少数民族民俗文化品牌传播研究——以罗城仫佬族“依饭节”为例

□冯菊香

（玉林师范学院 文学与传媒学院，广西 玉林 537000）

少数民族民俗文化品牌传播研究
——以罗城仫佬族“依饭节”为例

□冯菊香

（玉林师范学院 文学与传媒学院，广西 玉林 537000）

广西仫佬族依饭节文化主要通过心意传播、口语传播、行为传播和大众传播等方式流传至今，其文化品牌对民族地区经济社会发展起到了积极的推动作用。仫佬族民俗文化的保护和发展面临不少问题，当地政府应利用保护非物质文化遗产的契机，加强和社会力量的合作，加快民族民俗文化教育，以培养出传统文化的继承人，最终形成仫佬族群的“文化自觉”。同时，通过建设民族文化阵地、宣传民族文化精髓、加强媒体宣传力度，延伸依饭节民俗文化品牌的价值链。

民俗文化；品牌传播；依饭节

仫佬族是广西世居土著民族之一，也是“南岭走廊”（费孝通）民族之一。罗城是广西仫佬族的主要聚居地，也是全国唯一的一个仫佬族自治县，坐落于桂西北、云贵高原苗岭山脉九万大山南麓，仫佬族人世代在这片土地上繁衍生息，形成了独特的少数民族民俗文化。

一、民俗文化及其传播

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。民俗文化是民间民众的风俗生活文化的统称，也泛指一个国家、民族的民众生活中所创造、共享、传承的风俗习惯，是民众文化信仰和风俗习惯长期积累的沉淀。一个民族的内涵就体现在其深厚的文化底蕴中。周鸿铎认为，民俗不仅仅是民间自我传承的文化事项，还是一个民族自由表达情感、展现独特精神风貌和世界观的一种行为方式[1]。民俗文化的固有属性是传统性，民俗文化的发展要有创新，唯有创新方可保持民俗文化的持久活力。

文化的生命在于传播。传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。[2]为了弘扬优秀的传统文化，民俗文化传播的品牌化成为一种现实选择。民俗文化要适应社会的发展，不能刻意追求所谓的“原汁原味”，否则可能会导致固步自封或抱守残缺；民俗文化传播也不能刻意地强调创新，过于强调与社会发展同步，有可能会阻断民俗文化与历史之间的衔接，在发展中会渐渐地迷失自我。民俗文化传播是一种富有人情和人性的社会活动，因而在民俗文化的传播中应秉承以人为本的原则。马克思曾说：“人创造环境，同样环境也创造人。”[3]民俗文化传播是一种特殊的精神性现象，它的生机离不开人与人之间所处的环境，所有民俗文化传播或多或少带有它所在的社会环境特征，同时也反作用于它所处的环境。

二、依饭节文化的缘起、传播方式及影响

（一）依饭节民俗文化的缘起

依饭节是仫佬族盛大的宗教祭祀活动。据资料记载，仫佬人祖先3000年前就作为百越族群的一部分生活在岭南，最晚在元代或明初已在罗城一带居住。进入封建社会，仫佬族人每年向朝廷交纳夏、秋两次税米。在封建王朝与自然环境变迁的双重压迫下，为求生存，只能更加注重发展农业。在生产力水平低下的年代，民众只能把希望寄托于神灵的助佑，为求得来年有好收成，民众开始祭神，逐渐形成了一个体系——依饭节，每到辰、丑、未年的冬至前后举行。依饭节最初在公共祠堂，祠堂门前搭彩台，祠堂中央摆放一个方桌，桌上置放祭品，仪式由师公主持，有一整套程序，整个过程有民众配合，载歌载舞，祈神保佑五谷丰收六畜兴旺，活动从头天清晨至第二天清晨结束。作为仫佬族最独特的传统节日“依饭节”，迄今已有500年历史。“依饭”仫佬语是祭祖之意，一般三年举行一次，建卯、未、亥（也有在丑、辰、未、戊）之年，于立冬后择吉日举行，为期一至三天，活动分请圣、占牲、劝圣、唱神、合兵、送圣6个部分。仫佬族人过依饭节的目的是祭祖、祭神，感恩还愿，庆祝丰收，消除磨难，祈求福寿，又称“喜乐厚”、“还祖先愿”、“贺香火”等[4]。

依饭节的起源，在仫佬族民间有多种传说文本，传播范围最广且为多数民众接受的是“白马娘娘射狮授谷授牛”版本[5]。依饭节文化可作这样的理解，其仪式表达了仫佬族人对自身的生存状态和生活方式的一种自我期盼与救赎。在依饭节流传的几百年间，仫佬族人经历了一些大事，其中，2006年5月20日依饭节经国务院批准列入第一批国家非物质文化遗产名录。2009年11月首届由政府牵头举办的“仫佬族依饭文化节”在广西罗城隆重举行……[6]依饭节由最初的兴起、兴盛到落败，再到由政府牵头，列入国家非物质文化遗产，重新回归大众视野，已经超越了各个姓氏之间的一种祭祀活动，向社会大众发出了呼唤。“依饭节”由最初的祭祀仪式变成了传统文化与现代艺术相结合的一种节日庆典，在祭祀形式上还添加了各种新的元素，以此来宣传仫佬族独特的民间民俗文化。经过千百年的文化熏陶，依饭节的传承方式也在慢慢发生改变。

（二 ）依饭节文化习俗的传播方式

“依饭节”之所以能流传至今，与其独特的传播方式密不可分。仫佬族没有自己的文字，其文化主要靠仫佬族人世代口口相传保存下来。仲富兰在《民俗传播学》中指出，民俗传播包括物质文化、人类行为模式和意识形态三个层次，民俗文化传播要素包含着丰富的内容，它是各民族共同创造和享用的物质财富和精神财富在民俗方面的体现。此处借鉴仲富兰提出的“心理层面、语言层面和行为层面”[7]来分析依饭节文化的传播方式和要素。

1.心意传播

广义的心意传播是指人们在传播民俗文化过程中对民俗事像的体会和理解，[8]即口传心授。依饭节祭祀的每个环节都是庄严神圣的，民众对神灵的崇敬通过在祭祀过程中的心意来表达。师公们带着崇敬的心情准备仪式所需物品，如神像、面具、法衣、疏文、法螺，朝简、法斧等，这些器具在师公们眼里是最珍贵的，它们在祭祀仪式中有着重要的功能和意义，在其衬托之下，整个仪式呈现出强烈的节奏感和庄严肃穆的宗教气氛，使参加祭祀的人产生敬畏心理。在祭祀过程中，师公们把他们对神鬼的尊敬和崇拜用自己的理解唱出来，带着虔诚的心向神灵祷告，祈求来年风调雨顺。参与者在观看祭祀仪式之时，也会接受仪式传递的知识，使依饭节文化得以薪火相传。在生产力水平较低时期，人们通过依饭节的祭祀，把对现实的美好归结于神灵的帮助，让后辈们更加虔诚地去祭祀，期盼实现自己的愿望，这就是依饭节的一种心意传播。心意传播具有选择性，在一次次的祭祀活动中，仫佬族人保留了其中对自己有利的部分，把积极的一面进行扩大宣传，极力避开消极的一面，努力将自己的心意与仪式相互融合。

2.口语传播

民俗是不断发展完善的一种文化事项，仅靠文献记载难以体现其灵活多变的特色。在文献记载基础上，借助语言传播的力量，能较好适应民俗文化不断变化的需要。民俗传播的语言传播是指以语言为媒介传播民俗事像[9]。仫佬族由于没有自己的文字，口语传播就成为一种常态，依饭节祭祀仪式中最大的特点就是“吟唱”。在依饭节祭祀仪式上，师公们的吟唱没有完全按照遗留下的《依饭赋》传唱，而是根据流传下来的词调有所改编，唱出自己的理解。依饭节上的众多吟唱片段，读起来有些别扭，如在“送圣”吟唱中有一段：“宫内夫人还宫去，众位起身又来临。上司三郎叫我去，雷州庙里去安身。……”这些词是用“土拐话”（本地方言）唱出来的，当地人还是难听明白师公们的吟唱，虽然能听懂的人不多，但是师公们在每一次祭祀仪式上都虔诚地唱完每一个章节，用自己独特的语言诉说依饭节民俗文化。语言传播是互动性极强的一种传播方式，在师公们吟唱的过程中，观者虽然难以完全知晓他们唱的是什么，但借助师公们的肢体语言，还是能大致理解祭祀的流程。

3.行为传播

行为传播是指以人的一定动作和形态表达民俗内涵[10]。广西很多少数民族都有自己特殊的节日，有着独特的过节方式，依饭节也有自己特殊的行为传播方式。除了上文的祭祀仪式外，还有“走坡”山歌、“歌王擂台赛”、“原生态歌舞表演”、“依饭风味千家宴”等，尤其是“千家宴”，邀请仫佬族各界知名人士、各级人大代表、各乡镇负责人、村长支书及80岁以上的老人和特邀嘉宾，宽阔的广场摆满了桌椅，在长长的饭桌上摆满仫佬族人的特色菜肴，款待宾客，近千人就席品尝、开怀畅饮、把话桑麻、传递务工信息等，这成了依饭节庆典活动上一道亮丽的景观。通过这些行为对依饭节民俗文化进行有效传播，让人体验到其浓厚的文化氛围。

4.大众传播

大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行大规模的信息生产和传播活动。[11]现代社会，大众传播是依饭节民俗文化传播的新选择，当地政府和相关文化部门也积极利用新媒体传播民俗文化。依饭节被列入国家非物质文化遗产名录后，为了扩大宣传依饭节，当地政府主导举办了首届仫佬族依饭节，分别与广西日报、河池日报、广西电视台、河池电视台等主流媒体对接，策划了一系列报道，充分发挥了主流媒体的大众传播作用。新华网、人民日报、中央电视台等媒体都报道过首届依饭节的情景。当地宣传部门还开通“仫佬族网站”和“仫佬族论坛”，利用网络平台为依饭文化节营造了声势。通过大众传播途径，仫佬族依饭节逐渐走进公众视野，一个地方性的宗族节日逐渐引起外界关注。

需要补充的是，依饭节文化信息还通过“碑刻”方式传递。在罗城，很多仫佬族先人的墓碑碑文上都有关于依饭节的记录，这也是依饭节文化传播不可忽略的方式。

（三）依饭节文化品牌传播对经济的拉动

依饭节的定期举办，既宣传了民族文化，又增加了仫佬族人的收益。随着依饭节传播影响加大，对地方经济社会的发展也起到了积极的推动作用。在依饭节2006年被列入国家非遗名录后，其知晓度和影响力大大超过从前，依托依饭节发展起来的经济项目逐渐增多。当地政府利用民俗文化资源发展旅游业，着力打造特色旅游文化品牌。2011年罗城县成立了首家旅行社，著名景点得到了较好的宣传。借助依饭节文化打造“一山一城带两江”原生态休闲度假文化旅游节庆品牌，从旅游开发中寻找更大的经济、生态、社会效益。依饭节文化品牌的传播，使罗城县自身得到了很好发展，城市建设的步伐也在加快。据罗城县2012年政府工作报告，2011年罗城完成工业产值10.3亿元，税收7245万元，同比分别增长18.4%和20.3%，新增就业岗位400多个。在依饭节文化传播的影响下，罗城县域经济发展取得了较大进步。

三、依饭节民俗文化品牌的打造、维护与延伸策略

（一）依饭节民俗文化品牌的打造

仫佬族得天独厚的依饭节民俗文化，有利于民俗文化品牌的打造，对依饭节文化的传承与发展有着积极作用。文化品牌是指那些具有文化意义和价值的且有独特标记的产品。[12]在仫佬族其他传统节日逐渐消失之际，传承依饭节文化的使命尤为迫切，打造依饭节民俗文化品牌，是保护和传承依饭节文化的一个重要选择。以依饭节为依托，发展依饭节庆典一系列有意义的活动，用文化产业理念打造仫佬族民俗文化品牌。民俗商品的开发销售，代表着民俗文化符号的传播扩散，下面这些“符号”成为依饭节民俗文化独特的载体。

1.奇特的开节仪式

依饭节祭祀仪式起源于仫佬族祖先对神灵的信仰，也是对自己未来美好生活的期盼。请圣、占牲、送圣等六大环节仪式极具观赏性，师公们用前辈传授下来的技艺向祖先还愿、感恩和祈祷来年的好收成。在祭祀过后，还有民俗巡游活动，来自各个乡镇的民间艺人表演猫狮、马狮、抬阁顶马等文艺节目，这些节目饱含着仫佬族的文化特色，展现了绚丽多彩的仫佬族民俗文化。

2.独特的民俗商品

仫佬族有自己的民族文化、服饰和语言。仫佬族的刺绣、剪纸、草编等传统手工艺品在其文化中有着很深的影响。仫佬族祖先是农耕民族，制作出精巧的手工艺品是仫佬族祖先赖以养家糊口的本领，也彰显了仫佬族特殊的民俗文化气息。节庆期间民俗商品的展销，既推动了仫佬族的经济发展，又传承和弘扬了仫佬族传统的民间民俗文化。

3.极富特色的美食

仫佬族人能“化腐朽为神奇”，用自己灵巧的双手做出各种特色美食，艾糍粑、白馍、狗舌糍粑、五色糯米饭、重阳酒……它们在仫佬族的文化中都有其独特的含义。如狗舌糍粑，用糯米制成，然后用梧桐叶包住，有的还会加上自己在地里采摘回来的草药，形如狗舌而得名。狗舌糍粑不仅在依饭节上大放异彩，也是仫佬族青年男女“走坡”后分享的美食。再如，五色糯米饭是祭祀仪式上不可缺少的一道美食，采用天然花汁把糯米泡好后上锅蒸，既无毒无害，又能防病驱邪，治疗身体，五色象征着仫佬族的明天更加美好。

依饭节上各种文化元素都被最大限度地利用起来，打造出独特的依饭节民俗文化品牌，将仫佬族依饭节深厚的文化内涵传承开去。

（二）依饭节民俗文化品牌的维护

如今，仫佬族民族文化传承面临“断裂”的危险，现在青年人对包括依饭节在内的仫佬族传统文化的理解逐渐弱化，知之不多。“仫佬族依饭节保护传承现状处于一种危急状态。依饭节虽说三年举办一次，但在民间真正做到的地方并不多。目前依饭节主要通过‘师父带徒弟’的方式得以传承，但是现在大多年轻人都不愿意学。”[13]依饭节民俗文化品牌的维护任务迫在眉睫，要想维护依饭节民俗文化品牌，可从以下几方面着手：

1.加强民族民俗文化教育

青少年是民俗文化的当然继承人，鼓励和发动本族人自觉参与自身的传统文化保护和发展是最可行的办法，因为文化拥有者和传承者的认同与积极参与是保护和弘扬依饭节文化成败的关键。现在做法是，把易于接受仫佬族文化影响的本土青少年学生群体作为第一主要传承客体，在他们当中开设民俗文化课程，这是确保依饭节民俗文化传承的长远战略。否则仫佬族文化的传承与创新就会逐渐式微，传统民俗文化湮灭的步伐将会加快。要解决依饭民俗文化断层问题，应培养出传统文化的继承人，最终形成仫佬族群的“文化自觉”。需要注意的是，学校教育难以全部替代民间传统的传承方式，因为仫佬族是一个只有本民族语言而没有本民族文字的少数民族，其各种文化的传承很多是通过口传心授方式完成，这也加大了仫佬族文化品牌维护的难度。

2.加强政府机构和社会力量的合作

文化品牌的维护是一项长久的持续的系统工程。既需要民间力量的自发参与，也需要建立政府机构与外部社会力量有效合作机制。在民俗文化的保护与传承过程中，政府机构应起到最大的监督作用，社会力量的作用也不能忽视。民俗文化具有极强的地域性，政府监督并不能面面俱到，只有调动民间的力量才能更完善地保护民俗文化。由政府组织出面鼓励，让更多的社会力量参与到依饭节民俗文化的保护中去，通过社会力量呼吁民众自发参与其中，这要比政府的强制执行有效得多，这是民俗文化品牌维护与管理的新思路。

（三）依饭节民俗文化品牌延伸策略

为了更好地延伸仫佬族依饭节民俗文化品牌，可从以下几方面着手：

1.建设民族文化阵地

民俗文化产业建设已成为民族地区发展的新引擎。近年，罗城仫佬族自治县在城建方面加大了力度，如仫佬族首个“非遗”传习基地2011年在四把镇双寨村中寨屯开工建设，该基地建设有仫佬族刺绣技术传习基地、村屯文化室；为了保护与传播依饭节民俗文化，仫佬族依饭节传承人梁殿甫应政府之邀，带领本族子弟向外界开展传习活动。罗城仫佬族博物馆和于成龙廉政文化博物馆项目2012年也正式开工建设，仫佬族文化传播又向前推进了一大步。同时，罗城县政府加大了资金投入，以凤凰为主体，充分利用罗城县西门河、凤凰山和仫佬山的自然资源，对这个大区进行合理布局，建设有仫佬族民俗文化的特色旅游示范基地，这些基地的建设成为本地人和外地游客感受仫佬族民俗文化内涵的新阵地。

2.宣传仫佬族民俗文化精髓

罗城地处桂西北、云贵高原苗岭山脉九万大山南麓，山水风光迤逦，仫佬族祖先在此创造了灿烂的民俗文化，民歌、手工艺品、特色美食都是他们留下的无比珍贵的遗产。宣传民族文化精髓，以人文为主题，对罗城县的民俗文化资源进行整合，利用刘三姐、于成龙等历史名人，以及鬼子、潘琦等现代文化名人在民间和全国的影响与知名度，出版相关图书，制作电视宣传片等，延伸依饭节民俗文化品牌的价值链。如在首届依饭节开节时，潘琦特意作了《依饭节赋》：时令冬至，南国气爽；仫佬山乡，喜气洋洋；今日依饭，空前盛况；张灯结彩，欢歌飞扬；包粽做粑，五色饭香；供牛奉猪，谷穗金黄；三秋开泰，圣驾山乡；依饭佳节，欢乐共享……[14]起到了积极宣传仫佬族依饭节文化的作用。

3.加强媒体宣传力度

依饭节民俗文化品牌传播是事关仫佬族当下社会发展的大事件，充分利用现代媒体（特别是网络）加强宣传是最为有效的途径。首届依饭节开办之际，公众仅从报纸和身边熟人口中略知一二。第二届依饭节开办之时，打开报纸、电视、微博、新闻网页等传播媒介，关于依饭节的新闻报道随处可见。利用现代媒体加强宣传，可以快速广泛有效地传播依饭节文化，有利于公众接触理解这一民俗文化，进一步唤起公众对依饭节民俗文化的渴求，从而自发地去保护和传承依饭节民俗文化。目前在政府的大力支持下，依饭节已从宗族个体的独立祭祀变成了全县人民积极参与的一个盛大节日。

在仫佬族依饭节文化保护与传承出现危机之际，充分利用各种有效传播手段，既要发挥政府机构和社会力量的作用，也要尊重民意，因为传统生于民间长于民间，最后也必然传承于民间，这是仫佬族依饭节文化传播品牌化过程中必须注意的问题。■

[1][11] 周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005：46，111。

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：5.

[3]马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，1972：46.

[4]陈黎明.依饭节：仫佬民族的生命轨迹[J].当代广西，2010，（2）：54.

[5]银浩.民族节日的传承与变迁——以仫佬族依饭节为例[J].社会科学家，2012（3）：161.

[6][13] 黎学锐，黎炼.广西国家级非物质文化遗产系列丛书：仫佬族依饭节[M].北京：北京科学技术出版社，2013，171.

[7][8][9][10] 仲富兰.民俗传播学[M].上海：上海文化出版社，2007：99，99，101，102.

[12]罗美玲.从宗教仪式到民族节日——仫佬族依饭节的人类学考察[D].广西民族大学，2010：41.

[14]潘琦.依饭节赋[N].广西日报，2009-11-26(3).

【责任编辑 吴庆丰】

On the Brand Communication of Minority Folk Culture——TakeYifan Festivalof Mulao in Luocheng as Example

FENG Jv-xiang
（College of Literature and Media, Yulin Normal University, Yulin Guangxi 537000）

Yifan Festivalof Mulao in Guangxi has been handed down till now, through mind communication, oral communication, behavior communication and mass communication etc. Its cultural brand actively pushes local economic and social development. The protection and development of folk culture of Mulao is facing many problems. Local government should make good use of the opportunities of protecting intangible cultural heritage, strengthen cooperation of various social forces, and speed up the education of traditional folk culture, so as to cultivate the cultural consciousness of Mulao ethnic group. At the same time, we suggest the local government to build up the ethnic cultural front, promote ethnic cultural essence, reinforce media publicity, and extend the value chain of the folk culture brand ofYifan Festival.

folk culture; brand communication;Yifan Festival

G127

A

1004-4671（2015）01-0090-05

2014-11-16

广西哲学社科基金一般项目“广西民族文化品牌传播研究”（13BXW003）；国家社科基金一般项目“乡村社会传播结构变迁与重构研究”（13BXW049）。吕婕参与了本文的资料搜集整理等工作，对本文也有贡献，特意致谢。

冯菊香（1972～），女，安徽全椒人，玉林师范学院文学与传媒学院高级实验师，硕士。研究方向：民族文化传播，专业新闻报道。