世界知名跨国公司宣传片叙事研究

随着制作技术的成熟和传播成本的降低，短视频（short videos）正日渐成为现代社会青睐的宣传工具，也成为机构建构自身品牌形象的一个重要组成部分。有研究表明受众（潜在的消费者）能够感知到的品牌形象是建立在一系列个体经验之上的“完整总体”，形成过程是集抽象经验、感官体验和叙事经验于一体的复杂机制，因而需要情感、理智和审美等认知领域的全面卷入。 ①对于跨国公司而言，制作宣传片并借助无远弗届的互联网进行传播俨然成为全球化语境下的“必修课”，其目的不仅限于推介企业文化、化解形象危机、积累知名度和美誉度，更是寻求与受众（目标消费者）建立深度沟通与认同机制的积极方式。

本文以美国《财富》（Fortune）杂志2014年公布的“全球500强”企业在其官方网站和YouTube等视频网站的官方宣传片为研究对象， ②以主观抽样的方式，获取样本45个，从叙事内容、叙事视角和叙事策略三个方面，简析其叙事特征。以期建构商业企业宣传片生产策略的一般性分析框架和评判体系，进而为中国同类商业机构提供操作上的建议。

一、叙事内容

1．产品和企业

介绍产品和企业是宣传片的基本功能，也是叙事的重点之一。通过宣传片的视觉化呈现，让受众对产品和企业产生形象、直观的了解。综合分析多部企业宣传片，我们发现，在讲述产品的时候，影片多从产品的品质、功能及其对生活产生的影响等方面进行叙事；在讲述企业的时候，则侧重创新、责任感、开放等方面。

比如摩根士丹利（Morgan Stanley）的宣传片“Capital Create Changes”，通过对新理念、新技术的展示，将投资这一抽象的业务具体化、可视化，解说词“摩根士丹利助力将大胆的想法应用于生活”，建构了一个创新、开放、进步的企业形象。

2．人文关怀

宣传片叙事内容的另一个重点是展现企业的人文关怀。宣传片往往通过展现对企业员工和消费者的尊重、关心，使得企业形象成为带有人情味和温度的丰满实体。

比如，达美航空（Delta）通过宣传片“An Amazing Year：2014 Delta Video”向1．65亿在2014年搭乘过达美航空的乘客表示感激。片中乘务员把一张张登机牌叠成飞机形状，将每一次抽象的旅程具象化，并配合解说词“我们知道旅程并不仅仅是出发和到达这么简单”，表达了达美航空对乘客的关怀和尊重。最后，“您的经历为我们带来了惊喜”再次感谢乘客选择达美出行。全片在1分13秒的时间内，成功塑造了达美航空重视消费者、懂得感恩的良好企业形象。

3．社会责任

有研究发现，如果企业在形象建构与宣传的过程中能够明确将透明度、使命感与社会责任感三个维度的信息传达给受众，其机构身份将会拥有更加牢固的基础。 ③其中，又尤以社会责任最为重要。因而，企业的社会责任在近年来逐渐成为了宣传片叙事内容的重点。通过展现企业承担的社会责任和义务，塑造有责任、有担当、有贡献的企业形象。

比如苹果公司（Apple）的宣传片“Better Starts Here”，讲述了公司在设计和生产的过程中对环境保护的关注及其所作出的努力——使用清洁能源、保护森林等，展现了一个关心生态环境，并为改善它而不断努力的高科技企业形象。采用类似手法的宣传片还有通用电气（GE）的“10 Years of Ecomagination”、联邦快递（FedEx）的“Special Delivery in the Lacandon Jungle”等。

二、叙事视角

传统形式的宣传片多使用宏大叙事的手法，即整部影片涵盖企业要表达的全部或大部分内容，试图讲述完整的企业故事。从宏观层面系统描述整体风貌，从外部构筑企业形象话语。比如沃尔玛（Walmart）的宣传片“We are Walmart”，在2分42秒的时间内，较全面地讲述了公司的价值内核、对顾客的态度、员工的团队精神、企业的人文关怀及社会责任等内容。此类宏大叙事的宣传片侧重理念的传达，受众很难了解企业产品的实质信息或者企业价值实践的有效细节，却能够给受众留下较为全面地整体印象。

而微观叙事的影片更多从个人经历或某个事件出发，挖掘企业某一方面最具代表的特性和细节，通过个体经验讲述的形式直接传达给观众。如美孚（Mobil）的宣传片“Enabling Everyday Progress：Egg”从煮鸡蛋这样一个日常生活中的普通事件出发，使用交叉蒙太奇的手法展现了从生产、运输、能源供给等过程中美孚的无处不在与不可或缺。微观叙事使用个体经历替代了宏观的叙事话语，解构了主流宏观叙事强调的整体化、一元化模式，同时还呈现了被宏观叙事所忽略的细节。受众能够通过片中的事实细节，更加直观、形象和生动地了解企业文化的价值内核；并且具体的故事和人物能够增加影片的真实感和可信度，让受众更易接受。片传播中可能存在的误读，提高了表达效率。

3．解释矛盾，掌握话语

五百强企业宣传片的另一个很重要的叙事策略就是不回避矛盾，主动提出自身存在的问题并解释它，以抢占话语权。当然，不回避矛盾也不代表要正面暴露问题。企业多是通过避重就轻的方式：简单提出矛盾点，接着侧重展示企业为解决这一问题所做出的努力。这样不仅可以挽回部分声誉，同时还展现出企业的真诚与积极改进的进取精神。

三、叙事策略

宣传片所采取的叙事策略是影响其传播效果的一个重要因素。通过对宣传片及其吸引、打动受众原因的研究，归纳为以下三个较为突出的策略：

1．节奏紧凑，制造逻辑

大多使用短镜头，以较快的剧情节奏制造视觉奇观。紧凑的叙事帮助宣传片在有限的时间内传递更多信息，提高了表达效率，同时能够更好地吸引受众的注意力。在叙事过程中一些宣传片还善于人为制造逻辑关系，在紧凑的时间中受众来不及处理接收到的大量信息，自然更易接受片中的设定。

2．限制联想，“锚定”意义

影像属于潜在的开放性文本，受众可以进行多重解读。但是绝大多数的企业宣传片却使用文字（包括旁白或者字幕）引导受众对画面进行有倾向性的解读。减少宣传片的潜在开放性，进而锚定了所指的浮动链条。此方法减少了宣传

四、结语

研究发现，知名跨国公司的宣传片纵有各色各异的表现风格，但在讲故事的内容、视角和策略上却具有高度的一致性和稳定性。具体的产品及企业信息、企业文化中的人文关怀因素以及社会对跨国企业所期许的社会责任感，成为绝大多数宣传片叙事的主题。宏大叙事和微观叙事各具优势，但微观叙事显然拥有更丰沛的人道主义的情感力量，比起通常诉诸理性的宏大叙事来，或更适用于互联网时代信息接受者的体验需求。在叙事策略上采取了高度主动的话语操控策略，严格控制意义生成的链条，杜绝多义性解读，不但不回避矛盾和问题，反而积极通过多种叙事的手段将舆论可能加诸自身的批评性意见转化为至少是无害的视听符号组合。因而，宣传片的叙事在总体上承担着跨国企业机构身份构建的最主要的任务，其直接为视听语言的设计方案填充内容、提供意义。

通过对宣传片的叙事分析，我们不难发现成功的跨国企业宣传片有赖于某些共同的、普遍性的话语结构的稳定运行。跨国公司需要在资本主义、全球化和不平衡的世界格局之中明确自己的身份定位，尽可能回避其所处的上述共同语境中有可能对自身构成伤害的话语，并强化其中有可能为自己带来潜在益处的话语。这些宣传片或许有着不同的内容、目的和传播意图，但其在叙事层面上最终莫不指向同样的价值旨归，即在话语形态上将自身的机构身份体现为一种可被全球理解并认可的国族性，一套将消费的自由视为现代社会基本价值的理念共识，以及一系列承认并尊重普遍人性之存在与相互平等的价值信条。正如福柯所强调之权力的“生产性”，这些被现代跨国公司所不经意间共同尊奉的、哪怕是表面上的价值信条，其实塑造了现代跨国公司的某种“集体机构身份”。

注释：

① SJCliffe and JMotion，Building Contemporary Brands：A Sponsorshipbased Strategy，Journal of Business Research，2005（58），1068－1077．

② See http：//fortune．com/fortune500/

③ See CMHoward and WKMathews，On Deadline：Managing Media Relations，Prospect Heights，IL：Waveland Press，2006．

（作者单位：黄兆函：中国传媒大学播音主持艺术学院；常江：中国人民大学新闻学院）

【责任编辑：赵 均】