新常态下谋求报业化学反应式发展——以《扬子晚报》为例

文/王文坚

新常态下谋求报业化学反应式发展
——以《扬子晚报》为例

文/王文坚

在新的媒体生态环境下，我们要抓住机遇，主动拥抱新媒体，通过观念转变、结构重组、创造平台、聚合人才、借船出海的催化作用，触发和实现报业化学反应式的发展。

随着互联网及移动互联网的迅速发展，报业乃至整个传统媒体面临着渠道分流的巨大压力，“机遇与挑战，转型与创新”成为近年来报业发展的关键词，思考这些问题、谋求解决之道，已经成为媒体人面临的“新常态”。笔者认为，传统报业转型与创新的核心是“融合发展”，传统报业只有通过融合新媒体，才有可能寻找到新的盈利模式和增长点。对于传统报业来说，这是一场必须打赢的战斗，要打破既有的心理定势、运作流程和利益格局，充分整合资源，走好融合发展之路，以化学反应式的发展获取报业转型质的飞跃。笔者结合《扬子晚报》全媒体融合改版的实践以及对外合作创新多元发展模式的探索，谈谈《扬子晚报》在报业转型与创新中尝试的几种“化学反应”。

以融合改版为契机，引发全媒体格局重塑的化合反应

化学中的化合反应是由多变一的反应。对应到报业融合发展中，《扬子晚报》以全媒体融合改版为契机，重新布局，流程再造，让传统报纸与网站、微信等新媒体发生“多变一”的聚合勾连，实现了全媒体格局的重塑。

从20世纪90年代起，《扬子晚报》顺应形势，不断构建新媒体矩阵：扬子晚报网、扬子随身听、扬子手机报、《扬子晚报》官方微博、官方微信，一直到现在的扬子APP、扬子云电视、扬子微电台等十大微信子账号。截至2014年9月，《扬子晚报》传媒矩阵用户已超过700万。

2014年9月，《扬子晚报》推出“融合”改版，纸质版和官方网站、官方微信的改版同步进行，从文字、图片到音频、视频，为受众提供多元化的新闻服务和鲜活体验。

这次改版的基础是内容生产的整合与采编流程的再造。笔者认为传统报纸有三方面的优势：一是强大的议程设置功能，更准确地说是对话题进行排序并“赋予地位”的功能；二是实现多种意见平等交流的平台功能；三是新闻视角的专业性和新闻档案功能。《扬子晚报》在这次融合改版中，将这三方面优势放大，纸质版继续强化权威、主流、原创的特点，深耕本土。新闻版面更清新更大气，内容更贴近。《扬子晚报》的报纸分为A、B叠，A叠新闻版强调“快反应”，B叠专副刊重点打造“慢阅读”，并增加了“锐读空间”“扬子鉴藏”“钱经周刊”“闺蜜周刊”等专刊。《扬子晚报》的新媒体矩阵在提高传播速度的同时，还根据各自的传播特点，增设了许多有独特优势的新闻栏目。在官方微信中增加了《微悦读》《微互动》栏目，《微阅读》开设了《读心解码》《轻松一刻》《城市表情》《扬子百科》《扬子图说》5个子栏目，《微互动》包含了young社区、我型我秀、福利会等众多子活动。

同时，报纸和新媒体内容还互为“导航”。此次改版后，《扬子晚报》在报纸的头版开辟出导读“扬子晚报全媒体今日推荐”，一个标题加二维码，读者通过扫描二维码可以看到新媒体的相关延伸阅读；将纸质版的“网

罗天下”板块由一个版增容到两个版；还推出了“扫码新闻”，将无法在报纸版面上充分体现、意犹未尽的内容，让读者通过扫描二维码，可以参与互动，创造条件使报纸读者逐步过渡为《扬子晚报》微博、微信、移动客户端的用户。不同内容平台的信息互为补充、互相链接，逐渐成为一个密不可分的整体，这就是化合反应所要达到的效果。

嫁接互联网思维，推动从观念到营销模式的置换反应

在化学的置换反应中，必不可少的是一种用于置换的“单质”。在报业融合发展的转型中，互联网思维就是我们需要引入的“单质”，在这个反应过程中让大家树立“针尖垂直，落地服务”式的营销观念和精准营销模式。同时，还要把各自为阵、分裂式发展等不适应媒体融合的观念置换出去。

互联网思维就是用户思维。在融合改版的过程中，《扬子晚报》号召一线编辑记者的工作思维要从面向读者转变为面向用户，鼓励与用户在新媒体平台上直接沟通互动的“垂直服务”。《扬子晚报》一些经典栏目先后推出了微博、微信和网页版本，由编辑记者直接运作。比如财经类的《钱眼》，收藏类的《扬子鉴藏》，医疗类的《扬子名医团》，以及生活类的《爱萌》《I要辣油》等，这些栏目都下移到部门，编辑记者不仅在报纸上刊发新闻，还兼任微信、微博账号的负责人，他们是多种媒体信息发布的源头，实现了生产力资源的融合，滚动制作新闻内容和各种话题，多种平台终端实时播报。

在实践中，《扬子晚报》还开始尝试将报纸的读者资源、APP的用户资源、微博微信的“粉丝”都转变为数据库，然后分析用户的需求，实现“一次性采集，多终端服务”。比如《扬子晚报》官方微博和“掌上青岛”合作的海尔空气净化器的广告，海尔第一次投放是毫无创意元素的普通硬广告，点击率并不理想。后来扬子晚报社新媒体中心建议海尔修改广告策划，邀请读者来晒阳台，并教大家如何装扮阳台，同时配合推出空气净化器的宣传，第二天推出以后，点击率一天就突破5000次。如今报社的员工准备利用新媒体对广告进行叠加传播之前，都会先跟新媒体中心沟通，由新媒体中心提出具体的指导意见，广告人员对内容进行改造。同时，报社也会不定期地召开研讨会，来帮助广告客户提升新媒体广告的策划制作水平。

引入互联网思维，就要求我们及时应用户需求而变，提供最好的用户体验。《扬子晚报》依托媒体融合的优势，将版上版下、线上线下打通整合运营，在微信上开展书画艺术品的拍卖，受到用户追捧。目前已经举行了20多场次的名家书画和艺术品微拍，总成交额已超过500万元。

扬子晚报社新媒体阵营中的“第二张网”——“扬网”也正在进行重新设计定位，这个网站将与扬子晚报网错位运作，打造成为纯粹的生活服务门户网站，最终实现与手机APP应用的全面融合。

从人才、机制和技术保障入手，实现资源配置由一到多的分解反应

分解反应通俗地说就是由一变多。对应到报业融合发展的转型中，就是我们要以一体多翼、一专多能为目标，从机制体制、技术支撑和人才队伍入手，给媒体融合提供充足的动力保障。

传统报纸的融合发展，颠覆了以往的内容生产方式和发稿流程，质量评估、任务职责、考核办法、激励机制等，都需要全新的制度设计和安排。同时，也要求报社的人才由专业型向跨媒体全能型转变。《扬子晚报》对此前新媒体建设的制度规定，进行了修订和增补，确定了《媒体融合激励考核办法（修订版）》《记者编辑兼职扬网版主的任务和考核办法（试行）》《新媒体广告刊例价（试行）》《新媒体广告经营执行流程》《新媒体广告开发奖励办法（试行）》。报社成立了媒体融合工作领导小组和整合营销中心。笔者直接担任融合工作领导小组的组长，统筹融合发展，各新闻部主任是领导小组成员。通过顶层设计，快速推进媒体融合发展。

2012年，《扬子晚报》建立了一支60多人的全媒体记者队伍，报社统一配备设备，鼓励他们向全媒体平台发稿。这次以融合改版为契机，进一步明确了一线记者必须同时向新媒体供稿，篇数达不到基本量，将扣罚一定数额的奖金。《扬子晚报》进一步在垂直细分领域下工夫，鼓励编辑记者兼任网站论坛、微博、微信子账号的主持

人，并根据“粉丝”的增长速度进行奖励。截至目前已经开辟了扬子钱眼、扬子球迷圈、扬子观影圈、私途等一系列微信公众号，以及扬子微电台，主持人同样由编辑记者兼任。通过新领域的锻炼，系统培养一专多能的人才。扬子晚报微电台倾力打造的4位“美女主持人”也在微信中“图文音”全方位展示风采——早上7点打开《扬子晚报》微信就可以看到全媒体记者于丹丹的笑脸，她主持的《丹丹说天气》《丹丹播新闻》已经成为许多“粉丝”的最爱；此外，《蓓蓓讲故事》《柳杨食话食说》《婷婷韶南京话》也是语音播报中的后起之秀，清新风格，积累了不少追随者。

媒体融合发展对传统媒体来说，技术是一个很大的瓶颈，也是能否实现分解反应的关键因素。我们尤其要研究怎么通过技术创新来满足广大用户互动、分享、社交的需求。比如，2013年1月22日奥巴马在国会山发表就职演说时，《华盛顿邮报》记者拍摄了一张可放大缩小的全景照片，鼓励人们通过Facebook在照片中标注自己或在场的朋友。这样一种更加社会化、互动化的报道，让传统媒体的静态内容变得动态，新颖的方式最后引发一场用户参与的热潮。当然，这种酣畅淋漓的体验离不开强大的技术支撑，我们传统媒体在技术方面要加快步伐，不但要紧跟技术发展的潮流，对先进技术采取“拿来主义”，还要加快引进技术人才，通过队伍建设不断增强自己的研发力量。这方面报社也正在进一步探索，目前已经拿出了加大投入的预算。

以对外合作为催化剂，生成多元化发展的离子反应

离子在相互作用力的影响下会形成离子键或离子晶体，这就是化学中的离子反应。它其实正是说明了合作的重要性。

Digital First Media首席执行官约翰·帕顿说：“在当今时代，报业要在困境中生存，要摆脱危机，要扬长避短，单打独斗是下策，通过合作取长补短，缩小差距，是世界报业的一大趋势，无论是发展移动内容、媒介融合，还是创新，都离不开合作”。我国报业的转型与创新同样要借助合作，以对外合作为催化剂，启动多元化发展战略，将融合发展从浅层次向纵深推进。

《扬子晚报》旗下的南京浩扬科技发展有限公司是利用报社平面广告资源发展起来的，通过十年打造，它的购物平台“扬子壹购”已经发展成为全国报业著名的电商品牌，2012年，营业额突破亿元大关。2013年6月，南京浩扬科技发展有限公司的“酒买仓”实体店以平价仓储式格局切入南京酒水市场，初步达到了预期效果。报社还对分布在南京市区地铁、车站、医院等公共场所的200多台自动售报机实施电子屏升级改造，在网通、电信等部门帮助下联网运营，也与“扬子壹购”对接，目前已实现数网合一，发挥出较好的综合效益。最近，该公司正在和利安社区电超市谈合作，以社区实体店为切入点，把线上线下服务深入社区，营造O2O的电商及信息传播平台，集成与社区服务相关联的各项业务。比如水电气缴费、交通罚款缴付、快递收发、彩票购买、银行ATM机存取、家政服务等，成为实体的多终端接口。报社还准备以“扬子壹购”这一电商平台为基础，对外跨地区合作，复制成功经验，同时引进社会资本，进一步把这一平台做强做大。

《扬子晚报》已经尝试与实力雄厚的影视制作公司合作，探索在视频、微电影领域的开拓，优化产业结构。目前已经与南京两家有实力的动漫技术公司、影视传播公司达成合作意向，联合成立影视传媒文化公司，开拓商业微电影市场，并择机拓展与此相关的网络视频业务，同时为平媒的广告客户奉上包括影视作品、平面媒体、视频网站、移动媒体、公众评论和互动等为一体的广告服务大餐，丰富《扬子晚报》的广告宣传产品。目前，该公司已完成了筹备工作，并且已经吸引了4个订单上门，合同金额已达100多万元。

在新的媒体生态环境下，我们要抓住机遇，主动拥抱新媒体，通过观念转变、结构重组、创造平台、聚合人才、借船出海的催化作用，触发和实现报业化学反应式的发展。这方面，《扬子晚报》的探索才刚刚起步，还要加快步伐，不断通过变革创造新的亮点和经济增长点。

作者系新华报业传媒集团党委委员、扬子晚报社总编辑