论媒体融合背景下主流意识形态传播的策略

文献标识码: A

文章编号:1001－5981( 2015) 05－0159－03

收稿日期: 2015－05－16

作者简介:蒋广学( 1975－)，男，湖南宁乡人，北京大学青年研究中心(网教办)主任，《北大青年研究》主编，博士、副教授。

习近平总书记在2013年的“8·19”讲话中强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项非常重要的工作。这表明了新时期中国共产党对社会主义意识形态的重视，也包括了对如何传播社会主义意识形态的重视。习近平进一步指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党、全国人民团结奋斗的共同思想基础。我国的社会主义意识形态是指马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观以及“四个全面”思想指导下的社会主义思想、路线、方针与政策，它涵盖了政治、经济、社会、文化等各个方面。主流的社会意识形态能向人们传递正确的信息，而极端的、病态的社会意识形态则会严重阻碍社会主义核心价值观的形成和传播，影响到社会主义经济和社会建设，亦会影响到人民群众的思想观念和信仰。随着信息传播技术的高速发展，我们正在或已经进入了一个“互联网时代”，媒体融合发展已成为当代最为明显的传播环境特征。因此，我们必须充分利用媒体融合发展的传播环境，创新主流意识形态的传播方式，有针对性地向受众传播社会主义意识形态内容，探讨传播模式、传播机制、传播方法等方面的新举措。

一、媒体融合发展带来的机遇

2014年8月18日，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。实际上，十八大以来，习近平就如何做好意识形态的宣传工作做了几次重要的指示。2014年2月27日，习近平指出:“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。可以看出，以媒体融合发展背景为主流意识形态的传播面将着新的机遇和挑战。

首先，中国特色社会主义制度下的主流意识形态本质上讲是人民大众的思想意识，是全体人民社会意识的反映。因此，主流意识形态具有普遍化和大众化的特征，主流意识形态的传播应该具有广泛的影响力。过去，主流意识形态的传播主要依靠文件传送、口号宣传、思想动员及精神感化等方式，这样的传播方式较为单一，传播效率也并不高。随着互联网时代和媒体融合发展的到来，我们迎来了网络技术、通信技术和数字技术的快速更新，这些技术能够将传统媒体与新媒体进行深度融合，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体逐渐与互联网特别是移动互联网等新媒体相互融合。在这一媒体融合背景下，受众接受信息的速度更快，信息量更大，受众与传播者、受众与受众之间的互动更为深入。最为重要的是，新媒体还使受众更加便捷地参与到信息的生产和传播中来，使广大人民群众在政治生活中扮演着越来越重要的角色。因此，从这一意义上讲，人民群众不仅是意识形态传播的被动接受者，而且是主流意识形态的主动传播者。过去单向、被动的意识形态传播方式正在被双向、主动、多元的传播方式所取代，人民群众在主流意识形态的传播过程中扮演的角色更加积极。因此，从理论上讲，主流意识形态传播所面对的受众更为广泛，渠道更为多元，内容更为普及。这是媒体融合发展带来的第一大机遇。

其次，主流意识形态的传播更具立体性和纵深度。过去在主流意识形态传播中扮演主要角色的是主流媒体的时政新闻，即对党的会议、文件、指导精神及政治人物的报道。在这种情况下，意识形态的传播具有很强的政治色彩，并且传统媒体的时政报道往往遵循一定的报道模式，因而主流意识形态的传播常常显得生硬和单调，离受众的距离较远。而在新媒体时代下，受众能够从各种传播渠道获得信息，新闻传播在时效性上大大提高，且在传播内容上更加丰富。这既给传统的主流意识形态传播带来了极大的挑战，同时也带来了新的机遇。一方面，应当利用多种媒体平台和多种传播渠道，传播受众乐于接受的信息。比如，如果利用微博、微信等新媒体手段来传播优秀道德模范的示范行为，传播正确思想的引导作用，其感染力和影响力必然大大提升。网络和手机等新媒体的出现能彻底改变传统传播媒介的容量限制，数字化时代的到来是对传统媒体时间、波长、频道等限制的全面放开，数字化信息不仅仅便于保存，容量也更大，传播速度更快，获得信息也更加便捷，这些都为主流意识形态的传播带来了新的方向。另一方面，这种立体性和纵深度也体现了传播方式更加现代化。比如，过去在典型人物的塑造过程中，不太注重受众思想观念和生活方式发生的变化，在形象设计、语言表达、视觉符号等方面都比较老套、死板、僵硬，典型人物被塑造成一个“高大全”的形象，因此难以传播到人民群众中去。相比之下，通过诸如飞信、微博和微信等现代化的传播方式，受众更加容易接受，典型人物和主流价值观能在小范围内迅速传播开来。此外，媒体还可以通过营造虚拟社区和设立虚拟专栏等形式不断创造各种虚拟环境，通过各种虚拟平台将主流意识形态渗透到广大人民群众中去，进而使活动的开展和社会主义核心价值观的弘扬变得更加立体化。

最后，媒体融合发展使得传播效果得以提升。我们所倡

导的社会主义意识形态的主导思想是以社会主义核心价值观为基础，而且主要以理论化的形式存在。要使主流意识形态得到人民群众的认同，就必须以受众喜欢的方式和内容表现出来。互联网、数字技术和各种影视媒体可以将乏味的理论转换为更加生动、丰富和具体的内容，使受众更加认同和理解传播的主流意识形态思想。因此，媒体融合能够使主流意识的传播效果得以加强，使得受众对主流意识形态传播的可接受性不断增强。比如，可以利用新媒体的数字技术创作出交互的虚拟平台，在此平台下人民群众能自由讨论，主动参与其中，从各个角度探讨理论知识，通过各种媒体形式广泛开展主流意识传播活动，使社会主义核心价值观得到更为广泛的传播，并将其转化为广大人民群众的外在行动指南和自身的内在信仰。

二、创新主流意识形态传播的四种策略

基于以上关于媒体融合发展为主流意识形态传播带来的三大机遇的分析，我们可以进一步分析当下创新主流意识形态传播的具体举措。

首先，可以创建主流意识形态“新媒体话语体系”。应当注意，正确的、有感染力的、“接地气”的媒体话语可以引导人们的主流意识向正确的方向发展，而错误、生硬、死板、抽象的媒体话语则不利于主流意识形态的传播。所以，我们倡导创建一种适应新媒体传播特征的“新媒体话语体系”。目前，新媒体话语得到快速的传播，如近年来流行的一些网络词汇“房妹”、“表叔”、“拼爹”等，它们的特点是形象、幽默生动，以及反映现实，相比传统媒体的语言更加直接，因此传播速度也相对更快。不仅如此，网络将各种数字、符号、图像和视频通过网络实时、迅速地传播开来，更能引发受众的浓厚兴趣。实际上，新媒体话语有利于主流意识形态的传播，完全可以通过各种媒体形式，如微博、微信、虚拟网络平台等，运用流行且具有正能量的网络词汇来传播主流意识形态。由于这样的话语体系是符合互联网思维的，新媒体语言的寓意更加生动，增强了传播语言的识别性，因而能激发受众的学习积极性和创造性，受众隐藏的价值观也能完全表达和宣泄出来。当然，媒体融合背景下各类信息大量产生，受众亟需培养媒介素养尤其是网络媒介素养，也需要具备辨别媒体话语的能力。在建立“新媒体话语体系”的过程中，需要注意意识形态传播的挑战和网络管理的难度，同时需要以辩证的眼光看待与应对并制定适当的预案。

其次，以受众为中心，充分借鉴互联网思维的“用户导向”。可以说在媒体尚未融合之前，我国的主流意识传播主要贯彻的是单向传播及“灌输”的理念，但是不得不承认，随着时代剧烈变化，经典作家与革命家所提出的灌输式传播理论已不再适应时代的需要，我们必须重新审视并提出更有效的传播理念。经过现代化的洗礼以后，受众的独立思考能力越来越强，见解也更加独特，强硬的灌输不仅不会得到受众的接受，还可能引起人们群众的反感。这就要求我们在传播社会主义主流意识形态时必须充分考虑受众的主观意识，以他们的生活方式、习惯爱好和实际需求为出发点，并根据不同的价值取向和文化层次设定传播方式和传播内容，甚至可以根据不同受众做细分化处理，做出特别的私人订制化服务，从而使受众与主流意识形态思想形成精神上的共鸣。例如，面对90后乃至95后的青少年群体，即当今的大学生主体，就需要大量采取微信朋友圈、公众订阅号、H5页面乃至游戏等方式进行传播。

再次，要积极培育受众的意识形态素养。培育意识形态素养主要应依靠提高受众和意识传播者的理论知识水平。我们必须意识到，人是主流意识形态传播过程的参与者，而由于成长过程、受教育程度和经济状况的不同，造成了受众知识素养的差异，进而形成了接受信息能力的差异。因此，要提高受众的主流意识形态接受水平，必须从改进受众的理论水平入手，这样他们才能具有更高的政治素养，对国家和民族具有更强烈的责任感。具有高素养的受众能自己辨别各种媒体传播信息的优劣及真伪，他们能对所接受到的信息自动辨别。哪些有利于主流意识形态，哪些将会对其产生负面影响，通过自己的判断做出正确选择，培育他们在媒体下多样化信息的认知能力和道德判断能力，提高社会责任感和公平正义感。意识形态传播者本身是信息传递过程中的信息把关者，高度的政治敏感性使传播者能够及时发现各种问题，并对所传播的信息做出正确判断;强烈的责任意识使传播者能够站在整体的高度上看问题，充分考虑各方面因素，既维护大局，又照顾到了不同的传播对象。在多种媒体融合的今天，各种信息真假难辨、思想观念差异显著、道德水平参差不齐，只有培育传播对象和传播者的认知能力和道德判断能力，提高信息接受者和传播者的正义感，人们才能认识到主流意识形态的正确性，使主流意识形态传播发挥良好的效果。

最后，应该加强意识形态引导，运用一定的监管方式。保证主流意识形态朝正确方向传播的一个重要手段是引导和监管。我国社会在全面转型过程中，各种问题层出不穷，主流意识形态在传播过程中也遇到了诸多问题。我们应该充分发挥行政引导手段、法律手段和道德手段来引导主流意识形态的传播。就加强引导和监管方面来讲，各相关部门可以根据自己所管辖区域受众的特点，拟定相应的方案，不断开发信息技术，拓宽网上虚拟平台，丰富网上主流意识形态资源，使人民群众能更加快捷地获取自己想要的各种信息，进而使新媒体成为连接民众和政府之间的纽带。同时，在加大财政投资力度的同时，还要有针对性地抑制有害信息的传播，从而保证党和政府对主流意识控制的效果。

三、结语

媒体融合发展背景下，社会主义主流意识形态的传播既面临挑战亦带来了新的机遇。本文主要分析了主流意识形态传播的三大机遇，即主流意识形态传播所面对的受众更为广泛，渠道更为多元，内容更为普及;主流意识形态的传播更加具有立体性和纵深度;以及媒体融合发展使得传播效果得以提升。在这种媒体环境下，应当充分利用各种新媒体技术和互联网思维，摒弃过去僵化的传播方式，以受众的“用户思维”为出发点，创建主流意识形态“新媒体话语体系”。当然，我们应该看到新媒体传播环境的弊端和挑战，主流意识形态的任何传播方式都要不断改进，以适应时代发展的需要，只有这样才能更加具有传播效果，使社会主义主流意识形态真正融入到我们的生活和实际工作中来。