新型城镇化背景下临沂市休闲农业开发研究

石静，李砚 （山东省临沂市委党校经济学部，山东 临沂276005）

新型城镇化已成为我国国家发展战略的重中之重。2003年，山东省临沂市委、市政府提出“城镇化主导战略”，建立中心城区、县区级、中心镇和新型社区四级联动的机制，加快城市基础设施建设，2012年城镇人口首次超过农村人口。2014年城镇总人口670万人，常住人口城镇化率54.3%，年转移农村人口14万人左右。村镇建设也取得了卓有成效的成绩，新建农村新型社区70个，19个镇被评为全国重点镇，总数居全省首位。城镇化促进了临沂经济社会发展，2014年全市实现生产总值3569.8亿元，位居全省第七位。2014年，临沂市城乡居民收入继续增加，城镇居民人均可支配收入为30345元，同比增长10.3%，农民人均纯收入为11629元，同比增长11.9%。农村居民收入增速连续5年快于城镇，实现了具有沂蒙特色、符合城镇化发展规律的新型城镇化目标。临沂市在发展城镇化和推进工业化的同时，不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价，城乡基础设施一体化和公共服务均等化协同推进，力促经济社会协调发展［1］。在大力推进新型城镇化的过程中，启动重点镇核心区建设，分类施策突出特色，形成了平原地带新型农村社区与山岭地带庄园式生态农舍相得益彰、具有沂蒙风情的新型小城镇。

随着临沂市经济社会的快速发展和人民生活水平的提高，休闲农业市场前景广阔，发展潜力巨大。临沂市城镇化发展过程中，原始生态环境、乡风民俗、红色人文等方面丰富资源，为发展休闲农业创造了优越生态和人文环境及要素支撑。休闲农业具有丰富的社会功能及经济意义，它是统筹城乡的产业节点，有助于城乡之间优化配置资源，为推进城镇化提供产业支撑；有助于增加农村居民均等参与政治、经济和文化活动的机会，融合城乡关系而缩小城乡差距，力促城乡一体化和农业现代化目标的实现［2］。为此，笔者以此为视角，对新型城镇化背景下的休闲农业开发问题进行了探讨。

1 临沂市休闲农业发展现状

临沂市的自然条件十分有利于休闲农业的发展。首先，地势高低相差较大，地貌类型较齐全。山地、丘陵、平原面积各占三分之一比例。山地主要分布于临沂北部的沂水、沂南、蒙阴、平邑、费县、莒南六县，一般海拔400m以上。丘陵主要分布于山区外围，以沂河沭河为中轴沿东西两侧由北向南延伸分布，中间地带形成沂沭河流域扇形冲积平原，流域面积约占全市总面积的77%，平原地带主要分布于河东、兰山、罗庄、兰陵、郯城5个县。临沂属温带季风大陆性气候，淡水资源比较丰富，保有量约占山东省的1／6。地貌多样性及充沛的光照雨热，形成了四季分明、植被多样、山水层叠、气候宜人得天独厚的自然条件，为现代休闲农业发展提供了良好的环境基础。临沂市注重农业区域规划引领，重点围绕沂沭河高效生态特色农业长廊、环蒙山林果和中药材、临郯苍优质高产田“一廊一环一板块”规划布局，形成了南部粮食蔬菜、北部林果畜牧、西部药材花生、东部粮油茶叶”四大板块产业布局，为发展休闲农业奠定了坚实的资源基础。

临沂市休闲农业的发展始于20世纪90年代中期，经过多年努力，建成了一定数量的休闲农业旅游区。全市拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、示范点2处、国家级农业旅游示范点7个，省级旅游强县6个、强乡镇15个、特色景观旅游名镇2个、特色村15个、农业旅游示范点23个、休闲渔业示范点3个；全市现有1100家农家乐经营户，吸引农村从业人员1.1万人，呈现经济效益和环境效益协同发展的趋势。2013年全市乡村游接待国内外游客1904.38万人次，实现旅游总收入165.51亿元，同比分别增长7.8%和9.3%，被命名为山东省乡村旅游示范市。吸纳的劳动力近1万人。接待能力迅速增长，接待收入也相应攀高，年份收入平均增长率达50%左右。

在休闲农业产品的开发方面，主要包括以下4种类型：以山岳观光型为主，主要代表是蒙山、沂水天上王城、莒南天马岛等；以美丽乡村为代表的古镇古村观光休闲型，如沂南竹泉村旅游度假区、平邑九间棚旅游区等；以农业公园、休闲农庄为主的农业园区型，如兰陵代村国家农业公园、费县紫藤山庄、沂南葛氏农庄等；以农家乐为主要形式和产业集群的规模化农家乐型，如河东刘店子和八湖、蒙阴的百花峪、沂水县院东头乡等。这些旅游产品从简单的吃农家饭、看农家景开始向体验、科普、教育、农耕文化和红色文化的传播，在一定程度上带动了当地经济发展。主要经营形式以农户自主经营为主，在发展较好的地区出现了乡村旅游专业合作社。在产品开发过程中开始突出生态和红色旅游资源优势，注重沂蒙人家旅游品牌的建设。

3 临沂市休闲农业存在的问题

3.1 休闲农业产品基础设施落后

临沂市的休闲农业与乡村旅游所在地的基础设施大多相对简陋，有些旅游目的地的交通存在短板，公交车体系不完善，有些景区缺乏道路标志。部分景区的道路状况不佳，土路居多，路面狭窄，造成旅游旺季交通不畅。随着居民生活水平的提高和自驾游的增多，在出行、度假、网络等方面需要增加，而临沂市大多的休闲农业产品的卫生状况和食宿条件较差，一般景点缺乏垃圾箱等环卫设施，厕所简陋且卫生条件差。在旅游目的地，没有旅游集散中心和咨询服务中心，购物娱乐等配套设施缺乏，环境保护意识较差，随着游客的纷至沓来，一系列严重的环境问题接踵而至，加剧了景区污染，降低了旅游质量；蜂拥而至的游人对土地、植被的过度踩踏，造成了土壤板结；而景区对此没有完善的保护生态环境的物质准备和技术准备，影响了休闲旅游的可持续发展。

3.2 休闲农业产品功能单一

临沂市休闲农业旅游项目主要采取农户独立经营的模式，休闲游产品缺乏差异性布局，项目内容雷同单一，旅游形式以传统农家乐为主，游客消费仍多以吃“农家饭、观农家景”为主，而经济附加值高的旅游产品如参与体验性活动、娱乐、购物等项目所占比例偏低，进而导致游客消费数量偏少。旅游产业链条短而造成游客滞留时间短，留宿游客数量少。休闲旅游产品同质化现象较严重，造成竞争的加剧。沂蒙地域特色和主题文化不鲜明，不能充分展示沂蒙浓郁的农耕文明和辉煌的红色文化，难以给游客留下深刻印象。没有形成现代市场条件下的规模经营和知名旅游品牌，尤其是没有形成较完整的产业链和产业体系，对地方经济和社会发展的拉动作用大打折扣，而且明显滞后于市场需求。

3.3 企业经营管理粗放

临沂市休闲农业发展比较迅速，但过快的发展速度使得休闲农业存在诸多问题。首先，休闲农业的投资主体是农民，他们普遍认为休闲农业是一种成本低、挣钱快的项目，仅仅需要较少的资金就可以获得很大的收益，因而目前临沂市休闲农业以农户自我出资、自主经营为主体，存在投资主体单一经营规模弱小的自然经济特征。由于农民文化水平的诸多限制，经营管理较为粗放，大多数经营者没有从业经验和接受相关培训，即使有的农庄装修奢华，但由于违背了休闲农业朴素的本质及事前缺乏投入产出评价，效益往往要大打折扣。因此，经营规模较小、品牌特色效应不鲜明、产业链短及产业集聚度低是临沂市休闲农业的弱点。

3.4 宣传力度不够

随着电子商务及物联网技术的进步，互联网＋休闲农业是必然趋势，游客通过网络事先了解目的地旅游产品已经成为消费习惯。临沂市以红色文化和沂蒙精神著称，如何借助于电子商务的传播，对于休闲农业的营销和宣传是临沂市休闲农业进一步提升的关键。但是临沂市对于休闲农业的网络传播力度不够，对电子商务与休闲农业相互融合尚未充分利用。临沂市在休闲农业区域品牌宣传方面往往采用传统广告方式，主要以报纸为主，辅以路边广告和口耳相传的宣传方式。而对于新兴宣传途径，如影视剧的拍摄、微信、博客等重视不够，这在很大程度上影响了区域休闲农业的市场辐射力及知名度。得天独厚的绿色生态休闲养生产业却因宣传力度不够而没有充分受到游客广泛认可，影响了“绿色沂蒙山”品牌价值度和美誉度的提高。

3.5 从业人员专业水平低人才缺乏

休闲农业是现代农业和旅游养生产业的有机融合，产业发展亟需既懂旅游又懂农业的经营管理者和专业导游、市场营销人才。而临沂市休闲农业的从业人员的水平较低，现有从业人员要么原来是从事农业生产、加工、营销的经营管理人员，没有从事休闲农业的经验，要么来自于其他社会工商业者，导致职业化复合型人才缺乏。无论管理者还是普通工作人员缺乏职业培训，文化教育水平普遍不高，严格的行业规范标准难以把握与执行，没有超前的经营理念及严谨的工作作风，不能科学规范地经营管理好休闲农业，使休闲农业的市场功能发挥及效益的增长受到抑制。

4 临沂市休闲农业开发对策与建议

4.1 加快休闲农业的基础设施建设

休闲农业旅游区的建立必须具备便捷的交通和优越的区位特点。因此，应积极构建旅游大交通的格局，完善临沂市机场和火车站的旅游服务功能，增加国际国内航线，加快临沂高铁建设，加大城市公交体系建设，推动城市公交向休闲农业的项目延伸。具体来说，可采取如下措施：加快建设滨河大道的自行车绿道；抓好自驾车营地、旅游房车营地建设；休闲农业旅游区要加快县乡道路、通信网络、排水防洪、燃气暖气、污水处理工程等基础设施建设；依据山东省级旅游强镇、特色村标准规范设置旅游标识，加快配套建设游客集散服务中心、停车场购物网点、厕所、疏散通道、医疗救护站、娱乐场所等，进一步优化景区环境［3］。

4.2 突出休闲农业功能定位和特色主题

临沂市休闲农业资源开发应遵循因地制宜、突出特色的原则。临沂市是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，多集中于偏远乡村，而且临沂市历史悠久，乡土特色浓厚，在发展休闲农业的同时，将红色旅游、民风民俗、农事体验、乡村度假、节庆庙会等融汇其中，切实增强沂蒙休闲农业旅游的吸引力。

根据临沂市城镇化发展的规划，以市区为主依托市场，以327国道沿线和沂河流域为交通轴线，划分近郊、中郊、远郊3个层次。依据临沂市两边高中间低、北部山区南部平原的地势.因地制宜发展各具特色的休闲农业类型。近郊区以种植型的农业观光园为主，重点开发主要农业主题公园、休闲农园、租赁农园、民俗体验等类型。临沂市三区及南部郯城、兰陵、临沭三县为平原地区 .土地肥沃，具有农作物、花卉、瓜果的种植传统，是临沂市的大粮仓且交通便利，应以服务城市消费群体为方向。因此，休闲农业要以观赏游览、体验农耕文化为主导，重点发展绿色蔬菜基地、花卉植被观赏园、特色种养植类休闲园区［4］。中郊区主要包括莒南、沂南、费县等县域，属于丘陵与平原地带结合部，休闲农业旅游要以生态养生、高效农业展示、农科交流及知识普及等类型为主，产品设计应体现生态科技、知识、教育特色。尤其是沂南和费县，生态环境优良，山村民俗纯朴，以蒙山景区为依托，红色资源丰富，是休闲农业重点开发区域，产品设计重点发展民俗旅游、农事体验、农业教育、红色旅游，休闲度假等。远郊区主要包括平邑、蒙阴、沂水等山地县域，这是蒙山国家森林公园的核心地带，森林资源丰富，地形地貌复杂，生物多样化分布，山地丘陵坡度大，土地肥力较差，距中心城市较远，是临沂市的天然屏障及绿色之“肺”，自然绿色景观特征明显，是临沂的林业果品基地。产品设计要以建设现代林果观赏采摘基地、家畜禽养殖园区、现代高效农业示范园、农业教育传承园、综合生态休闲园为主导方向。

4.3 加大宣传营销力度，塑造休闲农业特色品牌

休闲农业是一种新型的经济性很强的产业，对其管理要遵循市场经济规律，在发展过程中应注重对休闲农业的营销和品牌建设。休闲农业的市场推广工作，既要结合休闲农业的特点又要跳出自身特点来进行，应是层次化、多样化与品牌化经营策略三者的有机结合［5］。现阶段应以品牌营销为重点，开展旅游形象整体宣传。可结合各季节农作物的采收期和当地的乡风民俗，策划提升春季赏花节、桃花会、樱桃采摘品尝节、传统庙会等乡村节庆活动，打造本地独具特色的乡村节庆品牌。应创新旅游推介形式，积极通过微信、政府信息网络平台、自驾车友会等新方式推介产品，扩大休闲农业旅游的知名度。加大网络营销的力度，利用携程、淘宝、百度等网络媒体，开展线上销售，开拓客源市场。可实施集中宣传、重点突破的战略，重点选取省内周边地区、长三角和高速、高铁沿线城市宣传山水游、乡村游、自驾游。随着时代变迁，传统的农家乐、农业观光、农产品采摘等旅游产品越来越不能满足现代旅游者的消费需求，旅游产品要转方式调结构，向品牌化、多元化、规模化和体验性方向转型升级［6］。

4.4 完善休闲农业的政策和保障体系

1）健全专门组织机构，强化履行休闲农业的管理和服务职能 要依据十八届三中全会精神，充分发挥政府与市场两只手的协调作用。地方政府应与旅游行业组织共同成立休闲农业开发领导机构，建立健全民间性质的休闲农业旅游协会、乡村旅游合作社等行业管理及服务组织，建立及完善休闲农业各项管理规定、质量标准、服务规范、经营许可等规章制度，为休闲旅游产业提供完善的指导服务和信息咨询［7］。政府在休闲农业的发展过程中，应深入开展特色景观旅游名镇、名村和乡村旅游示范单位的创建。应积极引导涉农资金发展休闲农业。不仅要提供资金、政策方面的支持，还要积极引导各类农业示范基地、水利风景区、森林公园、农业共团圆等紧着资金与重点旅游项目建设的融合，积极争取把休闲农业的发展纳入考核的引导激励作用，调动各部门积极性。

2）注重人才培养，完善休闲农业的人才支撑 休闲农业是一种新兴特殊的农业和旅游业的交叉型产业，是一项综合系统工程。随着我国经济步入新常态，城镇居民对休闲农业旅游产品的消费由量的需求转变为质的提升，注重满足度和获得感，迫切要求休闲农业发展面临转型升级。休闲农业的规模扩大和品质提升需要强有力的人才队伍支撑，更对旅游人才的多样化复合型提出要求，既需要高素质的综合管理人员和专业技术人才，又需要有文化素质和现代农业技能的职业化农民及工作服务人员，迫切要求强化对人才的培养和引进［8］；加强对休闲农业旅游管理和服务人员的培训，不断提升从业人员素质。短期内可以采用短期培训班的形式，对休闲农业的经营者进行上岗培训，对于管理部门可以采用外出考察的方式，向国内外休闲农业发展较为成熟地区学习，开拓眼界，激发干事创业的激情。长远地应尽力健全培养机制，鼓励高职院校开设专业，建立更好的人才培养模式。

［1］ 余兵.新型城镇化建设背景下农业旅游新模式研究 ［J］.国土与自然资源研究，2013，（6）：57～58.

［2］ 曹琼.休闲农业与城镇化模式创新探究 ［J］.汕头大学学报 （人文科学版），2014，（5）：45～49.

［3］ 郑伟民，陈少青，杨诗源.生态休闲休闲农业旅游开发研究——以福建省泉州市为例 ［J］.安徽农业科学，2011，（36）：45～47.

［4］ 马骋，沈素华，刘传龙，等.临沂市城郊型生态休闲旅游特色农业的发展现状及对策 ［J］.吉林蔬菜，2008，（4）：87～89.

［5］ 朱孔山.旅游农业开发模式与发展探讨 ［J］.农村经济，2004，（6）：23～25.

［6］ 魏鸿雁，陶卓民，潘坤友，等.南京市休闲农业发展现状与转型升级研究 ［J］.资源开发与市场，2014，30（2）：191～194.

［7］ 吴丹.江苏休闲农业旅游发展的优劣势分析与对策 ［J］.广东农业科学，2011，（17）：67～69.

［8］ 张建国.浙江休闲农业人才培养规范发展探讨 ［J］.浙江农业科学，2015，56（2）：274～276.