灯饰产业，三十而立

文 | 石元蒙 陆剑宝

灯饰产业，三十而立

文 | 石元蒙 陆剑宝

三十而立的中山古镇灯饰产业，已经成为国内灯饰行业举足轻重的集聚中心，下一个30年，古镇灯饰如何从制造之都转变为品牌之都？“互联网+”又能为它注入哪些新的活力？

提起灯饰行业，绝对不能忘记中山古镇。从1984年中山古镇灯饰产业兴起，到2015年古镇灯饰执全国灯饰产业的牛耳，中山浓缩了中国30年灯饰产业的成长史和发展史：20世纪80年代挑灯走天涯、90年代开始工厂化生产、1999年举办第一届灯博会、21世纪初进行集团化和多元化的探索、2010年开始创新推动和产业联盟，如今形成了1万多家相关企业的产业集群并成为全国灯饰行业研发、设计、生产、组装、物流、营销、品牌中心。

通过对古镇灯饰产业近10年的跟踪性研究，在古镇灯饰行业而立之年之际，我们试图对其作一个总体性分析。

30年灯都的十字路口

恶性竞争。古镇登记在册的灯饰企业大概有4000多家，而家庭式作坊则达1万多家。大部分灯饰企业以组装加工为生存之本，以价格竞争为生存法宝，以模仿复制为惯性手段。除了古镇本土灯饰企业的竞争，还存在周边的横栏镇、荷塘镇、小榄镇等同质性竞争，而且温州、金华等外来灯饰企业的加入也增加了“泛古镇灯饰产业”的竞争白热化程度。

激烈的竞争给古镇灯饰行业带来了三个不利后果：一是竞相降价，恶性竞争，破坏了正常的市场秩序；二是降价带来的产品偷工减料，质量下降，存在用户使用安全隐患；三是降低了古镇作为中国灯都的品牌形象，固有的低端感知难以提升整体附加值。

多元化的阵痛。古镇一些龙头企业在20世纪末已经开始了多元化探索，如开元灯饰的物流园区建设、胜球灯饰的五星级酒店、华宇灯饰进军混凝土行业等。但是到了21世纪初，胜球灯饰的五星级酒店转让、物流卷款案等负面事件令古镇灯饰在思考是继续做大做强灯饰企业，还是探索优化多元化的策略路径。显然，到了2010年左右，很多龙头灯饰企业还是采用了一体化战略，开元、华艺、东方等龙头企业广开物流园区、灯饰卖场、灯饰综合体，谋求整合灯饰的生产和销售环节。对比之，近几年，古镇灯饰在发明和设计创新上却乏善可陈，古镇灯饰仍然是“中国灯饰制造之都”，而不是“中国灯饰品牌之都”。

对“互联网+”的观望。近几年，中国互联网经济的快速发展使所有行业在发展过程中都不能熟视无睹。由于灯饰照明产品的非快消品属性，灯饰行业一直以来面对的都是圈内人士（经销商），而真正的终端消费者对灯具产品则毫无品牌可言，电商的引入，让灯饰产品能够直接面对消费者，从而改变了消费者对产品的品牌意识。

但是，灯饰与电商的匹配仍然有很多不适。首先是非快消品之痛，灯饰属于耐用品，灯饰消费的长久性和一次性导致用户重复购买率特低，这就给电商的运营和营销施加了很大压力。其次是视觉之痛，一方面电商图片与线下实体可能存在一定差异，另一方面产品同质化严重使得图片很难给予消费者冲击感。最后是体验之痛，灯饰是一种体验性特别强的产品，一般的消费者在购买前对产品完全不了解，他们必须通过面对面作出消费选择。这些不适都大大限制了“互联网+”这条新兴通道在灯饰行业中的应有贡献。

且看下一个30年

构建中国灯饰“工业4.0”。实现灯饰产业模式创新。从卖灯饰向卖设计、卖创意转变，通过掌握产品需求定制、外观设计、光效控制、灯饰艺术潮流等行业优势，抢占灯饰产业链的微笑曲线高端。建议古镇以工业4.0的姿态借助一系列举措去重视知识产权的保护，比如引导优质企业创建国家、省、市工业设计示范基地或工业设计院；引进意大利、波兰等设计师团队并建立“国际灯饰人才俱乐部”；举办首届“中国灯都创意灯饰设计大赛”等。然而，模式创新的发展需要靠体系创新来支撑，做好体系创新需要两手抓：一方面加大技术创新平台的建设，另一方面切实开展产学研相结合的技术工作，通过吸引人才、吸引创业来与产业相吻合，进而建立技术与产业创新协同协作的创新生态。

提升中国灯都的集体品牌知名度。经过近几年深入调研古镇灯饰行业发现，古镇灯饰产业以加工装配为主，99%以上都是小微企业，生产技术不高、创新投入不足、企业家精神缺失等现状一直得不到解决。鉴于此，可以继续以中国灯都为集体品牌实施“树名优、创品牌”战略体系。一是通过组织企业参加名标名牌的申报和开展镇内名牌评比等活动，激发企业对品牌创新的重视，中国内地灯饰十大品牌中古镇上榜企业并不多，但古镇灯饰的优势是集体品牌，通过集体品牌培育企业品牌，有曲线救国之妙；二是借助龙头企业品牌培育形成灯饰品牌金字塔，以华艺、欧普、东方、开元等龙头企业为品牌第一阵营，华宇、胜球、澳克士、琪朗等为第二军团，一些中小创新性企业作为第三层次，从而形成定位差异、覆盖全面的灯饰品牌伞。

专业的多元化战略。通过对灯饰产业链的分割，可以从研发设计、生产、组装到物流园区和大卖场（电商）对链条下游进行整合。一是只做最擅长的，如开元灯饰利用自己水晶灯的设计和生产优势打造的开元水晶灯饰批发市场就是非常成功的案例。二是整合创造和制造合作模式，一些大型龙头企业可以专注于研发设计、品牌塑造和市场营销，把生产组装环节外包给当地生产技术过硬的中小企业，这样有利于打造龙头企业高端品牌。如华艺灯饰就是广泛地采用外包制，把生产环节转移出去，将资源集中在技术研发和市场开拓上。三是整合下游产业链或者打通上游产业链，如华艺为了顺应体验式购物的未来趋势，去年10月建立了首个灯饰MALL——华艺国际灯饰广场，该综合性灯饰购物广场不仅提升了华艺灯饰的核心竞争力，更是为灯饰品牌企业提供了一个综合配套能力强、品牌持续经营的模式。

对接“互联网+”。灯饰与互联网的结合重在线上体验。从阿里巴巴2008年强势推出国内首个虚拟产业集群——中山(古镇)灯饰产业集群电子商务平台（B2B）开始，到淘宝、京东、网材灯饰网这些B2C、C2C模式相继问世，再到如酷点灯饰一直坚持的“实体店＋网店”这种O2O模式，都没有打消灯饰行业对电子商务的探索念头。

2015年又出现了一种CBO 电商模式平台，与传统的电商销售平台只能向网购消费者展示商品平面图不同的是，该平台具有与实体店相似的消费体验功能。网购消费者虽然摸不着商品，却能看到商品的3D 立体图片，而且进入该电商平台后，消费者可以用手机拍下自家的家居内部照片，平台客服系统会自动把消费者的家居照片设置成3D 背景以供观赏。不难发现，电商模式的不断升级给予了灯饰与电商的“恋情”更多的可能性。

打好联盟组合拳。同业联盟。灯饰较低的准入门槛带来了行业竞争的白热化，而联盟成为时髦。联盟之后，行业内打破各自为政的历史，走向抱团取暖、抱团发展的新时期，比如中国照明产业联盟、中国灯饰共享联盟、伟智联盟、灯都诚信联盟等。还有近来由龙头企业发动、多家卖场企业抱团组建的星光联盟集团，该联盟旗下集合十大公司和卖场，打造古镇灯饰卖场航母，覆盖了超过150万平方米的展览面积。在这个行业抱团成立的灯饰联盟中，大规模地集中了古镇的灯饰卖场资源。根据抱团的商业合作模式，星光联盟集团会推出品牌进行集中开发，实行统一规划、统一策划、统一宣传、统一定价的发展战略，以古镇为轴心，向全国发展加盟连锁，共同打造世界顶级的灯饰照明卖场航母。

跨界联盟。不仅是产业内联盟，异业联盟也应运而生。比如，一想到灯饰，我们就会想到家居，因为灯饰是家居软装的重要元素，软装和灯饰市场可以有机结合起来，实现互动，由此打造“泛家居联盟”。灯饰企业可以借助家具销售渠道向消费者推荐应该配套的灯饰品种，提出可以选择的灯饰品牌，举行联合的促销活动等。同样，灯饰产业和家电产业、房地产行业也有很高的匹合度，都宜于灯饰的联合营销。此外，灯饰产业更能与旅游、文化产业进行融合。例如，古镇可以一方面借助灯饰打造工业旅游和生态旅游，另一方面借助灯饰的流行文化打造出东方的“里昂灯光文化节”。

展望中国灯饰的发展，古镇仍是行业举足轻重的集聚中心。科技化、信息化、艺术化、绿色化是灯饰企业转型升级的方向，企业联盟、产业联盟、区域联盟是提升竞争力的路径。在充分挖掘国内灯饰消费市场的同时，积极利用自贸试验区的利好和高标准贸易规则走出去，提升国际品牌知名度，亦是古镇灯饰人未来之思。

（作者来自北京师范大学珠海分校特许经营学院）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）