新时期中国动漫产业链特征及问题分析

本文系中国传媒大学广播电视研究中心项目“中国动漫内容民族文化表达创新研究”（项目编号：2013GDYB06）的研究成果。

进入新世纪以来，中国动漫产业伴随着文化产业的蓬勃发展取得了丰硕的成果，其成功的模式建构及体现出来的优势特征使产业链条不断延伸壮大。在此基础上，充分了解中国动漫产业链的特征及构成模式，是其能否在下一阶段良性、有序、健康、快速发展的关键所在。

一、中国动漫产业链特征

1．业已形成的产业链优势

我国动漫产业链业已形成良好的产业优势。不论是生产、制作，还是发行机构，都有一批颇具品牌效应的大型动漫企业在为行业起到引领示范作用。在此基础上，建构了一个覆盖广泛的动漫传播平台，建立了畅通的动漫产品进出口渠道，开放了众多和世界一流动漫机构进行交流、合作的窗口，拓宽了产业投融资渠道，激活了原创动漫的开发动力，为动漫产业的持续发展提供了富有活力的生态环境。

2．具备良好的产业政策平台

国家对动漫产业发展十分关注，先后出台了一系列政策及举措，例如在2004年发布的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，在2006年建立由文化部牵头的扶持动漫产业发展部际联席会议制度等，为动漫产业发展营造了比较好的宏观环境。针对动漫企业的税收减免政策、播映补贴政策、投融资政策等，在帮助企业轻装上阵的同时，亦保护着原创动漫的“星星之火”。

3．“大动漫”理念对动漫产业提供了多元化的发展环境

今天，当我们分析动漫产业的时候，除了漫画、系列动画片、动画电影，还有横跨出版、影视、演出、新媒体、玩具、服装、游戏、主题公园等领域的衍生产品；在医药、卫生、建筑、设计、展览展示等各行各业中也都能看到动漫的身影。

也就是说，从宏观来看，动漫产业是庞大而综合的，面向的受众群体包括各个年龄层，应用的范围不仅包括传统动漫艺术作品，还包括其他行业领域内的宣传和产品制作，形成了一个宏大的动漫产业链条。

二、中国动漫产业的构成模式

1．生产制作

动漫产业的生产商和规模式的生产园区是这一领域生产制作的主要构成力量。首先，动漫生产商从资本构成来看，主要分为民营企业、国有或国有控股企业、合资企业、外资企业。其中，民营企业在整个动漫企业中占比最大，涉及领域广，是我国动漫产业的主力军。大量的民营动漫企业也促成了作品创作的多元化，有利于优秀作品的脱颖而出，例如近期热映的国产动画电影《大圣归来》，仅仅通过口碑传播就实现了票房逆袭，成为中国动画电影票房的总冠军，并成为社会舆论的热点话题。

其次，对于动漫生产园区这一概念来说，首先要参照的是有关专家及行业领域对产业集群的界定，产业集群通常指在规定的行业领域中，具有一定的竞争与合作关系，同时集中在同一地区的企业及相关机构的集合。因此，动漫园区的建立，旨在快速形成产业集群，发挥规模效应，加速动漫产业发展。

2．营销传播

营销作为动漫产业中的重要一环，对产业的资金回流具有重要意义，同时也是动漫产业链传播过程中最为重要的环节。动漫营销包含品牌营销、作品推广、形象授权、衍生品开发等，而且在动漫作品创作开始时，对不同营销手段的益处和弊端就需要通盘考虑进去，只有将创作与市场、消费者同时把握，才能明确动漫产品的赢利点，从而对动漫产品进行整合营销。

当下，动漫节展营销是动漫作品与衍生品营销与传播的主要方式与渠道。目前，我国每年举办的各类动漫节展总数超过150个，已经能够实现项目签约、作品出口、版权授予、投融资交流等多种功能。动漫品牌营销则最有利于动漫作品的广泛传播，能够培养大量忠实受众群体。多角度跨行业的动漫品牌授权，塑造的是一个立体的品牌形象，在赚取利润的同时，也是有效的品牌营销方式。

3．展映与播出

动漫作品的最终传播与呈现方式离不开平台的展映与播出，这是动漫作品与受众之间进行交流与沟通的重要渠道。不同的展映与播出渠道关系到动漫作品能否在传播过程中获得相对广泛的影响力。

相关数据显示，我国动漫生产企业近90%的产品将播出渠道锁定在电视台，近八成集中在央视、省级及地市级电视台。这一方面和政府对动漫企业的补贴政策相关，在各地的播出补贴政策中，能在央视或省级电视台播出，每分钟可补贴几百元到几千元不等。另一方面，中央电视台以最广泛的覆盖力和影响力成为诸多动画作品力争播出的最佳平台，一些地方卫视也设立了全天候的少儿频道，这种平台通常被视为动画作品播出的专业平台，节目编排具有针对性，观众相对固定，播放效果也好。

而动画电影则成为动画展映与播出的第二大平台，且发展迅猛。近几年来，我国电影动画产量不断攀升，票房不断增长，消费群体也随之扩大。经过几年的努力，除了贺岁影片“喜洋洋与灰太狼”“熊出没”等票房过亿之外，还有很多票房超过千万的动画电影。随着电影消费市场的逐渐成熟，国产动画电影作为一种文化产品，正在形成具有独特市场延伸机制的消费领域，一部分动漫作品和动漫品牌已经赢得了市场声誉。

4．衍生产品开发

动漫衍生产品主要包括从视听作品、漫画作品、游戏作品等原生动漫产品中派生出来的其他具有动漫元素的产品，这些产品同样需要专业的动漫设计人员进行多渠道及多角度设计开发，创造出一系列能够在动漫及其他相关领域市场出售的商品，不论是玩具、文具、日用产品，还是食品、餐饮甚至主题公园，都可以被视为动漫衍生产品。

按照动漫产业链的引导，把恰当的动漫衍生产品置于产业末端是大部分动漫企业选择的道路。同时也应该看到，市场中也有少部分动漫企业，将衍生品开发前置，利用动漫衍生品所创造的经济效益反哺动漫创作。

三、中国动漫产业发展的瓶颈与不足

1．存在一定行业壁垒与传播屏障

在产业宣传“大动漫”口号的同时，也需要看到我国动漫产业的行业壁垒和地区壁垒依然存在。例如，与美日成熟的动漫市场相比，我国的动画制作与漫画创作之间极少出现相互交叉渗透的情况。究其原因，中国动画和漫画的传播分属于两个媒体——电视台和出版社，各有各的行业规则，各有各的政策约束，版权利益难以分配，虽然两大主管部门——国家广电总局和新闻出版总署已经合并，但是行业融合仍然存在不小阻力。

在发行阶段，制作公司与发行公司，发行公司与电视台、院线之间的矛盾层出不穷，各地方电视台优先播放本地动漫作品的情况比比皆是。在衍生品开发阶段，动漫版权方和产品开发商、购买方之间的利益纠纷较多，以及工商、税务、广电、出版等部门之间由于权责不清而形成了重复管理或管理真空。

2．民营企业竞争力较弱

民营企业作为我国动漫企业的主体，具有个体规模小、结构不合理、抗风险能力弱、人员流动性大、管理水平低等特点，导致动漫企业更换、转型过快、规模小、不够集中，由此竞争力不够，效益也达不到预期水平。与此同时，在动画播映领域长期以来由于体制垄断形成买方市场，致使企业在播出环节无法收回制作成本，过度依赖政府补贴维持生计，加剧了制播矛盾，也不利于集聚产业资本打造精品力作。

3．产业政策有待深化完善

当下，针对于动漫产业扶植的相关政策虽然数量众多，但执行力度仍显不足。有些政策补贴在实施的过程中被用在其他领域，导致动漫产业的发展未能超专业化道路前进。一些地方陷入GDP盲目增长模式的误区，致使动漫产业链条和布局规划不够合理，策划、制作、播出、宣传以及产品营销之间的各个环节衔接不够紧密，甚至不顾动漫产业自身的规律，跨越某一重要环节，使动漫产业无法从整体上获得创新动力。

更为严重的是，国家的政策补贴还间接导致了寻租现象。地方补贴数额多，动漫企业就会在相应的地方注册；地方补贴少，往往无法吸引好的动漫企业加入，这导致了政府补贴维系动漫产业的不良局面，形成了一批“候鸟式”的动漫企业。尤其在中央电视台或省级卫视播出的动漫作品能获得较多补贴，在这种政策的刺激下，动漫企业为追求产量，作品难免会粗制滥造，甚至大规模抄袭、模仿国外动漫作品，严重的还会出现动漫企业与播出机构分成的现象。而与此同时，针对新媒体平台作品的扶持、规划较少，还没有对动漫产业适应媒体融合新趋势形成政策导向。

四、结语

在20世纪世界动画领域“中国学派”兴起之后，中国动漫经历了一段较长时间的低谷。近年来，在市场和政策的双重激励下，我国动漫产业获得了长足的发展。和其他文化创意产业一样，动漫产业要实现从“中国制造”向“中国创造”转型的目标，实现从制作数量层面的“动漫大国”到文化输出层面的“动漫强国”的期望，需要新的配套政策进一步落实，新的产业结构进一步完善，新的专业人才走上岗位，新的产业龙头出现，新的动漫品牌深入人心。我们有理由相信，动漫产业一定能成为促进我国文化产业发展、推动中华文化走出去的重要力量。

（作者单位：中国传媒大学党委校长办公室）

【责任编辑：赵 均】