欧洲英法德 市场知多少

原文作者：Steve Reece 本刊编译：张芷盈

欧洲英法德 市场知多少

原文作者：Steve Reece 本刊编译：张芷盈

在玩具业内全球最大的盛会——德国纽伦堡玩具展上，中国展商的数目连年递增，现已成为该展会上最大的国际展商团。许多中国企业不远万里出国参展，都希望借此平台打入国际市场，更多是剑指欧洲市场。本刊记者也应主办方邀请赴纽伦堡直击展会盛况。

所谓知己知彼百战不殆，在第66届纽伦堡玩具展举办之际，小编特别奉上一篇欧洲三大玩具市场概览文章，从零售/流通领域、产品结构、消费者偏好等方面为读者介绍欧洲玩具市场排名前三的英、法、德三国概况，同时作者还提出了开拓市场的小建议，为意欲进入以上三国的玩具品牌提供信息参考。

由于语言相通、及其欧盟的成员国身份，英国常被看作北美洲和欧洲之间的桥头堡，为玩具企业首次进入欧洲市场提供了更多的机会。

虽然语言相通，文化背景相似，但英国市场还是有着和北美市场不一样的鲜明特色。

零售/流通领域：以杂货店大卖场为主导

和许多国家一样，杂货店和大卖场占据了英国主要的市场份额。而从玩具销售的角度看，主要的大卖场有乐购（Tesco）、森宝利（Sainsbury’s）和美国巨头沃尔玛旗下的阿斯达（Asda）。

而英国最特别的大卖场则莫过于爱顾商城（Argos）。消费者通过产品目录来进行自助式购物。其产品目录多达1500～2000页，玩具及其相关商品有100多页。更令人惊讶的是，其印量据说高达2000万份，多得足以派给英国每个家庭一本。在圣诞这一特殊的购物时期，爱顾商城还会推出同样分量十足的圣诞促销商品目录。近年来，爱顾商城的网上渠道销售持续增长，客户在网上订购了商品之后，可以选择门店自取或快递送上门。

此外，英国虽然也有些老牌的成功独立零售商行，但是和其他国家的玩具市场比起来，整体上实力相对较弱。

在专营玩具的零售连锁方面，英国主要有以下几家：

玩具反斗城：英国的玩具反斗城在运营、店面格局和产品组合方面都和全球各地的玩具反斗城门店统一。

The Entertainer: 是英国最大的独立零售商，由一对夫妻创办，店面主要位于城镇的商业旺地。自Woolworths（注：英国最大的家庭日用品和娱乐商品连锁超市集团）倒闭后，其销售业绩更是连续几年获得明显增长。

Smyths玩具店：这是爱尔兰最大的玩具专营店，进入英国市场后获得了不错的业绩增长。其店面格局类似于玩具反斗城的大仓库又或者是The Entertainer那种摆放空间和人流都很拥挤的形式。

汉姆利玩具店：位于伦敦主要购物区的心脏地带，拥有多层摆满了玩具的店面。它以单一店面之力，获得了出色销售业绩，一直是业内的样板。

产品结构：更偏爱授权玩具

从产品角度看，英国比起其他国家，更依赖于授权产品。此外，塑胶产品占据着市场的主导地位。

消费者偏好：以品牌为导向

英国的家庭聚会时间在欧洲各国中经常垫底。曾有研究指出，英国的家长更倾向于放任孩子看电视或送玩具等小礼物来避免孩子纠缠自己。此外，和其他欧洲国家的消费者相比，英国的玩具消费者在购买玩具时，更多会因为包装盒上的品牌而非产品本身而作出购买决定。

建议：找好切入点

企业打入英国玩具市场的难度要比想象难得多，主要有以下几种原因。

首先，英国的玩具产品和市场结构主要是以品牌为导向，而非质量或使用体验。因此，那些依靠用户体验作为营销卖点的公司会觉得英国极难进入。其次，虽然英国是进入欧洲的天然落脚点，但由于英国本土几家大型玩具公司实力强劲，因此，竞争会相当激烈。最后，英国玩具市场结构联系相对紧密。因此，打入英国市场最困难的就是一开始的切入点。一旦取得突破，哪怕挑战仍在，后续工作也会变得越来越容易。

法国不仅是欧洲三大玩具市场之一，同时也是全球排名前六的玩具市场，有着巨大的商机。因此，对渴望扩大出口的玩具公司来说，法国市场不容忽视。但也存在一些因素阻碍了国外玩具商进入。

零售/流通领域：玩具专卖唱主角

法国玩具市场上最主要的零售渠道就是玩具专卖店。法国国内活跃的主要连锁商有Ludendo集团旗下的La Grande Récré，开设分店超过200家。而同属Ludendo集团的玩具专卖连锁店还有Starjouet，规模相对较小，约有60家门店。King Jouet也有在法国本土及海外开有分店。玩具反斗城在法国则有约45家门店，有着全球统一的店面装潢。

第二大零售渠道为大卖场，占据了法国三分之一的玩具市场份额。在过去，大卖场曾是法国玩具零售业的主力渠道，但在过去十几年间，市场份额连年下降，终于不敌玩具专卖店。然而，家乐福（Carre four）、欧尚（Anchan）、E. Leclerc等大卖场仍然在此渠道占据着举足轻重的地位。

这些玩具零售商在市场营销手段上和普通综合类零售商类似：选取代表性的明星产品，在年内主要的销售高峰期，进行密集式的促销活动。值得留意的是，法国的采购和铺货时间段明显要比其他国家要早。比如在每年的11月中旬之前，就必须为来年的圣诞节销期完成采购的相关信息收集，如产品的条形码、重量等等，否则迟了就难以保证货源了。

本土政策：注重保护雇员音乐版权严格

根据作者本人经验，法国是国外企业最难打入的市场之一。当然，你也可以选择和当地的经销商合作。但是，如果你想直接进入法国市场，就必须要注意以下两点：

一是法国的雇佣法律对雇员的保护更全面，因此，如果你想在法国开分公司，解雇一名法国雇员所付出的代价相当之大。

二是音乐版权法律相当严格。如果你出口到法国的玩具具有音乐播放功能，那么请准备好相关的音乐版权文件。因为法国的音乐版权保护体系自成一套，本土之外的音乐版权条例并不适用。曾经就有一些玩具使用了开放无版权的音乐，却被法国相关机构截留，直至玩具公司向当地的版权机构支付版税后方获准销售的例子。因此，玩具厂商在产品发货运往法国之前，请确保妥善处理好相关版权问题，以免延误货期。

产品结构：本土味浓桌游受宠

在产品门类方面，最为突出的特点是，受法国发达的漫画书文化、儿童频道和电影工业影响，市场上的本土产品有着相当浓郁的法国风情，这在其他欧洲市场上是相对少见的。同时由于当地有众多的游戏出版商和制造商，因此桌游也是较为受欢迎的一个品类。

建议：参加当地展会巴黎机会多

法国玩具公司分布在全国各地，但是在巴黎都设有分公司或办事处，因此，如果要实地考察法国玩具市场，最好的方式就是去较为集中的展会、或巴黎，获得面对面直接交流的机会。

德国是世界第四大经济体，排名在英国和法国之前。同时，德国也是一个有着悠久而突出玩具传统的国家，按玩具市场份额来算，排名全球前六。

从严格意义上说，德国是个相当年轻的国家（1871年方由普鲁士实现民族统一，成立德意志帝国），在此之前，它只是由众多小国家或公国组成的松散联盟。这就是为什么德国和英法两国比起来，商业结构较为松散的原因。

零售/流通渠道：四分五裂群龙无首

由于长期分裂的历史原因，德国并没有出现一家或几家零售商独大的情况，而是被多个零售连锁和独立玩具店所瓜分。这对玩具企业来说有利有弊。有利的一面就是，玩具企业不用担心市场被某商家垄断，由于合作谈判不成功而导致销售受阻。而其造成的弊端就是，为了赢得更广的客户群，就必须花费更高的管理、物流等成本。

如上所述，德国的玩具零售市场以数量众多的独立零售玩具店为主体。虽然在近年来，德国的独立零售商业数量出现了小幅下降，而且这一趋势将会持续，但像其他国家一样，独立零售玩具店数量大幅度锐减的情况，在德国并没有出现。通常，国外企业会选择给像Vedes和Idee Und Spiel这类拥有数百家甚至上千家分店的大型采购商，或是批发商供货，以简化物流方面的管理流程。

紧随在独立零售商之后的就是百货公司，如Kaufhof、Mueller和Karstadt。这些百货公司设有独立的玩具和游戏部门。由于地处市中心等商业旺地，人流量和销售潜力非常可观。

此外，大部分的德国杂货店、大卖场都有玩具出售，因此也是一个相当重要的玩具销售渠道。此外，德国的线上渠道已经相当成熟，在玩具零售方面，亚马逊占据了主要的市场份额。

对进入德国的外国玩企而言，他们通常会在德国设立据点，再将业务延伸到奥地利和瑞士。由于语言相通，因此，要将业务从德国拓展到奥地利和瑞士并不算太难。但要注意的一点就是，瑞士并非欧盟成员国，因此，德瑞两国之间的货物通关问题要小心处理。

产品结构：高档玩具受青睐

在产品结构上，德国表现出相当鲜明的几个特点。德国家长普遍不喜欢廉价的塑料玩具，他们更喜欢选用高档材料制造的玩具，如木制玩具等。此外，涉及暴力元素的玩具也通常难以被家长接受。综合以上两点，就解释了为什么在其他国家销量很好的传统男孩玩具——那些科幻、奇幻影视作品衍生出来的可动玩偶在德国市场份额非常的小。话虽如此，以动物或是日常生活为主题的高档玩偶，在德国却卖得很好。

桌游在德国也表现得相当出色，主要是由于德国拥有众多游戏出版商，德国人也更喜欢在家庭聚会中进行桌游活动。此外，构建玩具在德国也有不俗的表现，因为德国家长认为玩构建类玩具更有意义，对其接受程度也更高。

建议：与当地商家合作切入市场

由于上文提及的政权分裂的历史原因，造成德国的零售渠道较为零散，因此要想通过以点带面的方式进入并扩张产品在德国的零售渠道是非常困难的，不像其他国家，只要和2～5家主要零售商合作，就能保证可观的销售量。因此，要想进入德国市场，更明智的做法就是和经销商、批发商进行深度合作，这对公司的长期合作更为有利。

(编者注：作者Steve Reece，现为Kids Brand Insight咨询公司CEO，曾于孩之宝市场研究部门任职，有着丰富的市场研究及品牌运作经验。)

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