下一站争夺：场景

文 | 王 鹏项凯标 贵州大学管理学院

下一站争夺：场景

文 | 王 鹏项凯标 贵州大学管理学院

场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，新的生活理念得以传播，新的消费态度得以塑造。

移动互联网时代的下一站，争夺的是场景。场景营销的核心是受众标签化，企业应该将更多精力放在打造场景与消费诉求的一致性的场景化营销上，以提升销售转化和广告营销的问题。

何谓场景营销

场景就是一种心智影响力，当你的朋友过生日的时候，你会选择去商店挑选礼物。此时，在商店里的某个场景有信息提示你去购买某个商品来表达你的情感。基于自我意识里的某个心智共鸣，无论是从理智上还是情感上，你都愿意接受。简而言之，场景营销就是判断消费者基于当下场景的潜在需求，然后推送给用户相应的品牌内容。

消费决策的诱因是理性化和情感化，随着碎片化移动时代的到来，慢慢地我们的认知发生了变化。当从传统的广告、线下实体店发展到场景中信息的触动时，于是你不再按照以前的方式选择商品和服务，决策上会发生相应的变化，按照场景的引导来进行消费。

场景营销就是判断消费者在当下情境的需求，然后给消费者推送相应的品牌内容。随着移动互联网的发展，以及数据和技术的升级，场景营销有了更高级的玩法，即通过深入挖掘消费者的需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决方案，构建全新的使用场景，创造全新的营销机会。

当今时代场景营销是大趋势，在移动互联网时代，行业受到冲击无法避免，变革本身迫在眉睫，而新广告法的推出更是瞬间让传统粗放型的广告面临破产，不过也正是因为这样，场景营销的需求不断增加。对比卖时段、卖位置的传统广告模式，场景营销则是通过判断消费者当下的潜在需求，然后精准地将可能需要商品的广告推送给个人，相比模糊而庞大的群体，不仅更加精准化，而且充分做到个性化，让广告出现在消费者面前，无论是从需求上，还是从好感度上，都可以得到大幅度提升。

O2O是指互联网与线下的商务机会相结合，将互联网变成线下交易的平台。O2O的优点是通过整合将线上和线下完美地对接。互联网和实体店的对接可以通过网购导购机得以实现，消费者以线上的优惠价格来享受线下的服务。

团购是O2O模式的典型代表，印证了O2O模式利用互联网无边界、跨地域、信息广、用户多的优势，通过挖掘线下资源，促成线下实体店和线上用户的交易。O2O将线下的消费和线上的订单相结合，可以准确地统计出所有的消费行为，避免了传统营销模式的推广效果不可预测的问题，能够吸引更多的商家进来。购买方便、价格便宜、及时获得折扣信息等都是O2O在服务业中的优势，电子商务的发展道路得到有效拓宽，开启了规模化面向多元化的道路。线上线下的信息和体验环节得以打通，因信息不对称而使消费者遭受价格蒙蔽的现象不再出现。

O2O发展的两种模式：一是线上线下模式，通过线上的快速发展，进而促进线下实体的销售。生活服务类O2O是线上线下的一种O2O新模式，比如微客中国网，把线下的服务通过线上进行出售、购买、交易和点评。二是线下线上模式，即反向O2O，线下到线上，其主要核心是利用各种线下的推广活动和线下的信息展示渠道，将用户引到线上。随后再有从线上到线下的反向转移，进而促进线下销售。

要将O2O模式的电子商务开展到传统企业，主要有以下三种方式：

1.自建官方商城+连锁店铺。消费者直接在门店的网络店铺下单，然后线下体验服务，在这一过程中，品牌商提供在线客服服务，及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货，适合全国连锁型企业。优点是可以将线上和线下店铺一一对应起来。缺点是投入大，推广力度较大。

2.借助于在全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统的完美结合，借助第三方平台的巨大流量，实现迅速推广并带来客户。

3.建设微信商城系统，借助各种促销和预付款的形式，线上销售线下服务，这种形式适合本地化服务企业。

场景营销和O2O看似很相像，但是二者并不完全相同。O2O属于场景营销，但是场景营销并不一定是O2O。

O2O既可以通过线上的快速发展，进而促进线下实体的销售，也可以利用线下的信息展示渠道和各种线下的推广活动，将用户引到线上。随后可能再有从线上到线下的反向转移，进而促进线下的销售。而场景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言为顾客描绘出一幅使用产品后带来的美好图像，或是在消费者不经意的碎片时间，提供关联服务的有效信息，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客的购买欲望。

场景营销既可以是利用互联网，以尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。企业的营销推广信息在用户“感兴趣、需要和寻找时”出现，充分结合了用户的目的和需求，也可以通过在现实生活中构建场景来达到营销目的。

饥肠辘辘时有“饿了么”，打车用“滴滴快的”，买电影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……这些都是通过在现实生活中构建场景，来挖掘客户达到营销目的。因而场景营销所涵盖的内容要远远大于O2O。

如何做场景营销

场景营销是指在某个真实的环境里，把相应的产品和服务适时推送给消费者，例如在烧烤摊边卖饮料生意肯定不会差，或者在酒吧一角放置代驾广告常常容易争取到更多用户。中国古语有云“锦上添花不如雪中送炭”，正是这个道理。场景营销的核心特点是互动性强、应时、应景、不生硬，且给用户带来惊喜。

以场景来触发消费者的购物欲。很多时候，消费者基于单件产品的体验不足以让他买单，如若建立一个适当的场景，利用营造的氛围来唤起消费者内心的情感，就能够促使消费者购买该商品。

当你去宜家买东西的时候，面前呈现的场景是把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一个客厅，身处其中，可能会激发你的购买欲望。这就是通过为消费者创造一个适当的场景，达到激发消费者购买欲望的目的。

根据场景，培养用户习惯。在获取新客户之后，公司需要进一步建立客户认知，培养客户使用习惯，以提升客户留存。在加深对客户需求理解的基础上，将个性化的服务组合推送给客户，从而达到培养客户的依赖和忠诚度的目的。

打个比方说，某餐馆统计了餐厅的客流量，发现在工作日是客流量的高峰。那么，餐厅就要设想一下工作日可能出现的用餐场景，商务宴请、商务谈判、普通工作餐都有可能。餐厅不妨针对这几个场景，推出不同的套餐，拉动消费。对店铺附近的潜在用户，进行信息推送。

在销售过程中，以情景为背景，以商品为道具，以服务为舞台，通过打造一定的场景，让消费者在购买过程中口、鼻、眼、耳、心同时感受到舒心的体验，通过打造的场景来激发消费者的购买欲望。

场景营销的三大特点

1.随时性。移动设备的出现，让广告真正实现随时随地，用户在哪儿，广告就投放到哪儿。而且手机的特性，让广告更富有针对性，更私人化，更个性化。微信、微博的流行让很多网友深陷其中，当你刷朋友圈时，看到好友晒出新买的饰品、衣服、鞋子，可能会觉得眼前一亮，这件商品挺好看的，此时就激发了你的购买欲望。也有很多商家转发消费者的买家秀，其目的是要刺激消费者的购买行为，在这一购买过程中完全是因为商家创造的场景，这就是场景营销的随时性，可能随时发生，出乎人的意料。

2.不相关性。当你和朋友聊关于近来的生活时，在聊天的过程中不知不觉地涉及朋友公司的产品，因为朋友的大力推荐，激发了你的购买欲望。因为朋友这个人，就把从生活到产品这二者完全没有关系的事物串联起来，这种场景营销就体现了不相关性。

3.多样性。群岛时代的到来，加上物以类聚、人以群分的群体特性，通过对特定群体进行相应的场景设计，使场景营销更富有立体性和多样性。

O2O能够帮助传统线下的零售企业实现电商化。采用O2O的营销模式，传统零售业就有希望和高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。传统线下的零售企业虽然面临电商的竞争，但是它们具有线下的门店优势。如果采用O2O的方式，就能够将线下的实体同自己的电商平台很好地结合起来，从而找到解决消费者网购障碍的办法，消费者就会被吸引，再次成为忠实的顾客。

O2O更侧重服务性消费（包括旅游、租车、健身、电影、餐饮、SPA、美容、租房……），O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流，O2O中库存是服务，O2O适用的行业有服务业、餐饮业等，团购大多采取O2O模式。

场景营销的应用范围非常广泛，地产业、旅游业、日常使用的商品、鞋服……几乎涵盖了我们能想到的所有商品及服务。

方太将整个场景命名为“幸福家”。这个场景由厨房装修市场的线下二维码铺设、线上活动场景入口、线上活动场景页面、活动管理后台组成一个立体的用户体验链条。然后在链条中将不同的产品以解决方案的形式推送给潜在客户，并辅以相应的价格分享。同时，将促销信息隐形地植入其中。从中我们可以看到，在场景营销中产品的输出方式改成了平滑的解决方案，而价格信息则会变为分享动作的激活，在这种变化中，渠道的复杂性被场景的易切入性屏蔽了，甚至能够做到营销行为的任意跨界，这是传统营销模式所不能想象的。此外，价格因为信息传播成本的降低而变得更有优势，促销的植入则只需要注意市场和客户关注度。

当客人入住一家酒店时，多多少少都会产生一些陌生感。对于第一次入住的客人来讲，酒店的陈设不管多么富丽堂皇、多么奢侈华丽，在他们眼里都是冷冰冰的，因此酒店必须提供温馨的服务，为实现这一目的，就不得不借助支持酒店日常运营的酒店管理系统。

锁掌云平台是现在市场占有率较高的酒店管理系统，已经实现了与手机的高度融合，手机不仅仅涉及预订、支付，并且已经覆盖到酒店经济的整个链条。只要客人在酒店的有效范围之内，酒店就可向潜在客户推送酒店的照片、相关房源信息，无形之中为潜在客户创造了消费场景。它更重视怎么去引导酒店拥抱互联网，拓宽营销渠道，使用多种营销方式，释放酒店的核心卖点，赢得更多的客户。

宿务航空“雨代码”挖掘现有场景，人的某些需求要在特定的场景下才会被激发，当商家找到了这些场景，就找到了销售机会。香港的季风气候让人头疼，多是阴雨，少见晴天，心情也会比较低落。宿务航空很好地抓住“下雨”这个场景，引导大家到阳光明媚的地方去旅游。“下雨太烦人？快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏！”正是宿务航空利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形看不到，一下雨就显现出来向消费者推送信息。

不是挤公交车，就是挤格子间，大部分城市人都过着两点一线的生活。通过在这些日常的场景中添加一些跨界元素，WWF全球变暖菜单创造出新鲜的场景。为了呼吁人们更加关注全球变暖的问题，以大地为灶台烹饪食物，这一简易餐厅出现在巴拉圭的街头，这个餐厅把“煎锅温度”和“地面温度”联系起来。很多路人围观试吃并亲自动手体验，让平时不易察觉到的全球变暖问题有更加直观的感受。

通过改变运动中的某些元素，Nike夜光足球场创造新鲜的场景，为消费者带来了新奇的运动体验。名为“Football anytime, anywhere”的campaign是Nike在西班牙马德里开展的一场活动，利用夜光投影为年轻人创造运动场地。“Nike大巴”可以通过APP呼叫，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至还有免费的Nike球鞋，年轻人可以尽情地玩耍。

场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，新的生活理念得以传播，新的消费态度得以塑造。它同消费者在更高更深的层次进行沟通交流，构建相互的信任和满意，买与卖的关系也变得更加灵活，有助于建立长期的依赖与合作关系。