生鲜电商如何破局

◎ 文 《法人》见习记者 肖岳

加强与用户联动，差异化发展，扩展相关领域衍生品将为生鲜电商在竞争中夺得一席之地

近日，国内最大的连锁水果店品牌百果园对外宣布，获得了4亿的A轮融资。据媒体报道，此次融资是中国线下水果连锁零售行业中迄今为止最大一笔，并将促使水果行业竞争新格局的产生。

在“互联网+”概念、O2O模式等席卷全国时，一家线下水果连锁店品牌如此获得投资方的青睐，让人联想起此前也曾备受投资人关注和热捧的生鲜电商平台。如今，水果电商的境遇却非一帆风顺，甚至还偶有平台倒闭的消息传出。

显然，对于生鲜电商而言，及时地反思问题，更好地改进平台观念，成为成功度过即将到来的资本寒冬的必修课。

尚处探索阶段

2012年“褚橙”营销的成功，使得本来生活这家创业公司一役成名，当然这也使得更多的生鲜水果平台玩家的目光，被水果生鲜市场的广阔吸引了过来。

其实国内生鲜触网最早可以追溯到2006年， 根据中国电子商务研究中心发布的《2013年中国生鲜电商现状调查报告》显示，当时沃尔玛、家乐福等传统零售商均有参与，它们试图以此来延伸产业链，但是最终未能如愿。在随后的2009年，团购大规模兴起，使得这些传统零售商更加难以施展拳脚。

2012年，三家零售电商——我买网、1号店及本来生活网的出现备受业内关注，经过多次格局改变后，最终生鲜水果电商成就了今日之势。

“水果生鲜每年有千亿市场规模，目前水果生鲜电商处于培育阶段，用户普及率在20%左右，尚未形成高频购买的习惯。”互联网专家郭涛在接受《法人》记者采访时，对目前国内水果生鲜平台如此评价。

而在伯果儿生鲜电商创始人秦鑫看来，目前国内水果生鲜电商的类型，主要分为三类。以京东、天猫为代表的大平台战略是第一类，第二类以本来生活为代表的网络零售垂直类，最后是以线下带动线上的超市类。而每种类型都是基于其自身基因的考量而形成，比如本来生活基于媒体营销基因，我买网基于采购经营基因，顺丰优选基于快递基因等。

同时，秦鑫还向《法人》记者表示，据其个人观察，在这些类别中，发展较好的是垂直类。而对于近期“互联网+”概念如火如荼之时，为何线下生鲜水果商会更加获得资本青睐的问题，秦鑫则认为，这与生鲜领域的环境特点有关。

相关数据显示，2013年国内生鲜市场规模达130亿，而在未来3年会呈现7倍的增长，这意味着市场是广阔的，但即便是电商发展到今日之势，生鲜电商仍是较难操作的，可以称其为整个电商大环境红海中的蓝海。而目前大部分生鲜电商都处于探索阶段，从去年开始有些已经败下阵来，从整体状况来看，生鲜电商基本都是在做补贴，是在烧资本的钱，希望以此来获得市场的占有率，树立在市场中的品牌。不过，尽管生鲜电商前景仍被看好，但一些投资已经开始紧缩。

亿欧网生鲜O2O行业专家刘欢在回答《法人》记者就资本缘何青睐线下生鲜水果商的提问时表示，主要有两点原因：其一目前普遍在讨论资本寒冬，而资本寒冬对于互联网行业而言并非利好，因此风投机构转移视线到线下连锁商超也在情理之中；此外，随着以阿里、京东为代表的互联网巨头渠道的下沉，线下逐渐被人们重视，而传统线下拥有的资源、渠道、供应链管理等经验都是其获得融资的优势。

良莠不齐的生鲜平台

抛开资本关注度对于水果生鲜平台的外界影响不提，如今水果生鲜平台在谋求整个行业的发展的过程中，还存在一些问题和瓶颈。

秦鑫给《法人》记者讲述了两个关于水果生鲜平台的趣事。2014年的时候，秦鑫和同事去新疆哈密地区进行水果品种的开拓。他们是通过熟人介绍过去的，在当地休息了两天，第三天的时候，当地的招商局和科技局相关工作人员和他们见了面，当时就谈起了哈密瓜。

“当地人管通常市场上的哈密瓜叫商品瓜，而在工作人员带我们参观时，真正品种古老优质的哈密瓜，不同品种上面都是有编号的，工作人员说这些品种的渠道，外人很难轻易介入。”秦鑫说，之所以现在市面上商品瓜居多，是因为它能满足市场需求，它产量高，易储存还好看，并且成熟期比真正的哈密瓜要早。

第二个是关于美国车厘子，秦鑫直言：“我可以告诉你，市场上85%以上的都不是正宗的，而是将种子从美国引进后在国内种植，披上了美国车厘子高端的外衣去销售。”

还有一些水果生鲜平台打着“现摘水果一天到货”甚至“半天到货”作为营销噱头，这部分水果极有可能是之前存好，或者是临时从当地批发市场调货而来的。

秦鑫在接受《法人》记者采访时表示，目前存在的这些水果生鲜平台对产品浑水摸鱼的现象，对于行业而言显然是损害。

除了这些问题以外，秦鑫还指出，目前水果生鲜电商面临的问题还包括产品品质、物流、冷链等硬件方面，很多平台力不从心。

郭涛亦向《法人》记者表示，从整个行业来看，最难把控的是生鲜水果产业链上游的种植和采购环节，而成本较高的是下游的营销、仓储物流环节。

破局之道

《法人》记者的调查显示，大部分人都接触过水果生鲜电商，但是让一个人说出一家电商的名字，却可能并不能准确的说出，这反映出生鲜市场电商与用户之间的联动并不频繁。

在一份腾讯企鹅智库对于生鲜电商的调查报告中显示，消费者通过电商购买生鲜的频率处于“偶尔购买”这一阶段的占比65.8%，一周一次或更多占比12.4%，半月一次占比11.1%，一月一次占比10.8%。

这说明生鲜市场的黏性高，重复购买率高，但形成高频购买习惯的用户较少。

而谈及如何培养用户的黏性，秦鑫以伯果儿为例介绍说，在用户联动上，伯果儿定期会组织试吃，每当有新产品被推荐到伯果儿或者伯果儿通过调研后带回的一些产品，会先购回部分给客户试吃，从客户评价中做出最终产品上线与否的决定，而且每月伯果儿都会推出新产品。

秦鑫指出，生鲜电商目前有个瓶颈需要突破，“虽然现在总说“O2O”、“互联网+”等概念颠覆传统行业，但实际上平台仍缺乏与农业或者农户的协作，而如果单纯是销售途径从传统零售转变为电商，这仅是营销手段的变化。

实际上，相对于营销途径的单纯变化，与农户协作紧密的“预售模式”更被看好。比如，电商与农户签订协议，前期先要审查农户的产品的一些基本信息，比如有机认证等。而后电商会给予农户略高于市场平均价格的价位，但是对于水果的品质也有较高要求，具体的标准是由双方共同协商来制定。

此外，由于是预售，电商本身不进行囤货，并且只销售应季产品，通常会提前二十天至半个月进行预售，等到了采摘过后，由电商总部负责集中发货，货品发往各个城市的站点，站点再自行进行同城配送，这样基本采摘完后的第二天，全部预定即可发出去，降低了水果的折损率。

秦鑫介绍，从今年的形势观察，采用预售模式的生鲜电商或多或少都盈利了，并且这种形式可以较大程度降低农户与企业之间的风险，使企业和农户共同成长。

而谈及水果生鲜电商如何更好发展时，刘欢认为主要有四点：

首先是差异化发展，比如提供个性化定制，提供“人无我有，人有我优”的优质产品，避免目前同质化严重问题；其次，一定要在供应链上中下游的某一个环节做到极致，当然如果能全产业链把控则更有胜出的把握；再次是扩展相关领域衍生品，增加产品附加值，提供给消费者更多的选择空间；最后是拥有线下门店和线下资源的生鲜电商平台如果线上线下协同发展，齐头并进，这样未来水果生鲜电商发展会越来越好。