定位性跨界下的品牌飞跃成长

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

定位性跨界下的品牌飞跃成长

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

嗳呵在市场推广上非常突破，首先取决于定位之破。

1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代来临”系列文章，定位理论开始成为被世界企业奉为圭臬的营销法则，今天，40多年过去了，移动互联网时代的到来，跨界创新时代的到来，对定位理论的适应性提出了许多创新挑战，定位依然是企业需要的一个战略基础，只不过传统的定位也需要“互联网+”，需要跨界而定。

嗳呵以“欧洲绿色生态母婴护理倡导者”的差异化聚焦定位，跨界占位中高端母婴用品新品类市场，在强生这样的行业巨头身边，寻找到了一块可切割可独享的大蛋糕。这就是跨界性定位对品牌飞跃成长的巨大战略先决性驱动力量。

定位跨界的战略基础：消费者洞察

事实上，同传统定位一样，跨界定位的基础也是消费者洞察。消费者洞察是经典市场营销学的起点，在产品同质化的时代，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。

传统定位理论认为，人类的头脑有五大缺陷：一是脑容量有限，二是厌恶混乱，三是缺乏安全感，四是已经装到大脑里的事情不会轻易改变，五是经常会丧失焦点。跨界定位的首要目的，也是要将自身品牌聚焦性地植入到消费者心智中，成为某一个目标或诉求领域的“第一”，甚至是通过品类性的开创和引导来重塑市场格局。只是这种目标聚焦和品类创新，需要打破一定的企业或行业界限，需要一种市场位置的自我重构，这就是定位跨界的理念要义。

精准和系统：定位跨界的两个关键点

一个产品或品牌的跨界定位，有两个关键点：一是精准，二是系统。

精准的定位首先需要“看透”产品市场环境和产品自身优劣势，要对目标消费群进行深度的心理把脉，要寻找竞争对手的相对弱点，从而找到一个建构在产品优势上的有力市场空隙或突破口。无论是嗳呵，还是云南白药牙膏、片仔癀化妆品、辉山乳业等凯纳所依托跨界创新战略取得市场突破的产品，都是从精准的定位探讨和探寻开始的，这是最基础的一步，也是最重要的一步。

定位也是一个系统工程，我们需要为一个已确定的定位构建相应的诉求体系，尤其是要寻求一个可靠的定位证明——信任状，这种信任状可能是产业或企业自身内部的，如确切的产品功效成分、确实的产品高标准认证；也可能是一种外部的信任加码，如代言人的寻找，与权威机构的推广合作。定位的系统性还体现在定位的营销传播整合执行上，要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上，要有足够精准的强势影响力资源整合，将定位植入顾客的心智。

总之，在今天的时代，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，每一个中国企业都应该也可以通过跨界创新创造属于自己的发展奇迹。而中国企业首先需要做的，就是要敢跨界、会跨界，要在跨界中实现成长飞跃。