试析政务微信的传播价值

2015-02-20姚玉芹,田园

现代传播-中国传媒大学学报 2015年10期

【内容摘要】本文从微信这一社交媒体的传播规律出发，探讨政务微信的传播特性，从而归纳总结出政务微信在政治传播中所体现出的独特价值。具体表现在以下几个方面：互动方式变革推动政民沟通模式演进；私密社交属性提升政务信息传播的有效性；多元丰富内容催生感性亲民的政治表达；信息点对点个性化投放促进政治社会化。

2014年两会结束后，除了雾霾、养老、社保、二胎政策等民生问题值得关注外，还有一个不可忽视的现象——在这届两会上，全国人大信息中心和政协大会新闻组首次启用了官方微信公众账号，作为官方资讯和会议动态等信息的重要发布渠道之一。无论是记者采访、与会代表交流讨论，还是专家谏言、采编选题，微信的使用都贯穿两会始终。微信以前所未有的力度参与到两会的信息传递和媒体报道中，这还是第一次，因此2014年两会也被称为“首个微信时代全国两会” ①。

从“微博元年”（2010年）到“政务微博元年”（2011年），再到“微信公众号元年”（2013年）、政务微信元年”（2013年），“微政时代”已正式来临。目前，据不完全统计，全国政务微信数量已近4000个，覆盖了公安、共青团、旅游、教育、文化、税务、政府新闻办、检察院、纪检监察、劳动保障、公共卫生、法院等20多个行业，整体活跃率在20%左右。 ②政务微信已成为继政务微博之后，政务信息传播的新渠道、公众问政的新平台。微信自身迥异于微博的传播特性也使政务微信在传播特点和传播价值上有了一系列不同于政务微博的特征，本文结合微信的传播规律，从政务微信的传播特质出发分析其在政治传播中的价值表现。

一、互动方式变革推动政民沟通模式演进

通常，微信中的公众号分订阅号和服务号两种，订阅号侧重提供信息，适用于媒体和政府机构用户；服务号侧重提供服务，适用于银行和企业用户。政务微信基本被归于订阅号的范畴，每天可以向用户推送1条群发信息，尽管订阅用户不会收到即时消息提醒，但信息却会显示在该用户的订阅号文件夹中。

高效、智能的互动是微信订阅号的一大特点。第一，与通过浏览器进行交互不同，微信的用户上传更加便捷。如果在一个政府机构的官网上留言或发表评论，可能遇到关键字审核、网络状况等诸多问题，且若想得到回音需要漫长的等待，甚至得不到回音。而当用户通过微信给公众号发信息时则无需考虑这些，借助技术手段，即使在网络信号较差时发出信息，微信也会不断自动尝试，直到发送成功。第二，与通过微博进行交互不同，微信的信息返送更为真切、及时。如果在微博上给某一加V账号留言或向某政府机构官微反映问题，很可能被淹没在巨大的信息洪流中，或者得到一个在账号管理员整理所有网友上传的意见和问题后所总结的具有普遍性意义的回复。而通过设置后台数据库，当用户通过微信给公众号发信息时，微信公众平台的关键字回复功能则可以实现个性化“秒回”，少数未能自动回复的内容，后台管理员也可以再进行一对一的人工回复。第三，政务微信与微信用户的互动也不仅仅停留在“留言—回复”层面，还有安全提醒、灾难预警、常识传授、法规普及、政策解惑等日常互动，有些甚至在政务微信的公众平台上链接了出入境签证预约、交通罚款的查询和缴纳、路况指引、天气预报、预约挂号等业务窗口，且微信本身的移动异步性使这种互动更具黏性。

从政治传播的视角看，深度沟通与双向对等的互动带来的是国家治理者与人民群众信息距离、心理距离的双重拉近。对于国家治理者和决策者而言，微信6亿多用户不仅意味着信息收集面的扩大和问题代表性、普遍性的提升，同时也意味着他们可以突破某一利益群体的局限，跨越不同地域、阶层和群体的界限看待问题，从而透过更多的视角去解读民意，做好政策预判，提高执政能力。此外，政府部门还可在应急管理、舆情应对和组织动员等方面，充分利用政务微信进行功能探索和服务创新， ③拓展网络问政的深度与广度。因此，政务微信“并非是为了吸引‘点赞’而赶时髦，它是一次政治互动模式的进化。借助新的传播工具，在决策层与基层群众之间，信息的收集、处理和反馈方式均发生着微妙而积极的变化。” ④

二、私密社交属性提升政务信息传播的有效性

微信是依托于用户手机通讯录联系人、QQ好友、地理位置等真实人际关系圈的熟人社交网络。用户与用户之间要想成为好友必须认识并相互验证，这确保了微信用户的高质量。与此同时，不同于微博中注册用户可以看见所有注册用户的信息，在微信上，用户发布的信息可以自行选择可见范围是“公开”还是“私密”，甚至还可以自主添加好友名单“不让他（她）看我的朋友圈”，当然，微信也通过“提醒谁看”的选项沿用了微博中的“＠”功能。这些功能的设置都使得微信中的信息传递具备了良好的私密性，且不易出现冗余、垃圾信息。

政务微信正是生长在这种用户质量高、信息有效性强的私密化环境中。每个政务微信公众平台所面对的，都是一群对自己有信任度、愿意接收自己所发布的信息并且主动“关注”自己的“粉丝”。从政府部门的角度看，这些粉丝中几乎没有如同微博中的“僵尸粉”，每个账号背后都是一个真实存在的人，而正是鉴于微信私密社交的优势，它有可能影响一个人，也很可能影响他的朋友圈，这种“滚雪球”式的不断放大的圈子效应的力量不容小觑，它能够提升网络问政平台的工作效率和效果。从微信用户的角度看，由于对话空间的私密性，原来一些在微博的公共广场中不方便表达的观点、意见，都可以通过微信寻求帮助，且无需担心政府的回复效率。此外，由于是自己主动选择关注某一政府部门的政务微信公众号，因此用户在信息的接收上也少了很多压迫感、被动感，又因为微信对于订阅号每天可推送信息数量的限制，政务微信公众平台推送给用户的信息基本可以保证内容的精度和准确性，这就在信息传受双方上确保了信息传播的有效性，从而有助于政府与广大用户之间建立互动、互信的友好关系。

三、多元丰富内容催生感性亲民的政治表达

2013年10月，国务院办公厅发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，其中指出：“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。” ⑤可见，微信已被列为新媒体时代政治传播的重要渠道之一。

根据麦克卢汉“媒介即讯息”的论断，信息传播的内容及其对人与社会的影响是需要从相应的传播手段出发来考量的，而政务微信的出现正是一种适应政治传播时代变化、将政治更广泛地推向大众的新媒介形式。一方面，微信的信息定制特征和信息推送数量限制都要求政府机构将政务微信的内容做细、做精，不能有任何浪费；另一方面，微信支持语音、文字、图片、视频、表情、地理位置等多种信息形式，政务微信所面对的圈层特征及其本身提升用户粘性的需要都迫使政府机构必须要“依照群体圈子的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有个性化且实用性强的内容，对本地用户的关注点与偏好有所汇总”， ⑥从而寻求更具亲和力、感召力且更加生动、合理的政治表达。例如，“济南公安公交分局”的微信平台，男警察永远是“蜀黍”，女警察永远是“警花”，里面有“怪蜀黍”的推广音频，有“最简单好记的公交防扒顺口溜”，有“济南乘坐公交车防扒地图”；“济南消防”的微信平台，元宵节期间发布一系列提醒，用语温馨、提醒醒目：“当元宵节遇上情人节——亲：防火可别大意哦！” ⑦事实证明，这种恰到好处的“萌”的确引来了更多的关注与叫好声。

实际上，在微信之前，互联网、微博等一系列新媒体形式已经推动了政治信息的传播从过去枯燥、生硬的宣传式话语中逐渐解放出来，而政务微信的出现无疑进一步深化了这一趋势。从2013年10月中旬的动漫短片《领导人是怎样炼成的》，到2014年的漫画版《习主席的时间都去哪儿了》，越来越多的更为活泼、开放、坦诚、接地气的政治传播形式开始出现，它们迥异于传统的政治宣传。这不仅拓展了政务信息的传播范围，而且激发了受众的兴趣，使他们能以自己喜欢的方式接受政府所要传递的信息，提升了传播效果。因此，从长远来看，以政务微博、政务微信为代表的新媒体政治传播手段，将凭借自身信息传播形式多元、丰富的优势，倒逼政府去追求政治传播权威性与受众需求个性化之间的良性平衡，除了重视信源的可信性、内容的真实性以外，也更加关注传播效果的有效性、话语风格的亲民性和感召力，构建新鲜生动的新媒体政治话语体系，从而推动政治表达的变革，真正做到传达社会心声、凝聚社会共识。

四、信息点对点个性化投放促进政治社会化

从鲁迅先生笔下麻木却又具备强烈生命意识的“看客”到现代社会“事不关己，高高挂起”的都市人群，“围观”一直是中国特定社会情境下的尴尬景观。但有学者认为，互联网时代赋予了“围观”以新的存在方式和意义，具体表现为：围观即参与，分享即表态，新闻跟帖、博客转帖、推特转推、短信转发，网民每一次简单地按下按钮，都等于一次理性的民主投票，“网聚”的力量造就了“围观政治”：第一，它与单纯的看客心理不同，表达一种“我在”的立场；第二，它与事不关己不同，表达一种“我知”的诉求；第三，它与暴力革命不同，表达一种非暴力不合作方式，“我能”的博弈。 ⑧

2010年微博风靡之际曾流行一句话：关注就是力量，围观改变中国。而今天，微信所带来的，已不再仅仅是“围观”，这种力量也正由单纯的“巨大”走向“深刻”。在信息传播方式上，微信的一大特点是双向点对点、一对一的半闭合式沟通，这与侧重传播广度和扩散面、一对多公开式发布信息的微博形成了明显的不同。借助于用户分组、地域控制等，微信基本可以实现信息一对一的精准推送，这几乎可以保证微信信息百分百的到达率。在政务微信的实践中，个体的声音再也不会被浩如烟海的信息洪流淹没，再也不会被“大V”的声音覆盖，人们无需主动搜寻信息，而只需轻点“关注”，信息就会自己被推送到面前，这种良好的信息环境和有发必有回、回复零时差、信息个性化的用户体验，无疑更能激发人们参政问政的热情和积极性。

从政府对问政意见回收效果的角度说，更加有效的政治参与也更能影响政府决策。在今年的两会中，许多用户在微信中提出的问题也都成为代表们在会上讨论的主要话题；在多地开通的政务微信平台上，用户的意见均被纳入政府的数据分析中，许多用户在微信中提出的具体问题也得到了解决。以广东为例，至2013年5月公安政务微信“平安肇庆”的微信公众平台就已拥有“好友”2200余人，回复微信“好友”问题7800条，解决实际问题6800条。 ⑨

从微信用户的角度说，更加有效的政治参与更能唤醒主人翁意识，把个人与他人、个人与社会关联起来，把个人诉求与社会建设、国家治理联系起来，提出有利于达成社会共识和形成良好社会舆论的意见与见解。正如罗伯特·A·达尔所说：“政治体系所能提供的参与渠道越多越通畅，政治参与就越加便利，相应的参与就越多。只要克服较少的障碍便可行动，人们就去参与，遇到的障碍越大，人们就越不大会介入政治。” 瑏瑠因此，从长远来讲，政务微信所带来的更加便捷的信息通道将引发人们更为广泛地介入参政活动，而这对于引导公众确立积极健康的政治态度、构建正确的现代政治价值观、塑造健全的政治人格、传承政治文化等均具有重要作用，通过这一过程，社会成员将从“自然人”转变成“政治人”，社会个体也会在社会政治活动中维持、强化、修正自己的政治文化， 瑏瑢最终实现政治社会化。

注释：

① 《微信圈首次成为两会沟通“利器”》，《新民晚报》，2014年3月14日B16版。

② 数据来源：《广东政务微信报告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

③ 《广东政务微信报告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

④ 施平：《“两微”助力治理能力提升》，《解放日报》，2014年3月11日第005版。

⑤ 国务院办公厅：《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》。

⑥ 朱友红：《刍议政务微信的功能与定位》，《山西师大学报（社会科学版）》，2013年第S3期。

⑦ 盖幸福：《济南政务微信“萌”来掌声一片》，《济南日报》，2014年2月20日第A04版。

⑧ 胡泳：《网聚效应与围观政治》，《思想政治工作研究》，2010年第12期。

⑨ 陈超贤：《政务微信发展的现状、问题及对策》，《中共青岛市委党校青岛行政学院学报》，2013年第4期。

⑩[美］罗伯特·A·达尔：《现代政治分析》，上海译文出版社1987年版，第138页。

(11)参考黄婷玉：《新媒体政治传播功能分析》，吉林大学2013年硕士学位论文。