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从品牌,再出发

2015-02-24博士汉哲管理咨询北京股份有限公司董事长宏毅投资执行事务合伙人

销售与市场(管理版) 2015年12期
关键词:宝马信任消费者

文 | 段 磊 博士,汉哲管理咨询(北京)股份有限公司董事长,宏毅投资执行事务合伙人

从品牌,再出发

文 | 段 磊 博士,汉哲管理咨询(北京)股份有限公司董事长,宏毅投资执行事务合伙人

从深层次上来说,目前的市场困局需要解决的是企业与消费者的关系,这种关系不是博弈,不是博聪明,而是博“傻”。

这些年来,由于宏观经济的快速发展,由于居民可支配收入的持续增长,由于国家对于消费的大力扶持,中国的消费品市场呈现的是快速增长的趋势,最大的特点是包容性、机会均沾、粗放式发展,从某种意义上说,是对消费者眼球的竞争。任何人其实都知道,这样的市况是不可能长久的,只是改变的时间来得早或晚,而现在,改变真的来了,原因有四:

第一,市场被过快满足。大家可以看看西方国家移动通信的技术发展史,再看看我国,从2G、3G到4G,这个过程用了几年?再以交通为例,2000年北京的个人汽车保有量大概是150多万辆,现在是500多万辆,而且是在高度限制之下。再看住宅,当前我国的城市住宅,有的城市已经可以满足未来20—30年的消费。在今年的中国走一遭,你会发现,很多二、三线城市的公共设施、消费场所,其豪华程度远比多数发达国家要好很多。在慨叹伟大祖国快速发展的同时,我们是否也会逆向思考一下:在经济快速发展的同时,我们的消费内容、规模、水平是否被过快放大、提前满足?这就好像一个饥饿的人,让他在很短的时间里饱餐了鱼肉,之后他是否还能继续保持旺盛的食欲呢?

第二,产能过剩。市场旺盛的需求导致企业迅速加大投资,一方面是消费的逐步饱和,一方面是快速加大的产能,这个剪刀差来得比预想的更迅速。从目前国内的消费市场来看,住宅、汽车、家电、通信产品这些典型的耐用消费品领域,平均产能都是市场需求的数倍甚至十余倍,而且还不断有新的竞争者加入。

第三,企业的经营理念问题。中国企业首先崇尚的是做大,尽管这一观念近年不被主流推崇,但已经深植于企业家内心。还有一大特点,就是很多企业都崇尚“一着制敌”,要么是一个概念,要么是策划一个事件,要么是拿公司利润的20%赞助一个电视栏目。这种逻辑的背后是不认可长期、持续的努力,追求的是“巧成功”“快成功”,利用品牌认知的瞬间爆发牟取高定价、大销量、超额利润。一个企业或事件的成功,迅速成为众多企业仿效的对象。在这样的理念引导下,企业不再专注于产品的创新、技术的凝练、品质的提升,而是把头脑和资源都用在了一夜成名上,随之带来的必然是产品性价比的降低。

第四,不得不说的是互联网和电商。中国消费品市场的传统营销模式中,渠道、终端发挥着巨大的作用,电商的“去中间介质”作用使得信息高度透明,产品之间打破了地域的区隔,所有参数、价格、服务赤裸裸地摆在消费者面前去对比。从某种程度上说是快速、干净地扒下了产品的种种噱头、层层包装,剩下的只有性价比,甚至只有价格的竞争。而电商平台之间的激烈厮杀,更为产品的价格战推波助澜。

在这样的背景下,如果要给竞争中的消费品企业一个良方的话,我觉得,还是要从品牌信任(Brand Trust)说起。品牌信任的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出,他们认为,信任度是购买意向的决定因素之一。近50年后在中国的商业社会重提这一概念,我认为仍然非常必要,而且应当有更全面和系统的理解。

首先,品牌信任是基于品牌的准确、稳定的定位。一个品牌,首先要有一个精准的定位,而且这个定位要在一定时期内相对稳定,随着定位的深化,消费者才会形成品牌固定。派克曾经是一个高端的钢笔制造商,就因为推出几十元的低价水笔,从此退出高端书写工具的视野,这个例子就说明了品牌稳定性的问题。企业品牌可以延伸,但至少要有相对的稳定性,商业的历史证明,凡是多年来定位相对稳定的品牌,大家自然信赖,如汽车产品里的奔驰、宝马,书写工具里的万宝龙,腕表里的百达翡丽等。再举个身边的例子,华为多年来专注通信信息领域,以技术著称,虽然不是消费产品,但它的品牌得到了中国广大消费者的认知,今天,它的产业链延伸进入手机领域,虽然进入最晚,但很快成为中国互联网手机的领先品牌,甚至超过了三星等长期领先的跨国品牌。除了产品本身之外,消费者对于华为品牌的信任是很重要的原因,如果华为搞的是珠宝、服装等与通信无关的产品,我想未必能获得今天的成功。

其次,品牌信任是基于品牌的可靠性。今天,在中国“业界良心”已经成为一句网络玩笑,但做企业的责任心、良心却实实在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂训,叫作“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,300年后的同仁堂仍然屹立在中国大地,并没有因时代的变迁而过时。区区腕表,瑞士的制造厂家同样经历了四五个世纪的磨炼,才成就了今天的顶级品牌。反观我们的部分企业,今天的产品不错,得到了消费者的认可,明天就可以降低配置、以次充好、缺斤短两、减少服务,甚至不惜伤害消费者的身体健康,这些措施有些会被曝光,但绝大多数并不触犯法律的底线,而消费者的眼睛其实是雪亮的,不可靠的服务和品质换来的批评还不是最可怕的,可怕的是直接用脚投票。

再次,品牌信任是基于品牌的持续影响力。

在机场你会发现,企业的广告多是新楼盘、新车型、新包装,很少企业为形象做广告,因为这些对销售的促进作用最显著。但对于一个品牌来说,除了短期“冲上巅峰”之外,更多需要的是对品牌的持续性维护。举个例子,对于一辆卖出的汽车,有多少车企会跟踪这部车的使用者在一年、两年、三年之后的感受?大家都希望把功课做在前头,把车卖出去,为此不惜打折、送保养、送配置、送保险,认为当时的消费者才是上帝。而品牌的持续影响,则不仅仅体现在售前的环节,而应当是一个长期的、连续的过程,它可能体现在对意向消费人群生活方式的影响,也可能体现在对购买关系达成之后的持续关注,这种投入可能是非完全功利的,也是相对长期的,但消费者对一个品牌的信任,恰恰就是在这个品牌所持续营造的氛围中逐步形成的。

最后,品牌信任是基于品牌随趋势而变的创新力。随着科技的发展,很多产业因为技术创新发生了巨变,一个品牌,如果不能够跟随甚至引领产业的发展,就有可能被彻底淘汰,摩托罗拉、柯达都是例子。宝马汽车品牌在创立以来的100年里,紧跟产业潮流。目前宝马在中国不仅有五系、七系等高端轿车,也有适合于中产阶级的一系、三系产品;把握市场SUV潮流,宝马导入的X系列始终在中国高端SUV市场占据前列地位;宝马与瑞士手表厂商斯沃琪合作推出的SMART产品,引领汽车产品时尚化的风潮,在小众市场同样独领风骚;在新能源车方面,宝马i系列产品进入市场,成为高端新能源车市场最有力的竞争者。在延伸服务领域,宝马汽车金融、宝马二手车、宝马分时租赁都在最好的时点进入中国市场,并取得了不错的业绩。这样一个品牌,我们会喜欢,我们的子女同样也会因为它的新潮和前卫而激动,这种信任就有理由延续和传承。

解决中国企业的市场困局,更深层次上是要解决企业与消费者的关系,这种关系不是博弈,不是博聪明,而是博“傻”,是企业在品牌上的执着,对于品质的坚守、点滴的积累与持续创新,最终打动和留住消费者。

简单到一句话:从品牌,再出发。

(专题编辑:王 玉 spellingqiu@163.com)

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