30亿元，《港囧》是如何做到的？

文 | 王兵兵

30亿元，《港囧》是如何做到的？

文 | 王兵兵

从电影商业题材及营销角度来分析，《港囧》堪称前无古人后无来者，《港囧》的营销绝对能成为国内营销史上的经典之作。

作为《泰囧》的2.0版本，徐峥的《港囧》还未上映，就已经获得社会各界的关注，人们对于《港囧》的票房期待从超越《泰囧》的12.67亿，到刷新《捉妖记》的24.28亿元，而投资方光线传媒总裁王长田更是放话30亿元也不是没有可能！

从9月25日上映以来，《港囧》接连刷新国内票房十几项纪录，截至2015年10月8日，票房收入已达15亿元左右，成为国产2D电影最高票房纪录保持者。而导演徐峥借助于《港囧》及上市公司资本运作，已吸金20多亿元，投资方光线传媒的股价更是一度暴涨60%之多。

单从口碑角度来看，《港囧》上映以来收到的评价并不如《泰囧》那般好，甚至比不过由一帮不知名演员、小成本倒腾出来的同期影片《夏洛特烦恼》，但是从电影商业题材及营销角度来分析，《港囧》堪称前无古人后无来者，《港囧》的营销绝对能成为国内营销史上的经典之作。

1.IP营销。在平台过剩、内容为王的时代，IP成为互联网企业及传媒企业争相抢夺的资源，湖南卫视的《爸爸去哪儿》支撑起芒果TV的APP，《中国好声音》支撑起浙江卫视的新蓝网。而在影视界，好的IP资源更是兵家必争之地。《盗墓笔记》《鬼吹灯》《狼图腾》《小时代》等系列小说先后被翻拍成电影。在经过《人在囧途》《泰囧》前两部“囧”系列的大获成功之后，徐峥的“囧”已成为极具商业影视价值的IP品牌资源，据悉“印囧”目前已备案。而在《港囧》的营销宣传过程中，“囧”更是被作为特定的标识、符号，大肆宣传，且徐峥也对自己“X囧”系列IP形成三“大”标准：大家看、大声笑、大拇指。

2.事件营销。配合《港囧》上映，导演徐峥率包贝尔、赵薇等演员在上映前及上映过程中，充分结合《港囧》的喜剧基因，策划了一系列营销事件。比如，徐峥模仿乔布斯苹果手机发布会，专门策划了《港囧》发布会，全程极为幽默，引来无数眼球。《港囧》还专门召开了一个“名称长到一口气练不下来”的记者见面会，光从形式上就让人忍俊不禁。徐峥在电影中的角色是一位内衣设计师，为此，他专门策划了一场《港囧》“维多利亚的秘密”内衣秀，身材火辣的模特，让人血脉贲张。在电影正式上映前夕，徐导还邀请圈内好友，举办了《港囧》首映礼，黄渤、闫妮、朱军、韩红、孙楠等娱乐圈近百位明星前来捧场，赵薇更是拿出自家的法国庄园葡萄酒与众星分享，《港囧》的首映礼俨如一场小型的国际电影节。

3.大数据营销。随着互联网时代的全面到来，运用大数据分析来洞察用户的需求，可以实现精准营销。在《港囧》上映之前，淘宝电影、新浪微博、猫眼、百度糯米、支付宝等平台就结合自身大数据，全方位地为徐峥新片《港囧》的上映日期及营销方式给予了科学建议。徐峥在此后的影片宣传充分利用了大数据，如专门针对大数据显示的票房增量大的城市展开重点宣传，并将营销客群重点锁定在“80后”群体，因为各大平台显示购票观众和社交平台用户以“80后”为主。

4.社群营销。《港囧》在影片中加入了大量的香港经典元素，粤语金曲、电影经典台词、哈港风潮等，引爆了青春怀旧风潮，吸引大批“70后”“80后”群体。而对于庞大的学生群体，徐峥也有效利用起来。学生群体是电影中的活跃消费群，《港囧》采取了线下提前观影会来进行校园营销，首先在大学点映，跨越20个城市12所高校，与5万名学生进行互动，积累了大量学生群体的口碑。

5.跨界营销。跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。《港囧》在营销宣传过程中，也有一系列的典型跨界玩法，比如，百度旅游结合《港囧》电影专门推出了香港游线服务，并制作了《港囧》小游戏，在朋友圈内广泛传播，“电影+旅游”宣传，一举多得。而桌面百度也携手《港囧》制作了H5专题小游戏“港囧开跑，走佬铁头人”，另类演绎《港囧》精彩“追逐戏”。《港囧》电影主题曲《清风徐来》邀来天后王菲献唱，引来无数关注。《港囧》电影中十几首香港经典音乐插曲也被做成专辑在QQ音乐、百度音乐等各大音乐平台上广泛传播。

6.众筹营销。在电影《港囧》还未上映之前，制片方就通过娱乐宝联结天猫，从而触达天猫上的海量优质品牌。在完成IP授权后，《港囧》衍生品可以在短时间内实现开发与生产，并能够借助天猫、淘宝众筹开展更多元的互联网电影营销。此次，《港囧》电影周边的衍生品包括帽子、公仔、钥匙扣、话筒和头盔等，而最为突出的是针对中秋节推出的定制版“有戏”月饼，明星送月饼成为推广电影的最佳渠道。实际上，这些衍生品的众筹营销，也助推了《港囧》电影的营销。

7.借势营销。好风凭借力，送我上青天！营销最常见的玩法便是借势借力，此次，《港囧》的宣传，导演徐峥及演员不辞辛苦，先后在《中国好声音》《快乐大本营》《蒙面歌王》《极限挑战》《最强大脑》等国内当前最热最火的综艺节目中客串演出，为《港囧》站台宣传。

8.危机营销。危机营销特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。电影《港囧》在上映两天后，网络上、朋友圈便传出抢先版资源，这对正在热映的《港囧》无疑当头一棒，但导演徐峥随即冷静面对，一方面，联系相关政府监管部门，对网络上的链接进行查封，减少影响；另一方面，站在中国影视界的高度，认为盗版是对行业的灾难，呼吁广大群众抵制盗版。随后，广电总局便响应该事件，发文严打盗版。《港囧》的危机营销，可谓力挽狂澜，化险为夷。

影视圈的营销，由于本身就拥有万众瞩目的明星以及无数的光环，可以说，始终是国内各界营销的领跑者。通过《港囧》电影的营销，可以看到，它基本上把当前国内外所有的主流营销玩法都用遍了，而它在营销中体现出的互联网思维、跨界思维、共享思维等，都值得其他行业学习、玩味！（作者来自智纲智库深圳战略中心）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）