我国医院公共关系管理研究综述

2015-02-26吴拉朱丽莎

现代医院管理 2015年1期

吴拉，朱丽莎

(武汉大学政治与公共管理学院，武汉市430072)

1 研究背景

医院公共关系管理是公共关系学在医院管理中的嵌入与运用。公共关系是一种客观存在，它是组织与其相关公众之间相互联系的总和，公共关系状态代表着双方之间互动良好的程度。公共关系管理是组织通过科学的管理方法和手段，对公共关系工作、活动等进行计划、组织、领导和控制，使公共关系资源得到协调配置和有效利用的过程[1]。与此类似，医院公共关系管理是医院作为管理主体，有计划、有目的地开展公共关系工作和活动，从而建立并维护与员工、患者、政府、媒体等公众之间的和谐关系，取得各类公众的理解、信任与支持，从而保障医院的可持续发展。医院公共关系管理是现代医院管理的组成部分，是医院管理系统中的一个子系统。

改革开放后，我国医疗卫生事业在曲折中前行，医院公共关系管理的研究和实践也在此过程中应运而生。作为一种协调沟通的职能和手段，公共关系意识和公共关系能力逐渐成为医院管理中不可或缺的因素。医疗卫生改革的深入给我国的医院管理工作带来了新的挑战，社会环境的变迁、医学模式的转变和医疗市场的发展使得医院与社会各部门相互影响、相互制约的关系越来越明显。越来越多的医院设立了专门的公共关系机构，将公共关系管理确立为医院日常工作的一部分。各个领域的研究者积极投入其中，从多个视角作出了有益的探索。医院公共关系管理的相关研究正受到社会各界越来越多的关注和重视。

2 我国医院公共关系管理研究综述

伴随着改革开发后的公共关系热潮，公共关系很快就作为一种管理职能被纳入医院管理的范畴。郭子恒主编的《医院管理学》(1983)中，就有一小节专门论述医院公共关系，认为公共关系必然要引进医院管理中，以求得公众对医院工作的支持，使社会效益最大化。在20世纪80年代后期问世的大量公共关系专著或教程中，公共关系管理的主体基本上只涉及政府与工商业两大领域，直到20世纪90年代初，医院公共关系才逐渐成为其中常见的一个组成部分。王均乐等主编的《实用医院公共关系学》(1991)基本确立了我国医院公共关系学的理论体系和一般方法，理论阐述较为系统、全面，可以说是我国第一部医院公共关系学专著，填补了医院科学管理研究中的一块空白。到20世纪90年代，医院管理相关著作中大部分都对医院公共关系进行了专门的论述。

21世纪以来，随着医疗体制改革的进一步开展，公共关系研究及应用也在医疗卫生领域不断深入与推广。聂绍芳[2]将医院公共关系看作医院整体营销活动的组成部分。赵世鸿[3]重点探讨了医院形象塑造、医患关系与医院危机公关问题。王虹等[4]在《医院公共关系学》中也将医院公共关系危机管理单列一章，并将危机预警作为医院公共关系的职能之一。

有关医院公共关系研究的期刊文献同样是从20世纪80年代末90年初开始出现，并逐渐成为医院管理领域的一个热点问题。主要研究内容及观点包括以下几个方面:

其一，医院公共关系的作用、目的及意义。研究者们普遍认同的医院公共关系基本职能有三点:塑造医院形象、信息的传播沟通、协调医院与公众的关系。一部分研究者从医院角度出发，强调良好的公共关系是医院的一种资本，能够吸引更多患者，提高医院效益。张春丽[5]认为，良好的公共关系可以达到提高医疗水平，促进医院健康发展的目的。王敏产等[6]认为，公共关系有助于树立和维护医院形象，能够提高医院的知名度、美誉度及和谐度[6]。另一些研究者则认为，医院公共关系的建设拥有更加广泛的影响，是医学模式转变的需要，关系到医患关系的总体状态和社会精神文明的建设。王跃平等[7]认为，医院公共关系管理对于发展和谐的医疗关系具有重要意义，有利于卫生事业的发展和社会主义和谐社会的建设。李定明[8]提出，有效的医院公共关系管理能够为我国医疗环境的改善和医疗改革的深化打下良好的基础。

其二，如何改善医院公共关系、加强医院公共关系管理。研究者们所提出的途径与手段都围绕着“内求团结、外求发展”这一原则，包括重视患者需求、提高服务质量，寻求互利双赢;增强医院内部凝聚力，开展员工教育培训，实行全员参与;设立专业部门，注重经验借鉴与交流等。在20世纪90年代，一些研究者就结合医院公共关系的早期实践，提出要重视公众的意见，立足于患者需求。以人为本、以患者为中心、重视员工的积极性等理念在后来的文献中被反复提及，研究者们普遍认为患者是医院公共关系的重点，其次是医院员工。胡淑贤等[9]认为，医院公共关系管理离不开媒体活动，需要重视新闻宣传策略。谭一笑等[10]认为，要达成医院公共关系的最佳境界，就必须在医院和公众之间构筑起一种利益平衡关系，以人为本的伦理精神对构建积极健康的公共关系具有不可或缺的价值和引导作用。潘苏君[11]提出，内部关系是构建和谐医院的重要基石，社会关系是构建和谐医院的先决条件，医患关系则是构建和谐医院的核心所在。蔡丽莉[12]通过对其所在医院客户服务部建设的经验总结，提出公共关系部门需要重视国际化接轨，加强现代化的信息管理。

此外，医院公共关系与危机管理问题是21世纪初以来的一个研究热点。医患关系紧张成为导致医院生存与发展危机的重要因素，公共关系工作也成为其中不容忽视的环节。公共关系危机的原因、医院公共关系危机的预防与处理、新闻发言人制度、网络时代的舆情应对等课题都得到了越来越多研究者的关注。

3 评述

3.1 医院公共关系的发展与变迁

和公共关系的历史发展一样，我国医院公共关系管理的研究内容也与社会变迁的历程相一致，随着实践应用而不断积累经验，并表现出深入拓展、与时俱进的趋势。

公共关系管理在我国的应用和发展是经济体制改革和社会主义商品经济发展的客观要求和必然结果。医院公共关系管理的引入同样也是由我国卫生事业改革所推动，并与改革发展的历程密切相关。从建国初期到改革开放之前，我国的医疗卫生事业基本上遵循政府主导的模式，大部分医院遵循“坐堂候诊”的模式，少有公共关系的压力。但从20世纪80年代后期开始，放权让利、扩大自主权的市场化政策导向，使得医院逐渐成为具有利益驱动性质的经济实体，服务能力和自我发展的能力得到提高，公共关系也开始进入医院管理者的视野。20世纪80年代末提出的“大卫生观”和“人人享有初级保健”目标鼓励社会协作，动员社区参与，促使医院等卫生机构加强了宣传工作，利用各种渠道来传达卫生信息，直接推动了公共关系管理在卫生领域的应用。20世纪90年代后，市场化改革进一步深化，医院行业的自主性和竞争性日益增强，并与其他部门和单位产生日益复杂和频繁的社会联系。在这样的趋势下，公共关系迅速成为了我国医院管理研究与实践中的组成部分[13]。这一时期有关医院公共关系管理的研究文献显著增多，且几乎都将争取更多患者、提高经济效益、在竞争中求生存求发展作为医院公共关系工作的职能或目标之一。

市场化导向的改革客观上促进了医疗行业的发展，但同时也加剧了注重经济效益而忽视公益性的倾向。医患矛盾日渐突出，医疗费用不断上涨，医疗卫生的公平性问题进一步显现。由此，医院公共关系管理的研究不可避免地转向了医患矛盾，医院公共关系管理在协调医患关系、塑造医院形象中的作用得到了极大的重视，公共关系危机管理也开始成为相关研究的热点。

2009年新一轮医疗体制改革全面展开后，医院的公益性目标重新得以确立，也要求医院改革内部运行机制，提高内部管理水平。在改革带来的利益冲突与调整下，医院公共关系得到了前所未有的拓展和延伸，既面临着社会环境的变化、医疗技术的发展，也面临着服务需求的日益增长和多样化[14]。在与时代相适应的新目标与新要求下，医院公共关系管理的思想与理念也上升到了新的高度，致力于在医院发展与公众需求中寻求平衡，更加强调医院在维护社会公益、增进公众健康中所具有的重要意义。近几年的研究越来越重视全球化的背景与网络媒体的作用，医院公共关系管理的关注点必将超越组织自身，投向广阔的社会系统，寻求更加科学、开放的发展道路。

3.2 医院公共关系管理:“做什么”与“如何做”

就目前而言，我国医院公共关系管理的相关研究仍处于初级阶段，多为理论性的宏观阐述，采用实证研究方法的文献少之又少。尽管我国医院公共关系理论已形成一个基本框架，但在其后的发展中却并未得到足够的系统性的扩充。近年来，医院公共关系管理的相关研究多是问题导向的，反映了医院所面临的变化与挑战，却常常忽略基础性的理论知识建设。国内的公共关系实践活动日益频繁活跃，医院公共关系管理也从20世纪80年代开始得以应用，但这些案例中的思想、策略和方法很少得到深入、细致、系统的分析研究。

我国医院公共关系管理的实践水平与医院发展程度密切相关，不同医院之间的公共关系管理水平存在较大差距，不仅取决于领导层的重视，也依赖于医院既有的规模和实力，这种依赖关系造成了一个不均衡发展的循环。一部分外资、合资民营医院成为先进理念和个性化服务的代表，其公共关系管理处于较为领先的水平，并帮助其获得更加有利的发展机会。与此同时，许多民营医院的公共关系手段仍然限于医疗广告宣传和义诊活动，其中还存在许多违规现象[15]。一方面是名声在外的大医院人满为患，规模不断扩大;另一方面是小医院门可罗雀，难以为继，更容易产生短视行为。在公立医院之中，这种不平衡的现象同样存在。在经验、资源与人力的限制下，许多医院管理者心知公共关系的重要性，却仍未找到适合自身的公共关系管理模式与手段。

医学模式的转变要求医疗服务项目不断扩展，满足患者生理、心理和社会多方面的需求，给医院带来了新的市场机遇，也意味着更多的责任与挑战。公众的健康需求不断扩大，就诊量日益增多，对医疗服务的要求也在同时提升。在许多大型医院，医护人员的工作负担十分沉重，连与患者进行深入沟通都感到力不从心，更遑论参与专门的公共关系活动。医疗服务供给与需求的矛盾仍然存在，这一问题的解决需要借助政府宏观管理的力量。有能力在医院内部设立公共关系管理部门的医院尚为少数，而许多医院还未能利用有限的资源来找到有效缓解矛盾的方法。我国的医院公共关系管理偏重于策略层面和技术层面，较少上升到医院战略规划的高度。许多医院的领导层虽然已经具备公共关系的意识，但依然没有把医院公共关系管理与其他管理子系统有效结合，很少让公共关系人员真正参与医院决策[16]。在现有的理论成果中，口号和愿景都是相似的，但仍缺乏对实际工作的长远规划和操作性设计。医院公共关系管理需要“做什么”是显而易见的，但“如何做”显然是一个任重道远的问题。

[1] 张宁.公共关系管理[M].武汉:武汉大学出版社，2009.

[2] 聂绍芳.现代医院市场营销[M].哈尔滨:黑龙江教育出版社，2008.

[3] 赵世鸿.医院公共关系学[M].北京:科学出版社，2010.

[4] 王虹，严光菊.医院公共关系学[M].成都:西南交通大学出版社，2012.

[5] 张春丽.构建和谐的医院公共关系[J].医院管理论坛，2009，26(3):12－14.

[6] 王敏产，周剑锋.论公共关系在医院管理中的作用[J].东南国防医药，2012，14(5):464－465.

[7] 王跃平，吕凡，梁国平，等.从现代公共关系角度探索医院和谐度指标体系的构建[J].中国医院管理，2009，29(4):68.

[8] 李定明.医疗纠纷中的危机公关[J].中国卫生事业管理，2012，29(2):904－905.

[9] 胡淑贤，缪秀多.医院宣传与公共关系策略初探[J].内蒙古民族大学学报，2010，16(1):71－72.

[10] 谭一笑，李伯聪.医院公共关系的伦理思考[J].现代医院管理，2010，08(4):13－16.

[11] 潘苏君.构建和谐医院之办公室三大公共关系[J].医学信息(上旬刊)，2011，24(12):79.

[12] 蔡丽莉.公立医院客户服务部建设的探索:华山医院东院客户服务部六年实践总结[J].中国医院，2012，16(7):66－68.