医药企业跨界，要以功能为传播基点

凯纳跨界研究院内容支持

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一个明确的功能定位，要让消费者在需要某种功能时第一个想到你的产品，一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立鲜明的品牌个性。

医药企业跨界，核心优势是医药企业的医药背景，当这种优势渗透到其他行业，嫁接到其他产品上的时候，这种跨界创新产品往往就会带上“医药背景”的烙印，也会具备某种功能化产品特点。而对于功能性的产品，无论是一支牙膏、一个化妆品，还是一个保健品，功能的传播都是最基础的，也是最根本的。

功能是医药企业市场跨界的核心优势体现

医药企业为跨界产品注入了某种功能特性，这种功能特性成为医药跨界产品最具差异化的核心竞争优势体现。

我国对保健食品的定义，是指具有特定功能的食品，适宜于特定人群食用，可调节机体的功能，又不以治疗为目的。它必须符合下面4条要求：

1.保健食品首先是食品，必须无毒、无害，符合应有的营养要求。

2.保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。这里的“特定”是指其保健功能必须是明确的、具体的，而且经过科学验证是肯定的。同时，其特定保健功能并不能取代人体正常的膳食摄入和对各类必需营养素的需要。

3.保健食品通常是针对需要调整某方面机体功能的特定人群而研制生产的，不存在对所在人群都有同样作用的所谓老少皆宜的保健食品。

4.保健食品不以治疗为目的，不能取代药物对病人的治疗作用。

可见“具有特定保健功能”是保健（功能）食品的共有特性。所以，功能传播也就成了保健品市场传播的核心。

在进行功能传播的时候，医药企业必须给自己一个明确的功能定位，要让消费者在需要某种功能的时候第一个想到的就是你的产品，一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立鲜明的品牌个性。

功能诉求一定要有明确的定向性

在功能诉求方式上，根据诉求利益的明确性与否，一般可以分为两种方式：一种是宽泛性功能诉求，一种是定向性功能诉求。

宽泛性功能诉求是指功能的宽泛化或是放大化诉求，一般是采用某种弱向性的健康概念进行诉求，如脑白金的“年轻态，健康品”，静心口服液的“静心送给妈，需要理由吗”。它们通过宽泛性的功能诉求使产品的目标群体最大化、销量最大化，都在不同程度上取得了成功。

与此相反，定向性功能诉求是通过保健品功能利益的明确化，让消费者能清晰地感知到该产品的功能，如血尔的“术后、产后补血”。

在今天的功能产品市场，消费者更加理性，也更加务实。消费者对功能性产品到底给自己带来什么样的功能利益会更加关注，因此在现阶段，功能性产品的功能传播，就必须给自己定向，要让消费者明确地感受到你到底能做什么。

定向性功能诉求是消费者初次购买、重复购买功能性产品的直接动因。定向性功能具有引起目标群体关注与沟通的有效作用。定向性功能满足目标群体对特定需求的渴望，启动目标群体对产品的初次购买。

定向性功能诉求还能够促进消费者重复购买。消费者初次购买功能性产品及使用后是否进行重复购买，关键在于消费者对该功能性产品定向性功能诉求的自我功效评估：如果自我感觉身体状况有相应的改善，这种改善不需要是翻天覆地的变化，只要有一点差异感觉就可以，消费者就会给自己一个“有效”的反馈信号——认为这个产品的功能确切，再次购买将由此产生。由此可见，定向性功能诉求更便于给消费者提供清晰判断产品功效的感知标准。

有人认为，功能的定向会让你的目标消费群范围变得狭小，事实上，功能的定向可以帮助你更快地锁定目标消费群，能更快地激发消费者的功能需求，从而撬动市场。

功能传播也要进行感性升华

功能产品传播的主流方式是直接的功能诉求，将产品自身的差异化功能特点展现给消费者，多数消费者购买功能产品也是主要考虑这一点。但是今天的消费者需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。这时，我们就可以为功能产品注入某种情感元素，让功能传播实现感性升华。

很多时候我们会发现，通过情感诉求，往往更容易激活消费者的消费欲望。“每天给你一个新太太……”这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声，太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。

当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。

理论链接：什么是感性消费？

感性消费是依据感性原则的消费。即消费者是以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义等作为消费选择的原则。感性消费的特点是：在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、感觉、情感、象征意义等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。感性消费注重产品所引起的感官愉悦和精神满足，因此，感性消费在很大程度上就是一种心理或精神性消费。

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@ 163.com）