基于受众接受行为的实证分析看新闻客户端的发展策略——以《楚天都市报》的I楚天为例

□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

基于受众接受行为的实证分析看新闻客户端的发展策略
——以《楚天都市报》的I楚天为例

□ 李雪芬 毛 毅 汪一帆

在现代飞快的生活节奏中，受众注意力越来越呈现碎片化趋势。用电脑终端阅读新闻对硬件设备和网络条件要求较高，也同样对阅读的时间、空间有明确要求，因而，受众通过电脑接收信息要付出较大成本。而手机已成为当代人生活必不可少的工具。这意味着有越来越多的受众倾向于用手机浏览新闻，越来越少的人看报纸、杂志。在此形势下，我们急需通过对受众接受行为的研究，以I楚天为例，以问卷的形式来了解新闻客户端在满足受众需求上的优点及不足，思变创新,提升自身影响力,成为众多报媒发展策略转型的重要节点，更好服务受众。

一、受众接受行为

“受众”摆脱了被动的地位，在新媒体时代下被赋予了全新的含义。任何一个人既可以成为信息的接收者，也可以成为信息的发布者。当他发布信息时，他就是信息的传播者；当他接受信息时，他就是信息的接受者。受众在需求动因的驱使下，以自己喜欢的一种方式接受信息的行为，就是受众的接受行为。

对于受众的研究，也曾在麦奎尔1997年的《受众分析》中看到有关新媒体与受众的未来的畅谈，其中更谈到新媒介的发展带来的四个重要变化，这些变化影响了受众，包括有关受众的观念以及行为。然而经过这十几年的技术发展，新闻客户端的大量出现，受众的接受行为也随之而变。他们倾向于用便于携带的手机浏览新闻，新闻客户端成为了他们接收信息的首选。同时，他们也会根据自己的兴趣、需求选择性地接收，选择最舒服的方式来接受。俨然，新时代下的受众已渐渐从被动走向了主导的地位。

二、对新闻客户端受众接受行为的实证分析

对于受众新闻客户端的调查，我们采用德尔菲预测法、问卷法，分两次发放问卷，共计发放问卷178份，回收问卷178份，回收率100%，然后采用观察法、内容分析法来研究其数据。第一次采取大规模的发放问卷100份，主要针对在校大学生、在职工作人员，男女比例大致相等，经分析发现这只能初步了解特定职业受众获取新闻的阅读情况，无法做出整体的判断。于是开始了第二次的问卷发放。第二次我们采取整体撒网的形式来发放问卷78份，并且每个年龄段的受众都有进行问卷发放，以便能够得到更加客观的数据。

我们合并了两次的问卷情况，对受众的接受行为进行以下几个方面的分析，从而发现受众接受行为的特点。

（一）受众群体以及新闻信息接触渠道分析

我们发现使用手机浏览新闻的受众大致集中在大学生、年轻人这个年龄段，表明学生群体以及年轻人使用手机新闻客户端的潜在可能性很大。其中男性和女性使用手机阅读的习惯是大致相等的，而且他们主要倾向于从手机上的新闻类app以及微信、微博等获得讯息。

（二）受众app阅读选择偏好分析

我们发现选择app的受众多喜欢腾讯、网易、今日头条、搜狐等这些知名度略高的app，其原因莫过于其获取新闻较为及时、方便，其口碑也较好。而受众的阅读习惯较为分散，除去早中晚阅读高峰外，许多人是随时随地获取讯息，而且每天至少会花半个小时来获取，可见人们对获取新讯息的欲望较强，且喜欢自由式接受讯息。（如图1所示）

图1

（三）受众新闻内容偏好分析

在这一部分，调研原题设计为不定项选择题。在被调研的受众中，人们对于重大、突发事件的关注度最高，其次是社会、娱乐、国内外新闻，关注度最低的是体育、财经、教育与健康等新闻。突发、重大新闻和社会新闻新闻是这一群体普遍关注的信息，而对他类新闻信息的关注则受到职业和个人兴趣影响较大。（如图2所示）

图2

（四）受众的使用与满足分析

人们对于app新闻阅读使用的满意度是不错的，大体上达到了96%，尤其推崇app获取新闻的及时性，对于受众感兴趣的突发、重大新闻的获取及时性较好，这也是app优于其他报纸、电视等媒介之处，不受时空限制，随时随地获取信息，涵盖面广，趣味性强，抓住了用户的猎奇心理。当然也不乏劣处，版面、内容的有限以及信息量的杂乱是主要问题，网速、网费高也亟待改进。

上文经过了对受众接受行为的研究，让我们对于受众的需求有了一定的了解，接着将进一步通过对I楚天的新闻客户端的分析，破解新闻客户端的发展之谜。

三、以I楚天为例对新闻客户端的具体分析

通过对I楚天的分析，我们发现它在内容、发布以

及传受互动等层面有一定的特点。

（一）新闻内容来源分析

手机新闻客户端不同于传统媒体，它没有自己的新闻采访队伍，所有的新闻内容来源于上游媒体或其他媒体采集的新闻。具体到I楚天，总共设置了“新闻”“爱购”“社区”和“我”四个大板块。“新闻”是内容最丰富的一个板块，这一板块又分为18个小板块，经调查，其中，“最头条”“最武汉”是最受欢迎的板块，这两个板块主要是楚天都市报头条新闻与武汉地区的新闻重叠。

（二）内容重合度分析

I楚天“最武汉”这一板块的新闻内容与母体报媒重合度较高。我们截取了“最武汉”这一板块在某一时间段内新闻更新情况，发现在这一时间段内，“最武汉”更新的新闻内容与武汉都市报重合率高达60%。

（三）内容特色分析

“I楚天”软件运行至今，已发展为新闻、爱购、社区、我四大板块，最头条、最武汉、最活动、体育频道等18个频道，内容涵盖范围广，考虑到了社会各受众角色的实用度。

但是在“最武汉”与“最头条”这两个板块里，基本上无原创新闻内容，也没有视频或音频新闻，内容形式主要为文字和图片。

除此之外，I楚天在发布新闻、传受互动方面也有一定的特点。

（四）发布设置分析

I楚天的主要功能是发布新闻信息，其次是提供生活服务、社区共享和个人购物情况。值得一提的是，I楚天在发布新闻信息上并不像其他新闻客户端都有附带功能，如文字模式、夜间模式等等，所以它的发布主要是规律推送、精准投放、离线阅读。再经过用户的分析和推荐，一层层把消息传达下去。

（五）传受互动分析

即时与定时相统一的信息推送是app的主要传播方式，后台编辑根据时事热点向用户进行重要新闻的推送，提醒其关注最新新闻，在最短时间内获取最新信息。像I楚天每天都会有定时的消息推送，当然在有重大突发新闻发生时，也会即时自动推送给用户。其次在互动上，它也有专门负责的团队，每天专门针对用户的评论、留言进行解疑、回复。正因如此，打开它的app会发现随便一条新闻评论都上达几千、几万，至于转发量基本上都是几万条。

上文具体对I楚天进行了相关的一些分析，本章节的主要是根据以I楚天为例的新闻客户端的实际情况提出发展策略，为当前数字化时代下地方报媒新闻类app的发展提供策略借鉴。

四、新闻客户端的发展策略

（一）精确投放 个性传播

App的受众大致集中在大学生、年轻人这个年龄段，表明学生群体以及年轻人使用新闻客户端的潜在性很大，因此我们应明确受众定位、精确投放。而对客户端的信息量杂乱问题，要做好把关工作，避免受众迷失在信息大网中，让受众切实感受到我们对其个性化需求所授予的贵宾服务。

（二）注重受众最佳体验

手机屏幕具有其局限性，这就要求新闻客户端在编排新闻时要把受众最喜欢最关注的消息放在最前面，在编排新闻时要考虑手机的适配问题。要以简单明了、操作简单为编排原则，利用智能手机的触屏滑动优势，给受众最直观、方便的浏览体验。

（三）深化客户端的地域特色

现在的很多新闻客户端都存在操作界面相似、内容来源雷同、缺少自身特色的问题，每一种媒体形式都有其自身的特性，不同的特性决定了它的不可替代性。因此，不能把传统媒体的形式强加到另一种媒体上。目前，新闻客户端存在的通病就是把传统媒体的内容原封不动地衍生到新闻客户端上，这无异于是信息的重复利用。如I楚天“最武汉”这一板块的新闻内容与母体报媒重合度较高，重合率达到60%，基本上没有原创内容。在这个媒介竞争激烈的时代，提供独一无二的精彩信息才是吸引长期受众的首要因素。地方新闻客户端一定要在栏目体现地域特征和本土色彩，以地区读者为主要目标受众。

（四）加强用户互动管理

对于手机新闻中的用户互动功能是需要引起我们重视的，像I楚天在用户管理方面就有其可取之处，它的评论转发量大的原因莫过于它注重互动，对于评论、回复等代表受众真实想法的信息会即时解答，这点有利于我们借此把握受众的喜好，增加用户积累和口碑沉淀，于潜移默化中建立与受众的亲密度。

（五）分层投放 整合传播

根据AISAS模型，受众的消费行为是一种基于信息需求的主动选择，在多次的选择背后呈现出受众的信息接触点，从这个意义上看媒体的有效传播源于对受众接触点的识别，在此基础上与受众进行沟通。这不仅意味着整合媒体渠道的需要，也意味着分层投放的必要性。例如：I楚天在提供受众需求的信息的同时，也较好地满足了受众的突发性或者延时性需求，它在提供新闻的时候也会相应提供与之有关系、受众感兴趣的新闻链接。这也表明将各种媒介与新媒介进行整合，在这个媒介融合的大时代下分层投放已是大势所趋。

（六）树立“内容为王、服务为王”的双王意识

对于以生产原创内容为主的新媒体而言，内容为王是其立身之根本。而I楚天在“最武汉”与“最头条”这两个板块里，基本上无原创新闻内容，也没有视频或音频新闻，内容形式主要为文字和图片。这一点也是我们需要着重整合的部分。因为从市场上看，好内容在任何时代都不会被淘汰。因此新闻客户端应加强针对特定目标受众精品客户端的建设，不仅在内容上得称王，在服务上也得称霸。如I楚天新增的海外购频道，就把营销视角投放到国外，涉及法国、美国、英国等多个国家，更好地为目标受众提供针对性的服务。【本文系武汉工商学院2014年大学生科技创新项目。项目名称：移动化时代下地方报媒数字化生存境况及其问题的调查研究——以《楚天都市报》《武汉晚报》为例。项目编号：S201424。】

1.毛毅. 报媒“双微”传播的互补、差异与融合——基于《楚天都市报》微博、微信的对比研究[J]. 青年记者.2014（32）

2.曹玉枝. 移动新闻客户端市场发展分析[J]. 青年记者.2013（22）

3.彭兰. 如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J]. 新闻与写作.2009(07)

4.DCCI. 2014年移动互联市场门户新闻客户端用户行为调查[EB/OL].互联网数据中心.2014

（作者单位：武汉工商学院）