房地产项目定价与感知风险的关系研究

简迎辉，徐 丽

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)



房地产项目定价与感知风险的关系研究

简迎辉，徐 丽

(河海大学 商学院，江苏 南京 211100)

从房地产开发商的角度，综合考虑影响房地产价格的因素，即居民可支配收入的变化、人口结构的变化、利率的变化和物价指数的变化4个方面，运用感知风险理论，对房地产定价与感知风险测量的关系进行了实证研究，研究结果表明，感知风险与房地产定价呈负相关关系，即感知风险越高，房地产定价越低；感知风险越低，房地产定价越高。该研究结果可为房地产开发商定价策略提供一些新的思路。

房地产；定价策略；感知风险；风险因素

房地产项目定价是房地产开发商实现经营效益的重要手段，价格是否合理直接关系到开发商的利润水平和可持续发展。房地产作为一种特殊的商品，具有不可移动性、数量有限性和相互影响性等特性，这些特性决定了房地产价格要受到区位因素、供求因素、环境因素、人口因素、经济因素和社会因素等不确定性因素的影响，这些因素都是房地产定价的风险来源，因此房地产定价存在多种不同的风险。

目前，主要有安辉等[1-5]对房地产定价问题进行了研究，他们通过分析我国2002—2011年的经济数据，得出影响房地产价格的主要因素，并对这些因素进行客观的分析。MCQUINN等[6]通过实证分析得出房地产价格在长期内主要受收入、利率、通货膨胀率、人口规模和建筑成本等经济基本面因素的影响。以上学者对不确定性条件下的房地产定价问题取得了一定的研究成果，但是已有研究大多是从客观层面进行分析，并没有对房地产开发商或消费者的主观认识进行分析。房地产作为一种特殊的消费品，仍然具备一般消费品的特性，消费行为领域的一些理论和研究方法仍然适用。感知风险被广泛应用于消费行为领域，用以研究不确定性条件下个体的决策行为。房地产定价本质上属于不确定性条件下的决策行为，笔者在文献[6]的基础上，综合考虑影响房地产价格的因素，采用消费行为领域的感知风险理论，通过实证的研究方法对房地产定价与感知风险的关系进行研究。

1 房地产开发商感知风险的构成要素

1.1 感知风险的定义

对于“风险”一词，到目前为止，学术界没有形成统一的定义，不同领域给出不同的解释，主要有以下几种代表性的观点。美国学者海恩斯于1895年最早提出风险的损失不确定说，他认为风险意味着损失的可能性[7]。威廉姆斯又作了进一步阐释，指出风险是在条件和时期给定的情况下，未来结果的不确定性的客观体现[8]，他强调风险发生的不确定性。这些有关风险的定义所描述的都是客观风险，笔者所指的是在客观风险的基础上加入主体的自身感知，即感知风险。

感知风险的概念最初由哈佛大学教授鲍尔于1960年提出。他认为消费者任何购买行为都可能产生自身无法预料的结果，其中部分结果并不令消费者满意[9]。他强调了感知风险的不确定性。COX等[10]在鲍尔研究基础上将感知风险定义为结果的可能性和损失大小两因素的函数，使其概念更加具体化。CUNNINGHAM[11]对COX的定义作了修改，并进行了实证研究，更明确地指出感知风险包含结果的不确定性和严重性两个方面。

在给定房地产定价这一决策目标下，房地产开发商在风险情形和风险评估中加入自身的主体特征，导致同样的风险情形下不同的房地产开发商会感知到不同的风险，称之为房地产感知风险。

1.2 感知风险的构成要素

在消费行为领域，很多学者对感知风险的内容做了研究，研究显示感知风险是一个多构面的概念。JACOBY 等[12]首先对风险认知的结构进行了操作化的研究，识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。后来STONE 等[13]又增加了时间风险，并发现6个风险在感知风险所占的比例达88.8%。因此笔者将感知风险划分为上述6个维度。然而，对于不同的消费品，客观存在的风险因素是不同的，人们对风险的主观感知也是有差异的。房地产位置的固定性和不可移动性决定了房地产价格受内部和外部两大类因素的影响，内部因素如房地产开发成本、房地产本身质量、房地产所处位置等，外部因素诸如经济、社会、人口、国家宏观政策等，从房地产开发商的角度来分析，笔者只考虑一些外部因素。

2 假设提出与模型构建

2.1 房地产开发商感知风险与各要素间的关系

房地产是城镇居民家庭总资产中最重要的资产，随着人们收入的提高，城镇居民的消费需求逐渐由衣、食等基本需求向住房需求转变。需求与消费者行为理论也印证了这一点。张夕琨等[14]从房地产市场理论和实证分析两个角度，发现我国房地产价格与居民可支配收入具有长期的正向关系，即居民可支配收入的提高在长期内会推动房地产价格的上涨。当消费者收入水平上升时，房地产开发商感觉消费者支付能力提高了，相应地感知风险就会降低。因此笔者提出假设：

H1 消费者收入水平上升时，房地产开发商的感知风险降低。

MANKIW等[15]对人口和房地产需求关系进行研究，认为战后婴儿潮(1946—1964年)推动了人口规模和结构的变化，能够显著影响美国房地产价格变化。国内学者方圆[16]运用面板数据模型分析，研究人口结构对房地产价格波动的影响，得出劳动适龄人口占总人口的比率与房地产价格呈正相关关系。劳动适龄人口是指15～64岁的中青年人，其中25～35岁人群对房地产需求量最大，因此劳动适龄人口比例的增加对房地产开发商来说是有利的，相应地感知风险就会降低。因此笔者提出假设：

H2 劳动适龄人口的比例越高，房地产开发商的感知风险越低。

利率提高,贷款需求在一定程度上被抑制,贷款购房的消费者数量减少,房价降低。崔光灿[17]运用面板数据模型对我国1995—2006年31个省市的数据进行分析后发现,房地产价格明显受利率的影响,利率上升会降低房地产价格，即房地产价格与个人住房贷款利率呈负相关关系。当国家提高住房贷款利率时,会抑制消费者对房地产的消费欲望,从而减少对房地产的需求，房地产开发商感知到的风险会相应提高，因此笔者提出假设：

H3 住房贷款利率越高，房地产开发商的感知风险越高。

通货膨胀是一国整体物价水平长时间稳定的上涨。通货膨胀大于正常水平时，房地产开发成本大幅上升，使得住房供给减少,住房价格上升。周海波通过模型推导出物价指数与房地产价格之间存在明显的正相关关系。另外，在市场价格稳定的条件下,物价指数上升，使得原材料涨价、劳动力工资等提高,开发成本增加,房地产开发商感知风险相应提高，因此笔者提出假设：

H4 物价指数越高，房地产开发商的感知风险越高。

2.2 房地产开发商感知风险与房地产价格的关系

房地产开发商在进行定价决策时，在得与失之间进行权衡，即感知利得和感知损失会同时出现。感知利得是房地产开发商在综合考虑以上各种因素的影响后，感知某宗房地产所能带来的全部收益；感知损失则正好与之相反，而两者之间的差值即为感知风险。感知风险越高，即感知损失越大或感知利得越低，房地产开发商觉得无利可图，就会倾向于制定低价格策略；感知风险越低，即感知损失越小或感知利得越高，房地产开发商觉得有利可图，于是就倾向于制定高价格策略。综合考虑上述理论逻辑关系，对应提出如下研究假设：

H5 房地产定价与开发商感知风险呈负相关关系。

基于上述理论分析与研究假设，构建房地产开发商感知风险与房地产价格之间关系的理论模型，如图1所示。

图1 待证的理论模型

3 调查设计

为了提升研究的效度，在正式调研之前，笔者首先根据已有的相关文献设计了问卷，并在南京地区进行了两次小范围的预调研，经过多次修改后确定最终问卷。问卷以5分制的李克特量表为基础，要求调研者分别量化评估风险因素“发生的可能性”和“后果的严重性”(发生的可能性由“绝不会发生”到“肯定发生”，后果的严重性由“没有影响”到“影响非常大”，分别记为1～5分)。问卷的受访对象为房地产企业真正负责或参与过房地产定价的从业人员。问卷共发放300份，回收289份，删除无效问卷后有效问卷264份，有效率88%。最终的264份问卷受访对象中，工作年限在5年以上的占83%；70%的人位于企业中层经理以上的职位；87.5%为男性；79.2%的学历为大专或本科，其余为研究生学历。

4 统计分析

4.1 变量的信度效度检验

笔者利用SPSS 19.0对变量进行信度效度检验，检验结果如表1所示。

表1 变量的信度效度检验结果

通过信度分析，笔者得到该研究各个变量的值均大于0.7，说明该研究测量量表具有良好的内部一致性[18]。通过探索性因子分析，笔者得到KMO值为0.915，球形检验的显著性概率水平接近0.000，说明适合进行因子分析。经分析得到4个因子，累计方差贡献率为78.826%，说明该研究测量量表具有良好的区分效度。

4.2 假设验证

Pearson相关系数被用于检验感知风险测量结果与各影响因素间的关系。分析数据如表2所示。从表2可以看出，4个影响因素均与感知风险存在显著的负相关关系，可以视为感知风险中的关键因素，也验证了所提出的4个假设；房地产价格与感知风险的相关系数为-0.69(p<0.05)，由此假设H5得到证实。

表2 各风险因素与房地产价格的相关系数

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01

5 结论

由于房地产产品的单价高、总价大，使得价格往往成为购房者考虑的重要因素之一，购房者对房地产价格有着非常敏感的判断。另外，价格又是房地产开发商实现经营效益的重要手段，价格是否合理直接关系到开发商的利润水平和企业的可持续发展。房地产价格受多种不确定性因素的影响，笔者从房地产开发商的角度，采用感知风险理论，对房地产定价、感知风险和各影响因素间的关系进行了研究，得到的研究结论为：感知风险与房地产定价呈负相关关系，即感知风险越高，房地产定价越低；而感知风险越低，房地产定价越高。

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[3] 童长锜,杨和礼.房地产价格影响因素研究[J].建筑经济,2007(7):190-192.

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JIAN Yinghui:Assoc. Prof. ; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[编辑：王志全]

Relationship Between Pricing of Real Estate Projects and Perceived Risks

JIANYinghui,XULi

The relationship between the real estate price and perceived risk measurement was empirically researched from the perspective of real estate developers. The factors that affect real estate prices, such as the changes of disposable income, population structure, interest rate and price index were discussed. Results show that perceived risk and real estate prices are negatively correlated, that is to say, the higher the perceived risk, the lower the real estate prices; vice versa. It can provide some new ideas of pricing strategy for real estate developers.

real estate; pricing strategy; perceived risk; risk factors

2015-03-01.

简迎辉(1972-)，女，广西全州人，河海大学商学院副教授。

2095-3852(2015)06-0782-04

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.026