展广告学的研究包括我国的市场环境、政府的行业监管、行业协会的地位等，还有企业、媒体以及广告公司三者的地位与关系。

3.2经济社会关系

广告与经济、广告与社会的关系，也是发展广告学重要的研究内容。其中，前者包含了GDP与广告的关系、营业额上升与经济增长的关系、在国民经济中的作用、对科学发展观的作用等，这些问题都是广告业与经济建设之间的实际问题，只有深入研究这些问题，才能从根本上提升广告行业在我国的地位。后者包含了广告中的社会意识以及对价值观的反映、道德水平与不良广告现象的关系等，这些问题都需要运用社会学的相关方法进行研究，并拿出科学客观的论证与调查。需要注意的是，研究过程中不能与我国的现实环境脱离，可以通过列举负面例子进行批判。

3.3广告产业发展

相比其他服务行业，广告产业有哪些区别；与电影、动画等文化产品相比，广告这种创意产业的特殊之处；衍生产品是否可以通过广告创意进行有效带动；广告产业链会受到数字媒体技术的哪些影响；地理集聚效应是否能够促进广告产业发展；广告产业的高集中度是否会产生垄断等负面影响；广告公司的生存空间缩小的根本原因是什么，这些问题都是广告行业发展方向的主要研究内容［4］。

3.4企业与消费者

广告行业的发展需要以运作主体为基础，其中，企业与消费者便是其中最主要的组成部分。对企业来说，需要明确企业在构建品牌时需要注意的问题、在企业营销过程中广告占据的地位、企业营销活动与广告的关系、广告在企业中的作用、数字媒体的运用对广告的地位是否有提升作用、企业怎样改变组织结构才能够适应广告营销的发展等，这些问题都需要领域内部的专业学者重点关注。对于消费者来说，其是广告活动的主要目标，因此，在发展广告学的研究过程中，对消费者行为的研究也是重中之重，具体包括我国消费者对数字媒体的使用情况、购买行为的独特性、消费者的行为差异以及消费者的广告素养等。

3.5广告传播媒体

在我国过去的研究中，更加侧重于对广告的媒介经营，但对于传播效果却并不重视，因此，发展广告学的研究需要更加侧重于对传播效果的研究。传统媒体是否还适用于我国市场、我国媒体受众的构成情况、不同媒体的传播效果、品牌植入的实际情况、如何充分利用数字媒体、实现精准传播的主要途径等，这些都需要领域内部的专家学者做出有针对性的回应。

4　发展广告学的注意问题

在研究广告发展学的过程中，需要注意以下几方面问题。

4.1科学建构研究架构

在对发展广告学进行研究的过程中，相关学者一定要以我国的国情为基础，有针对性地选择一些关键问题进行研究，群力群策、重点突破，只有这样，才能够实现融汇贯通。现阶段，虽然我国在研究过程中引入了西方传播学，但没能从根本上解决本土化问题，究其原因，是由于理论建构与问题研究还没有充分融合，在这种条件下，既具有创新性又具有高质量的学术成果必然欠缺。另外，当前研究并不重视对理论和研究过程的探究，无法从根本上实现多样化研究，与此同时，理论与实践之间未能进行充分沟通，使理论无法有针对性地指导实践。因此，发展广告学在研究过程中不能急于求成，需要循序渐进。

4.2正本清源、进行创新

现阶段，我国在广告学领域中的研究主要倾向于广告现象与案例调查，而对于广告本体却没有进行充分研究，这种本末倒置的发展模式已对发展广告学的进一步研究产生了影响。与此同时，也有一些专业人士与学者提出，当前很多研究人员都将传播学本土化的研究目标摆在研究我国传统问题的方向上，主要为传播实践进行服务，却忽视在这个目标中，理论本身便处于一种缺位状态。所以，我国研究人员需要以西方广告学中的相关原理为基础，与我国的国情进行试对，摒弃传统的简单肯否，既不能自我膨胀，也不能一味崇洋。另外，还需要对我国当前广告学中的相关研究成果进行梳理，在梳理过程中保留其中的精华，并以此为基础进行进一步发展与研究。

4.3理性对待新型模式

举例来说，电通公司在传统AIDMA的基础上，提出AISAS这种新的广告传播法则，是不是对传统模式的创新；对消费者决策过程来说，MEMORY与DESIRE有没有存在的必要；在数字媒体环境下，消费者的消费路径是否都会遵循“注意—兴趣—搜索”的规律；消费者是否会在产生需求后，直接过渡到搜索阶段；消费者是否会在每次消费完成之后想与他人分享消费体验。又如，“全媒体”主要指的是什么；所有的接触点是否都囊括在全媒体中；全媒体这种营销模式是否能够真正做到全面发展等，这些问题都是在发展广告学研究过程中需要深入探讨的问题，不能片面理解，更不能人云亦云。

4.4研究科学、重视跟踪

近年来，领域内部的一些专家与学者开始对当前广告学领域中的研究成果进行整理。整理结果表明，我国广告学在研究过程中的方法缺乏科学性，学术研究成果也并不乐观。单纯以博士论文为例，当前绝大多数广告学博士论文都更加重视通过理论演绎的方式对论文的论点进行论证，虽然也有一少部分运用了内容分析法与统计分析法，但在设计问卷、选择对象、调查研究、实验步骤、信度测评等方面，欠缺高度严谨性，研究所得到的结果也缺乏科学性。

另外，要总结一门学科的规律，形成科学理论，需要持之以恒的关注与研究，但随着我国广告业的快速发展，对广告学的研究也一直处于一种随波逐流的状态，在一段时间内如果出现了一种新的知识或新的观念，便会引得相关专业与学者的蜂拥而至，但在热度退却之后，领域中新的知识出现，相关研究人员就又进入到了下一轮追逐中。因此，很难对一个问题进行深入研究。我国的发展广告学在研究过程中，需要避免这种浮躁风气，充分重视跟踪研究，只有这样，才能够促进领域的进一步发展。

4.5以问题为导向深入研究

对发展广告学来说，其研究过程中的理论需要以我国市场环境、消费者观念以及行业现状为基础，如果脱离了实际，无论多么有道理的理论都无法真正带领广告行业走向成熟，更无法产生有针对性的成果。我国市场的特点具有高度的复杂性与广阔性，发展广告学要想进一步发展，需要学术领域与行业领域的深度合作，相关研究学者的作用更是不容忽视。在发展过程中，要尽可能避免以下两方面倾向：一是不以实践为基础进行研究；二是没有立足现实面对客观发展。只有这样摒弃这两点，从实际出发进行研究，才能够促进发展广告学的健全与完善。

5　结论

发展广告学这一概念是以我国实际情况为基础提出的一种全新概念，对于我国广告领域来说，该概念的出现既是挑战，也是机遇，因此，我国相关研究人员需要抓住机会，着力促进我国广告行业的进一步发展。虽然在当前很多学者的研究成果中，已包含了一部分对发展广告学的看法与研究倾向，但如何让发展广告学更好地为广告业服务，还需要研究人员进行更加深入的研究与探索。

［1］李子.2011年中国广告学术研究概览——基于8种专业期刊中广告学术论文刊发情况的分析［J］.湛江师范学院学报，2013（1）.

［2］孙美玲.学术建构与创新——“首届中国发展广告学论坛”会议综述［J］.广告大观（理论版），2013（1）.

［3］董婧，孙美玲.资本要素与中国广告业发展——“第三届中国发展广告学论坛”会议综述［J］.广告大观（理论版），2013（5）.

［4］曾琼，张金海.中国广告学知识生产的“科学共同体”尚未形成——基于期刊论文的文献计量学分析［J］.新闻与传播研究，2015（6）.