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实效是王道
——5个案例教你如何选媒体

2015-02-24李秀梅

销售与市场(管理版) 2015年12期
关键词:途牛歌王蒙面

文 | 李秀梅

实效是王道
——5个案例教你如何选媒体

文 | 李秀梅

这是一个喧嚣的舞台,

这是一片静谧的山岭,

台前,光影流转。

幕后,光焦聚合。

唯实力,顶天、立地。

唯实效,是王道!

一叶子迅速跻身屈臣氏领军品牌;途牛净收入同比暴涨116%;丸美单月销量增长12%;东风标致408销售一举破万;乐视超级手机销量多次破纪录……实效才是王道,5个案例教你如何选媒体。

一叶子:史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三

冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来,大家注意到,江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度,借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵,这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。

随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播,一叶子品牌广为人知,其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美,再到《为她而战》主打温暖、爱情,提出“新鲜面膜,让爱鲜活”的慧心巧思,最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜,揭面成王”,一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。

史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月,一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月,便达到了月均零售额近3000万。

一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海,以多元、乐观、创新、冒险的企业精神,在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展,销售连创新高,是目前国内全渠道营销代表性企业。

2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后,2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为,电视媒体是最好的销售平台!

上海韩束化妆品有限公司如是说:基于一叶子品牌的战略性合作,江苏卫视给予最大支持:最高水准的企划团队,量身定制的权益类型,专业超值的资源分配,最大程度的执行配合,无不展现出专业、贴心的大台风范。

最终,一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营,取得了优异的传播效果, 无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极大的提升,在国产面膜中一枝独秀。

途牛旅游网:下载量环比暴涨133%,净收入同比暴涨116%

跨界营销,强强联合。2014年途牛旅游网独家冠名王牌节目《非诚勿扰》第四季度,开在线旅游业先河,2015年依然选择江苏卫视大平台,依托受众匹配度极高的顶级资源《非诚勿扰》作为传播主场,联合《最强大脑》

《为她而战》《我们相爱吧》等王牌栏目,再一次将在线旅游行业推向了大众关注的风口。

品牌认知度提升30%,明星产品销量持续提升。

尼尔森数据显示,2015年度途牛品牌认知度同比增长

30%,网站日均 UV 提高一倍,而节目主推目的地马尔代夫已然成为途牛的王牌产品。

2015年第一季度财报显示,该季度途牛在马尔代夫的市场份额进一步提升,每4位中国人出游马尔代夫,其中就有1人通过途牛预订。

综合途牛财报数据,2015年第一季度,净收入增长强劲,同比增长115.9%,至12.5亿元;出游人次增长迅猛,同比增长134.6%,交易额同比增长116.9%。

移动端渗透率持续提升,下载量增长迅猛,途牛旅游APP下载量近2.8亿,增长133%。

四大美股OTA,途牛营收增速第一(途牛:116%;去哪儿网:100%;携程:46%;艺龙:-14%)。

途牛旅游网CMO首席市场官陈福炜如是说:江苏卫视通过对途牛传播需求的了解和对传播策略的研究,率先引入T2O概念,为途牛量身打造创新植入形式,既满足了品牌传播的诉求,又通过与节目互动环节巧妙无缝结合,将优质电视节目的忠诚观众,转化为途牛的用户,最终带来了切实的商业变现。

丸美:电商成交指数飙升,全国销量比冠名前增长12%

牵手《我们相爱吧》,谱写完美恋爱指南。丸美音意均同“完美”,和以浪漫唯美为内容基调的《我们相爱吧》匹配度高。节目以“爱(eye),要谈(弹)出来”作为主题词,一语双关,实属绝妙。

三对CP谈话中的自然提及、产品使用、礼品赠送等情节植入、品牌形象植入,演播室中以“爱要谈出来”为主线而展开的恋爱经验的交流、创意花字露出、各种甜蜜画面定格后盖上丸美邮戳、朋友圈微信广告的宣传造势等等,均多类型、全方位、极大地强化了节目与丸美的关系。

电商成交指数飙升,全国销量比冠名前增长12%。 通过冠名《我们相爱吧》,丸美在目标人群中的知名度和美誉度有效提升,全国单月销量比过去增长12%,成为丸美与江苏卫视成功合作的标杆性项目。

广东丸美生物技术股份有限公司媒介部如是说:节目中,丸美品牌形象与节目内容不断出现良性互动,相辅相成。

从反响来看,《我们相爱吧》前11期收视率在同档节目中稳居首位;微博相关话题阅读量在百万以上的超过50个,总阅读量突破33亿,网络播放量近10亿。不仅如此,节目15-45岁女性人群成为收视绝对主力军,与丸美目标人群大幅度重合。

Adtime电商成交指数

东风标致408:晋升神龙汽车销量最高型号

全能男神《为她而战》。东风标致408作为东风标致全系产品线下一款非常重要的战略车型,消费者画像即为“全能男神”,和《为她而战》在栏目理念上不谋而合。全能男神,为她而战!从2015年4月12日开始的每个周日黄金时段,和观众一起现场见证各位明星伴侣应对“史上最具风险挑战”,为他们加油助威,质检真爱。

此次特约合作,最大的亮点是针对东风标致408特别设置的3个游戏环节。每个游戏的设置,除了常规的外观和内饰的展现外,更重要的是从不同的角度展示了东风标致408的动力性、操控性和安全性等产品优势。

作为一档新推出的棚内综艺真人秀,凭借强大的明星阵容,电视台和栏目组的优秀创意和制作能力,《为她而战》自从播出第一期开始直至结束,在东风标致408的目标受众和重点城市范围内一直保持收视率第一名的好成绩。并且408上市仅半年就在强手如林的中级车市场扎稳脚跟并跻身主流,以月均近万的稳定销量成为中级车市场的劲旅之一。

全国销量排名上升18名 。

东风标致市场部如是说:此次特约合作,最大的亮点是针对东风标致408特别设置的3个游戏环节。每个游戏的设置,除了常规的外观和内饰的展现外,更重要的是从不同的角度展示了东风标致408的动力性、操控性和安全性等产品优势。

乐视超级手机:创新晋品牌销量破百万最快纪录

植入棚内音乐节目。2015年4月,乐视进军手机行业,推出乐视超级手机。适逢产品面世不久,亟须借力一档兼具流行度、品质感的节目配合品牌传播。当得知《蒙面歌王》花落江苏卫视,并由灿星操刀制作,天时地利人和!乐视超级手机一举拿下节目的手机行业合作伙伴。作为22:30档的新生节目,在开机率先天不利因素影响下,收视率仍节节攀高,第七期CSM34城收视率达到1.583%。乐视网《蒙面歌王》平均单期播出量超7000万之多。

得益于《蒙面歌王》的火热表现,乐视超级手机在“9·19乐迷节”创下了单日59.4万部的惊人表现。

乐视超级手机与《蒙面歌王》的合作,再一次树立了手机行业在棚内音乐节目植入的新标杆。

创新晋品牌销量破百万最快纪录。得益于《蒙面歌王》的火热表现,乐视超级手机在“9·19乐迷节”创下了单日59.4万部的惊人表现!

上市不足3个月,销量突破100万部,创新晋品牌销量破百万最快纪录! 9月底, 销量近200万部!

乐视品牌传播与营销中心如是说:植入执行中,江苏卫视给乐视带来的是一个又一个惊喜!在节目的投票打分环节,江苏卫视巧妙地将乐视超级手机作为接收投票结果的道具,不仅产品露出的问题迎刃而解,更是在该环节引入了“窒息时刻”的概念:节目中关注、紧张、期待的情绪,与乐视超级手机“美得令人窒息”的品牌理念相得益彰。除此之外,乐视超级手机所独有的“九屏直播”功能,也在节目中借助多机位画面捕捉和后期包装,完美地复制在大屏的电视端中。

从以上案例我们不难看出:

一线平台+一流内容+一线购买力+一流策划=一个又一个现象级实效营销案例!

实效才是王道。

仅以此文供广告主选择媒体时参考。

(编辑:上 尉 358902172@qq.com)

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