数据分析对广播节目的重要性

朱 莹

（作者单位：张家港市广播电视台）

数据分析对广播节目的重要性

朱 莹

（作者单位：张家港市广播电视台）

摘 要：当下，新媒体、自媒体、全媒体这些概念、形态和产品正在迅速影响和变革整个传媒格局，这既给传统媒体带来挑战，也带来机遇。作为传统媒体之一的广播，在这场变革中受到的影响很大，受众分流非常严重。尽管当前很多电台都在通过自己摸索的方式去积极应对，但毕竟没有成功模式可套，于是靠复制、规避和分享先行者的经验、教训和成果来发展自己，便成了当前很多电台的普遍做法。广播人需要考虑和重视的问题是，与传统媒体相比，新媒体成功的根源到底在哪儿？本文认为新媒体的成功是基于拥有较为全面、客观的数据收集与分析系统，而这正是传统（广播）媒体此前不够重视的。

关键词：数据分析；广播节目；重要性

数据分析，是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用，是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。

说到数据及分析，大多数广播人最早接触到的可能就是收听率调查报告。因为此前，很多电台只能委托媒介调查机构对其进行收听率调查。

普及率越来越高的广播，深刻地改变着人们的生活方式，尤其是闲暇生活方式，广播电台迫切需要了解哪些人在收听广播，收听哪些频率、什么节目，以便及时调整节目编排，最大程度地吸引听众，提高收听率，这就需要对听众的收听行为进行准确和详细的调查分析。问题是，媒介调查机构的调查方式、数据统计和分析的科学性、客观性、真实性和精确程度都不透明（单向关系），致使被调查的电台或节目对媒介调查机构提供的数据不够信任，认为无法对节目的运行起到有效的监测和指导作用。

众所周知，在市场营销中，一个很重要的、不可或缺的环节就是做好数据统计和分析。同样，评价一个媒体是否成熟，从某种意义上来说，主要看它有没有单独的数据分析部门。

张家港人民广播电台《非凡声音》，是一档以推广民谣、摇滚和世界音乐为主的晚间音乐节目，因传播小众音乐，且播出时间非黄金时段，所以2012年之前，一直被认为是受众较少的节目，面临随时被撤掉的境地。2012年元月一日起，《非凡声音》节目主持人开始自觉收集收听数据，因当时线上（直播）主要用腾讯QQ与听友进行互动，线下（回听）用podcast播客平台，所以数据主要来自腾讯用户（直播时在线实时互动）和苹果用户（下载收听）。当年，获得的数据如下：节目腾讯空间访问量达6.5万人次，每天访问量约为600人次；空间留言2700多条；节目直播时段，腾讯固定粉丝在线达1500人；平均每期节目在线互动量达到200人次/小时；腾讯用户对该节目的好评度（留言板留言及QQ留言）达到95%以上。

需要特别说明的是，以上数据是由主持人自发自觉收集，不参加任何排名评比，数据背后没有任何利益（比如互动奖品设置）驱使，也没有诱惑（点播等）因素，整个过程受众并不知道主持人在收集数据，也有效避免了受众配合因素，所以该数据真实可信。这组数据翻转了以往电台内部对该节目运行存在的异议，给了主持人极大鼓舞和自信。

接着，《非凡声音》主持人开始利用腾讯和podcast后台提供的有限项目信息进行数据分析，根据掌握的腾讯用户受众数据分析发现，《非凡声音》节目受众年龄段约在16-60岁之间，受众构成人群大致分为三类。

从图1可见，外来务工人员所占比重最大，这当然不是《非凡声音》想要的结果。针对这一情况，2012年底，《非凡声音》改版时，在歌曲选择、内容设置及互动方式上，都做了策略性调整。如今，《非凡声音》受众比例最大的是白领。

图1　《非凡声音》受众构成图

《非凡声音》节目在不接受听众点歌、送祝福，亦不设置奖品刺激的前提下，能获得如此多的忠实听众、互动量，那么它对受众的吸引力主要来自哪里？《非凡声音》节目组在节目空间设置了一个无奖励听众问卷调查，数据如图2所示。

图2　《非凡声音》主要吸引力分析

以上数据显示，主持人的声音对听众的吸引力所占比重最大，这出乎节目组意料。节目组原本以为，《非凡声音》最主要的吸引力应该是所选的音乐类型及传播方式。这意味着主持人在所选音乐类型及节目推广方式上尚有很大凸显空间。

数据分析的主要目的，是把隐没在一大批看来杂乱无章的数据中的信息集中、萃取和提炼出来，以找出所研究对象的内在规律。在实用中，数据分析可帮助人们做出判断，以便采取适当行动。新媒体正是通过精准的数据分析来了解和把握受众（用户）需求，从而为之提供产品和服务的。

综上所述，数据分析对广播节目的重要性不言而喻。媒体融合之时，任何类型的广播节目，都应像新媒体那样主动收集和分析受众数据。